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Comunicação interna em casos de corrupção. Como atuar diante das crises mais evitáveis

Alejandra Brandolini

Presidente

AB Comunicações

Presidente da AB Comunicações, consultora especializada em Comunicação Interna. Formada em Relações Públicas (UADE), Mestre em Comunicação y Educação (Universidade Autônoma de Barcelona), Pós-graduação em Condução de Recursos Humanos (UCA), (Universidade de Michigan), (Universidade da Califórnia). Mentora da carreira de Relações Públicas e Institucionais na Universidade Siglo 21. Docente da cátedra de Comunicação Organizacional na Pós-graduação em Direção de Recursos Humanos da UADE. Coautora do livro “Comunicação Interna: chaves para uma gestão de sucesso”, da editora La Crujía. Membro da comissão diretora do Conselho Profissional de Relações Públicas. Integrante de AmCham, IABC, IDEA, FAME, Vital Voices y Vistage.

Todas as organizações, por serem compostas por pessoas, têm sua própria cultura. Essa cultura é constituída pela maneira de viver e de trabalhar dos seus integrantes. Os valores compartilhados por todos e os códigos não implícitos também fazem parte da cultura, que se difunde e se instala mediante o processo da comunicação. Cada empresa tem uma cultura diferente, que a distingue de todas as demais. No entanto, nem todas as culturas levam ao sucesso. As empresas que baseiam seu agir em uma cultura transparente e ética são as que melhor alcançam suas metas. Quando falamos de transparência, não só nos referimos a códigos de ética, relatórios financeiros e prestação de contas. A cultura ética começa por dentro,  no momento em que consideramos o valor único de cada trabalhador para descobrir e desenvolver seu talento. Uma empresa transparente é uma organização que não tem nada a esconder; que sente que suas ações e processos podem melhorar, e que não se fecha em si mesma – em vez disso, busca o ponto de vista de seus stakeholders para avaliar sua gestão. Uma empresa transparente se apoia em valores e metas compartilhadas, não em discursos impostos. Esse tipo de empresa conta com a boa vontade de seus colaboradores, melhora sua produtividade ao gerar um impacto positivo no negócio, e consegue ter uma boa reputação junto ao público. No caminho contrário, as instituições que não agem segundo os valores que declaram possuir, e que têm gestões obscuras, estarão inexoravelmente envolvidas em crises graves que poderiam ser evitadas com gestões claras.

São várias as ações que podem ser realizadas no que diz respeito à comunicação nos momentos de crise. Algumas delas são:

O que fazer:

  • Ter um código de ética internalizado por todos os integrantes da organização. Nele, deverão aparecer os valores da companhia. Ainda assim, para que esses valores sejam críveis, devem ser praticados pelos líderes da organização nas tarefas cotidianas. Só assim se consegue que o público interno conheça e internalize os valores.
  • Elaborar um manual de crise. Ele costuma servir ao curto prazo, ou seja, deve ser usado nos momentos em que a crise eclode. É recomendável que o manual também inclua os valores críticos da empresa.
  • Criar um comitê de crise. Ele deve estar integrado por um representante de cada área da organização: departamento jurídico, produção, vendas, administração, recursos humanos, comunicação, sistemas, etc. Deve haver um diálogo permanente entre os integrantes desse comitê, e são necessários membros suplentes para substituir aqueles que estejam temporariamente dispensados de suas atividades e responsabilidades laborais no momento da crise. A capacitação dos membros, tanto os titulares quanto os suplentes, é fundamental, sobretudo, em competências comunicacionais. As habilidades de falar, saber silenciar e escutar são essenciais. Ao longo da capacitação, se devem ensinar conhecimentos sobre oralidade e escrita. Toda a informação oficial da empresa deve sair do comitê de crise – por isso, é preciso designar porta-vozes.
  • Desenvolver uma rede de facilitadores. Essa rede deve ser formada por um grupo de pessoas que possuam habilidades para comunicar, e que proporcionem uma ligação entre a empresa e seu pessoal. A rede atua como um agente de intercâmbio e difusão, ao organizar a informação circulante de acordo com a diretriz de comunicação interna que foi estabelecida. Os integrantes dessa rede são escolhidos pelo reconhecimento e pelo respeito que recebem de seus grupos de trabalho, já que estão posicionados como líderes de opinião. É por essa razão que a rede cumpre uma missão fundamental na cascata de informação emitida pelo comitê de crise, ajudando a diminuir os muitos rumores que costumam se espalhar em contextos de crise.
  • Cuidar da reputação da organização. As crises impactam muito negativamente a imagem que os públicos têm das organizações, especialmente quando se trata de um caso de corrupção de algum membro da empresa. É preciso cuidar, a todo momento, do valor intangível da marca. Uma boa reputação corporativa se constrói graças à coerência que a empresa mantém entre seu discurso e suas ações. Esse quadro de coerência gera um entorno de confiança que, por sua vez, também favorece a imagem institucional. No entanto, quando esses elementos não estão presentes e uma crise eclode, a reputação da organização se destrói em segundos, e sua reconstrução é praticamente impossível.
  • Trabalhar com a equipe de sistemas. Eles devem ser bons aliados, já que possuem as ferramentas para cuidar das redes de informação. Deve-se avaliar a possibilidade de criar um dark site com informação sensível, ao qual só se permita acesso com senha.
  • Comunicar. Ainda que pareça uma recomendação obvia, são muitas as empresas que, diante da crise, escolhem o caminho da desinformação e do ocultamento. Esse comportamento apenas contribui para aprofundar a crise e a má imagem da empresa. Quando emerge uma crise, a única opção é enfrentá-la comunicando a verdade e mostrando uma atitude responsável diante do ocorrido.
  • Ter uma base de dados com os contatos das pessoas possivelmente afetadas pela crise.

O que não fazer:

  • “Driblar” os códigos de ética. Se eles estão ali, é para que sejam cumpridos e possam difundir seus valores. O próprio fato de não se levar em conta o código de ética já deflagra uma atitude pouco transparente, sobretudo para o público interno. Se os diretores de uma empresa não dão o exemplo e deixam de cumprir o código de ética, não podem esperar uma conduta positiva por parte dos funcionários. A cultura da organização se constrói dia a dia, por meio das atitudes e ações dos líderes: eles são minuciosamente observados por suas equipes e estas, por suas vez, atuam em consequência do que veem.
  • Subestimar o fato. A instituição tem o dever de se responsabilizar pelo ocorrido e trabalhar com ele em mente. Uma crise deve ser tratada com a importância e a dedicação que merece, porque o que está em jogo é a própria reputação da empresa frente à sociedade.
  • Superexposição do ocorrido. Ainda que seja preciso comunicar, não é recomendável exceder-se no tratamento do tema. Sempre se deve buscar um caminho do meio. Além disso, a abundancia de informação se transforma, muitas vezes, em saturação.
  • Não comunicar. Permanecer em silêncio e não enfrentar a situação.
  • Comunicar de modo apressado.
  • Informar sem o conhecimento prévio.
  • Ocultar informação ou mentir com a intenção de minimizar o acontecimento.
  • Mostrar-se insensível diante dos afetados.
  • Esquivar-se de responsabilidades.
  • Demonstrar arrogância.

O melhor modo de agir diante das crises é evitá-las. As crises por corrupção são as que mais se pode evitar mediante incentivo de práticas honestas que construam culturas confiáveis e sustentáveis. A comunicação interna cumpre uma função chave na implementação de boas práticas, que se multiplicam através da conscientização e do bom exemplo. Só então, quando a ética e a transparência deixem de estar guardadas em uma pasta para serem postas em prática no trabalho cotidiano de cada área da organização, poderemos falar em empresas transparentes.

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