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Presidente de DPZ&T habla sobre crisis en el sector de la publicidad y la comunicación

28 julio 2017 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Presidente de DPZ&T habla sobre crisis en el sector de la publicidad y la comunicación | Actualidad | , ,

“No existe cosa más vieja que hablar de lo nuevo”. Así comenzó la presentación de Eduardo Simon, CEO de DPZ&T, una de las principales agencias de publicidad del país (Brasil). Él fue invitado al encuentro Lidercom CEOs, para hablar sobre el tema “La nueva identidad de la publicidad”, el jueves 29 de junio, en la sede de Aberje en São Paulo.

La provocación tiene sentido. Hamilton dos Santos, director general de Aberje, hizo la apertura del encuentro y comentó que existe una “crisis de identidad” en toda la cadena de la industria de la comunicación, en la que los medios de comunicación crean productoras de contenido para las marcas, las agencias de comunicación se sumergen en el mundo digital y amplían su gama de ofertas, y las agencias de publicidad realizan proyectos que extrapolan la idea de campañas. En ese ambiente, es común que surjan discursos de soluciones revolucionarias o, para usar otro término de la moda, “disruptivas”.

Simon afirma que, de hecho, la crisis existe. Esto es porque el sector de la publicidad ha alcanzado su auge basado en un modelo que hoy está siendo contestado – la idea de comerciales durante programas televisivos, la remuneración por medios, o el monopolio de atención que la televisión ejerce al consumidor. La historia ya es conocida: hoy el consumidor es también productor de contenido, las pantallas se multiplicaron, todo está en línea, el consumo de contenido aumentó y la atención se pulverizó. Esto no significa que el trabajo de publicidad se ha vuelto irrelevante, sino todo lo contrario. “Todas las marcas que son admiradas por el público lograron eso por la publicidad, por la construcción de marca”, afirma el ejecutivo.

De ese modo, “la nueva identidad de la publicidad es construir valor para la marca. Lo que no es ninguna novedad “, cuenta Simon. La forma de hacer esto, sin embargo, si cambió. “Antes, existía una solución, hoy hay diez”. El entorno digital y los avances tecnológicos proporcionan oportunidades muy ricas para la comunicación. Los conceptos de data thinking, la captura y el uso inteligente de datos, y el consumer ID, es decir, la entrega de contenidos y experiencias individualizadas para el consumidor, amplían las posibilidades de desarrollo de proyectos impactantes.

Simon dice que en la agencia se esfuerzan por salirse del camino “normal” de la demanda, aquel en que el cliente pide y la agencia entrega una campaña. “Si yo pudiera, yo no llamaría a mi negocio ni “agencia” ni de “publicidad”, porque no hacemos solamente relacionamiento con medios y no sólo hacemos publicidad”. El ejecutivo presentó algunos ejemplos en los que la agencia, participando en el día a día de los clientes, detectó algún problema y propuso proyectos que extrapolaban la idea de campaña, involucrando acciones en el punto de venta, guerrilla, medios sociales, y trayendo resultados mensurables. Así, se involucran directamente en los objetivos de negocios de las empresas. Por eso Simon ha defendido otro modelo de remuneración que no sea acoplado a los medios sino a los resultados.

Sobre la relación con las agencias de comunicación, el ejecutivo dice ser realista y ve un largo camino por recorrer. Esto porque, dentro de las propias empresas, las áreas de Comunicación y Marketing a menudo no dialogan. Las estrategias de comunicación todavía se segmentan, como si hubiera fronteras entre los públicos. Pero hay potencial. “Los grandes casos ganadores de Cannes son grandes trabajos de PR”, afirma Simon.

Sobre el futuro de la publicidad, el ejecutivo afirma: “La publicidad ya no es la profesión sexy del pasado, cuando los grandes publicitarios eran verdaderas celebridades nacionales”. En esa época, el sector tenía una imagen cool, despejada, que atraía talentos. Esa época ya pasó. Ahora, no es el sex appeal de las agencias lo que va a retener los talentos, sino un ambiente de negocios serio, que desarrolle la carrera, proporcione un trabajo significativo, con propósito, y que valore a los profesionales. “Quien está al frente de la mayoría de las agencias hoy en día no son creativos, son gestores. En la agencia, tenemos áreas de cumplimiento, entrenamientos, gestión del clima, comité de operaciones. Todo ello para profesionalizar el área. La gestión es el futuro”, afirma Simon.

Sobre  Lidercom

Lidercom es una iniciativa de Aberje que surgió en 2016, con el objetivo de crear un espacio de diálogo y relación para los altos directivos de la comunicación corporativa. El grupo promueve encuentros exclusivos, el Lidercom CEOs, que tiene como objetivo promover el diálogo de los dirigentes de la comunicación corporativa con líderes nacionales y globales de negocios y comunicaciones. Desde su creación, el grupo ya se reunió con diversos líderes empresariales, como Roberto Setubal, Richard Edelman y José Luciano Penido. Además, a finales de 2016 se produjo el Lidercom Meeting, evento que debatió sobre “El nuevo CCO en un mundo dividido”.

Para saber más: www.aberje.com.br

Fuente: ABERJE (Brasil)

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