Comunicación corporativa y la pandemia: qué ha funcionado, qué ha cambiado y qué debe cambiar

La segunda sesión del Foro de Comunicación Corporativa, promovida por la Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial (Aberje) en alianza con el diario Valor Econômico, se realizó el 30 de septiembre, a través de un streaming por el canal de YouTube de la asociación. La serie de cuatro eventos digitales tiene como objetivo discutir el papel de la comunicación y las nuevas estrategias comerciales en un mundo transformado por la pandemia.

Para discutir el tema “Comunicación corporativa y la pandemia: qué ha funcionado, qué ha cambiado y qué debe cambiar”, el foro reunió a Fábio Toreta, superintendente de Comunicación de Sabesp; Juliana Lopes, directora de Sostenibilidad, Comunicación y Compliance de Amaggi; Leandro Modé, superintendente de Comunicación Corporativa y Relaciones Gubernamentales de Itaú Unibanco; y Tonico Pereira, director de Comunicación y Sostenibilidad del Grupo CCR. La mediación estuvo a cargo de Fernão Silveira, director de Comunicación Corporativa y Sustentabilidad de Fiat Chrysler Automóveis (FCA) para América Latina.

Al inaugurar la sesión, Fernão Silveira destacó el hecho de que el centro de atención del mundo empresarial se centró en la Comunicación con la pandemia. “Las áreas de Comunicación tenían un nuevo rol en el que debían orientar a los empleados hacia el trabajo remoto, dialogar con consumidores y proveedores y comunicar más nuestras acciones de responsabilidad social y actuación ciudadana, además de ayudar a otras áreas de la empresa y muchas veces incluso liderar los movimientos de transformación digital”.

 

El liderazgo se hizo más cercano

La reinvención en este mundo transformado por los efectos de la pandemia trajo retos que las empresas están aprendiendo a afrontar cada una a su manera, según el segmento de mercado. Durante la sesión, los comunicadores contaron, entre otras acciones, cómo fue el cambio en la relación con el líder, gerente de comunicación, directores y presidencia.

Juliana Lopes, de Amaggi, dijo que la relación con los máximos dirigentes de la empresa se ha vuelto más frecuente de lo que era, en cuanto a la estructura de comunicación y gestión de crisis, involucrando a personas de la alta dirección. “Fue un proceso de adaptación relacionado con nuevas formas de contacto con el empleado y con el público externo. A través de herramientas, tuvimos que pasar seguridad y tranquilidad para que recibieran la mejor información disponible, ante la avalancha de información que existía al inicio de la pandemia”.

Justo al comienzo de la crisis, las principales pautas dadas por las autoridades sanitarias a la población fueron lavarse las manos y quedarse en casa. Dos actitudes que involucran directamente el trabajo de Sabesp. “Entendemos la importancia que tiene nuestro servicio en este escenario. Hacer que la gente confíe en que el servicio de saneamiento continuará de manera regular”, dijo Fábio Toreta, de Sabesp.

El ejecutivo dice que la primera decisión de la directora fue tener una estrecha comunicación con los empleados de la empresa. “Estamos siempre presentes con nuestros stakeholders, tanto en la comunicación con los empleados como en el servicio a la sociedad, atendiendo a los departamentos de salud y colaborando con la higiene”, comentó. “Cerca de 3,5 millones de personas viven en zonas irregulares. Lavarse las manos y quedarse en casa les resulta muy complejo. La lección que queda es la importancia del saneamiento y cuánto tenemos que mirar estos problemas crónicos en nuestra sociedad”, enfatizó.

Leandro Modé, del Itaú Unibanco, reconoce que la comunicación ha jugado un papel muy relevante en este momento. “Nos enfrentamos a una crisis secular, la más grave en 100 años. Además de la competencia natural de las áreas de comunicación de gestión de crisis, los CEOs también tuvieron que asumir su papel de liderazgo. La comunicación dentro de la empresa y hacia la sociedad”, analiza. “Todos estamos inseguros en este momento, es necesario que aparezcan los líderes”, agregó.

 

Comunicación: esencial con todas las partes interesadas

La tasa de aislamiento social superó el 50% en algunos centros urbanos, especialmente al inicio de la pandemia, impactando el sistema de transporte. Al representar, en este foro, al sector de infraestructuras y transportes urbanos, Tonico Pereira, del Grupo CCR, contó cómo era la comunicación con los stakeholders de la empresa, teniendo en cuenta estos retos que trajo la crisis. “La comunicación es casi una magia que une todos los fines, une los fines de nuestros liderazgos, une lo que el público interno y externo anhela y necesita”, enfatizó.

 

Pereira explicó que, como actividad imprescindible – trabajando tanto en carreteras, como en movilidad urbana y aeropuertos – de los más de 15 mil empleados de la empresa, 13 mil se quedaron en la calle, con cuidados especiales. “Para nosotros, la seguridad no es un adjetivo, es un valor. Así como son valores la diversidad, la sostenibilidad y la operación cotidiana responsable. Entonces, ¿cómo redoblar el saneamiento? ¿Cómo permitir que cargas y personas lleguen a lugares? Manejamos, en promedio, dos millones de personas por día… ¿Cómo ofrecer distanciamiento social? ¿Cómo evitar aglomeraciones durante las horas de rush? Tenemos que comunicarnos y hablar de actitud, ciudadanía y responsabilidad. No ha sido fácil y no será fácil. Pero estamos ganando”, recalcó.

En representación de un sector vital para la economía de Brasil y para el funcionamiento del país, Juliana comentó sobre los reflejos en la agroindustria ante los desafíos adicionales de ‘una crisis dentro de la crisis’, en relación a las discusiones de preservación ambiental del país. “Uno de los grandes puntos que nos dimos cuenta durante la crisis es que no se trataba solo de una cuestión de logística, de entrega de productos, sino de alimentación mundial. Una gran responsabilidad en manos de asegurar el suministro de alimentos tanto para el mercado interno como para el exterior. Al comienzo de la pandemia, en Europa y Asia existía una preocupación por la garantía de un suministro regular. Cuando miramos este escenario, vemos la eficiencia de Brasil de manera espectacular, que logró entregar todos los productos, manteniendo la calidad y la seguridad alimentaria para que la crisis de salud no se convierta también en crisis alimentaria”, dijo.

 

El desafío de la infodemia

Las noticias falsas, y especialmente las relacionadas con la Covid-19, han estado compitiendo lado a lado en términos de propagación desde el comienzo de la pandemia, a través del intercambio de contenido falso y no verificado. El desafío de lidiar con las fake news y las posiciones de los discursos termina afectando el trabajo de los profesionales de la Comunicación. Eso se quedó claro durante el foro.

“Estuvimos muy atentos al inicio en relación a los procedimientos que debíamos adoptar. La comunicación fue atenta tratando de encontrar la forma de establecer una relación de confianza. Hemos estado muy presentes y activos en relación a la información que vino con esta infodemia”, comentó Toreta. «Confiamos en las decisiones de las autoridades», dijo.

En este sentido, Pereira enfatizó que el mundo necesita reaprender el debate y aprender a no ser inmediatista. “Las redes sociales han hecho un gran daño después del gran bien que han hecho. Están permitiendo que se extienda la imbecilidad, y esto debe contrarrestarse con información, comprobación y serenidad. Nuestra gran pregunta es el sentido común, la templanza. La comunicación es un activo muy valioso, pero debe tener sinergia y sentido común, que debe ser proactivo y no reactivo. Esa es la gran dificultad”, argumentó.

 

La maduración de los medios

El foro también abrió un espacio para que los participantes debatieran sobre el comportamiento de los medios de comunicación en relación a la difusión de las marcas durante estos meses ante numerosas acciones sociales, realizadas de forma conjunta por organizaciones.

Todos pela Saúde, iniciativa lanzada en abril por Itaú Unibanco – que hasta ahora ha recaudado R$1,3 mil millones (200 millones de euros) para acciones sociales – es un ejemplo que ha mostrado cómo se comporta la comunidad empresarial brasileña con el tema de la filantropía. “Ese posicionamiento histórico de los medios tradicionales brasileños de poco retratar marcas corporativas en este tipo de contextos necesitaba ser superado. Y ese entendimiento fue disruptivo en los medios, las empresas de periodismo comenzaron a divulgar los nombres de manera natural, marcas corporativas en un contexto de donación y colaboración para el país y para la sociedad”, analizó Modé.

“El punto fundamental de esta crisis es la comprensión de lo que estamos viviendo. Cuando tenemos un entendimiento de lo que estamos viviendo, tomamos las decisiones correctas y cuando tomamos las decisiones correctas, necesitamos comunicar estas decisiones y en esto tenemos nuestras batallas del día a día como fue, por ejemplo, la convicción de los medios tradicionales de tratar la marca con naturalidad”, complementó el ejecutivo.

Para Juliana, la principal preocupación de los medios al inicio de la pandemia era si el sector privado estaba preparado para continuar con sus operaciones ante un escenario inusual. “Después de un tiempo, la pregunta era sobre ciudadanía corporativa. El proceso disruptivo fue grande, pudimos unir empresas que competían para acciones con la comunidad, para la asistencia, rompiendo paradigmas, mirando lo que la sociedad necesitaba, movilizando empresas e instituciones sociales a través de campañas. Tuvimos un apoyo de los medios que no imaginábamos. Tenemos que estar más presentes en estas discusiones en materia de ciudadanía”.

“La prensa juega un papel importante para nosotros. Siempre hemos tenido una relación muy estrecha con la prensa. A lo largo de los años, hemos mejorado la transparencia de la información, promoviendo encuentros más calificados con la prensa, hablando de temas complejos. Percibo el interés del periodista por comprender estos temas y así hemos fortalecido esta relación, a partir de información más precisa”, comentó Toreta.

Para Pereira, no hay nada sin el fortalecimiento de la prensa. “En nuestro caso, buscamos apoyar inversiones en prensa. Es necesario apoyar la radio, TV y medios digitales, pero necesitamos apoyar un periodismo real que tenga diversidad. Para que la sociedad tenga más oportunidades, empieza y acaba en la prensa”, lanzó. “No tengo ninguna duda de que la prensa se ha fortalecido en medio de esta crisis. Estamos viviendo un momento diferente”, agregó Modé.