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Cuando la Comunicación Institucional trasciende su ADN

Lala Aranha

Consejera electa (2016-2018)

Conrerp Río de Janeiro

Consejera electa del Conrerp Río de Janeiro (2016-2018), fue presidenta del Conrerp en la gestión 2013-2015. Es profesora invitada del MBA de Comunicación Empresarial de Estácio Rio de Janeiro; consejera de WWF Brasil; oyente del Club de Comunicación de Río de Janeiro; columnista mensual de Aberje.com. Lanzó el libro de las Cartas a una Joven Relaciones Públicas (Ed. Elsevier 2010); fue directora de la CDN Comunicación Corporativa; fundadora y directora de la agencia CaliaAssumpção Publicidade y presidente de Ogilvy RP. Es bachiller en Relaciones Públicas por los Famecos, PUC-RS; MBA IBMEC Río de Janeiro, entre otros cursos en Brasil y en el extranjero.

Nosotros, en  relaciones públicas, aprendemos en los bancos académicos que la comunicación institucional es propiedad de las Relaciones Públicas. Que el desarrollo de la comunicación institucional es solo de los profesionales de las Relaciones Públicas (RPs). Conozco muchos RPs que todavía defienden esta posición. Sin embargo, en las escuelas de formación en las que se encuentran los mejores profesionales que conozco y acorde a un benchmarking realizado en muchas agencias, esto no es así. Nuestros maestros nos enseñaron a tener una visión macro del alcance, los beneficios y el valor de la comunicación institucional. La palabra clave era ir más allá de la mediocridad y superar las barreras impuestas por el mercado.

En aquella época -década de 1980 y de 1990- practicábamos la comunicación institucional de forma integrada y en perfecta sintonía con todas las modalidades comunicacionales. También, las admisiones al cuadro funcional eran analizadas de acuerdo a las habilidades y a la experiencia del profesional y no por los diplomas. Además de relacionistas públicos, teníamos colegas periodistas, publicitarios, químicos, abogados, administradores de empresas y otros. Aprendimos a desarrollar la comunicación institucional de forma estratégica para estructurar la comunicación externa e interna de nuestros clientes a través de la planificación táctica y el uso de tecnologías propias de una comunicación integral. En Ogilvy, la AAB fue doblemente influenciada por la “orquestación”, sistema de integración y sinergia entre las diversas especialidades de la comunicación que el Grupo aplicaba para ofrecer a sus clientes.

Los ejemplos de este posicionamiento están bien visibles en el último Festival de la Creatividad Internacional de Cannes. Su reglamento de premiación para los trabajos de RP “conmemora la acción creativa que construye confianza y cultiva relaciones de éxito con terceros, utilizando principalmente tácticas para pautar los medios o canales para influenciar el diálogo público y, finalmente, cambiar percepciones y comportamientos para proteger y mejorar la reputación y los negocios de una organización o marca junto a sus públicos objetivo”.

Aunque las inscripciones han aumentado considerablemente desde 2001, año en que se creó la categoría, dos movimientos en la conquista de los Leones se han notado en los últimos cinco años. Las agencias de publicidad han conquistado la gran mayoría de los Grand Prix y Leones de Oro de RP; el jurado se ha basado en criterios inherentes a la comunicación integrada, donde los canales y las herramientas interactúan multidisciplinariamente. Y más. Esperan el compromiso generado por la estrategia creativa. A partir de él, públicos destinatarios y stakeholders se movilizan e impactan a la sociedad al consolidar su confianza en los productos, servicios, marcas y causas. Además de la obvia tangibilidad de los resultados. 2017 fue un año de buena cosecha para las Relaciones Públicas brasileñas: 10 Leones – la mejor participación nacional en la historia de la categoría. Brasil recibió 5 Leones de Plata: Woman Interrupted (BETC); Kiss the Kremlin (DM9DDB); On Hold Music Festival (Grey); Amazon Warriors Safe Collection (Little George – Ketchum); Braille Bricks (Lew’Lara \ TBWA); y 5 de Bronce: The Debut (África); Whopper Exchange (AKQA); Kiss the Kremlin (DM9DDB); On Hold Music Festival (Grey); y The Cliché (Publicis).

Como se ve, RP, como categoría, continúa creciendo en el festival de la creatividad, pero el papel de las agencias de RP en las obras vencedoras sigue siendo modesto.

Los más agresivos van a decir que las leyes deben ser respetadas y que RP tiene regulación propia para actuar en el mercado brasileño (Ley nº 5.377 / 1967). No en el mercado internacional.

Cuando las fronteras están abiertas a la innovación y el talento creativo. La restricción a la apertura o actualización de la profesión de RP por aquí continúa. Aunque la globalización y la tecnología de la comunicación han traído una nueva mirada sobre la cuestión. El Festival de Cine de Cannes fue creado en 1953. Considerado el más importante y respetado concurso mundial de creatividad, nos muestra, que la integración es la forma más segura y eficiente de crear y construir una comunicación de resultados, sin censuras y amarras. Florece Plinio, creadora de la categoría PR Lions, al abrir el webinar sobre RP en el Festival de Cannes, comentó que el trabajo creativo de PR carga la responsabilidad de mostrar las cosas bajo una nueva perspectiva, de la reflexión, “a través de trabajos relevantes que rondan por el mundo y provocan una respuesta emocional en las personas sobre las estrategias de las marcas”.

Fuente: Aberje (Brasil)

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