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Paper sobre Comunicación humanizada de CEOs gana la 11º edición del International Aberje Award

El International Aberje Award llegó en su 11ª edición, premiando un paper presentado durante el IPRRC. La International Public Relations Research Conference, conferencia de investigadores de comunicación y relaciones públicas que se realiza en Orlando, EE.UU., está en la 22ª edición y reúne anualmente a cientos de investigadores de variadas nacionalidades.

El paper ganador es de los investigadores Myoung-Gi Chon, de la Universidad de Auburn, Alabama, y Bugil Chang, de la Universidad de Oklahoma, e investiga los efectos de la comunicación simétrica de CEOs en los medios sociales. Según el estudio, el concepto de distancia social percibida sirve como mediador entre las relaciones de respuestas de CEOs y las actitudes hacia la empresa.

En la conferencia, los estudios se presentaron de forma dinámica en em mesas redondas de 10 minutos. En ese contexto, Aberje también presentó su investigación “Perfil del Liderazgo en Comunicación en Brasil”.

Además del trofeo, los ganadores también fueron premiados con US$ 1.000 dólares que, según ellos, serán usados para continuar financiando sus investigaciones con foco en la comunicación de los CEOs. La siguiente es una breve entrevista con los investigadores Chon y Chang.

P: Ustedes sugieren que existe una distancia social que los CEOs deberían disminuir. ¿Cómo definen esa distancia social y cómo los CEOs pueden hacer esto a través de los medios sociales?

R: Definimos distância social como a distância emocional e psicológica que os públicos notam entre eles próprios e o(a) CEO. Em outras palavras, a distância social percebida é o nível de similaridade social que os públicos percebem entre si e o CEO. As pessoas podem notar o CEO como socialmente diferente ou socialmente semelhante. Por exemplo, pessoas comuns tendem a enxergar os(as) CEOs não como pessoas como elas, enquanto outros públicois vêem os CEOs são como pessoas comuns (ou seja, há identidade pessoal) que representam suas empresas (identidade social).

Dado que las personas tienden a evaluar a una persona socialmente más cercana de forma más favorable, entendemos que los medios sociales desempeñan un papel vital en la disminución de la distancia social entre los CEO y sus públicos. Así, si las personas perciben a un CEO como socialmente más cercano a sí, es más probable que tengan actitudes positivas hacia él o ella. En particular, como los medios sociales proporcionan un sistema de comunicación bidireccional, nos concentramos en cómo se pueden utilizar para disminuir la distancia social entre los CEO y sus públicos a través de una comunicación simétrica.

Al considerar la percepción de la distancia social como un factor clave, sugerimos que tener una actitud abierta y receptiva en la comunicación con los públicos (es decir, comunicación simétrica) disminuirá la discrepancia social que los públicos ya tienen en relación a los CEOs.

P: La investigación se centra en el uso de Facebook. ¿Por qué esa elección y no la de otros medios sociales como LinkedIn, Twitter e Instagram?

R: Usamos Facebook en nuestro estudio experimental por tener el mayor número de usuarios entre las plataformas de medios sociales. Según el Pew Research Center, el 68% de los estadounidenses usan Facebook, el 35% utilizan Instagram y el 25% LinkedIn (uso de medios sociales en 2018, http://www.pewinternet.org/2018/03/01/social-media-use-em-2018/). Además, Facebook proporciona un sistema más interactivo que otras plataformas de medios sociales.

También creemos que, al usar Facebook, nuestra investigación puede aplicarse a otros tipos de medios sociales (como el Instagram). Como sugerimos, el factor clave es la distancia social percibida. Es decir, es posible aplicar este estudio a otros medios sociales para ver cómo diferentes tipos de medios sociales pueden disminuir la diseminación con los públicos.

P: En algunos contextos, como durante las crisis, las personas esperan una respuesta más directa de los CEOs. ¿Cómo la distancia social afecta el posicionamiento de ellos en los medios sociales?

R: De acuerdo con James Grunig, la comunicación simétrica es uno de los cuatro principios de la comunicación en crisis. Los resultados de nuestro estudio sugieren que la distancia social percibida es un mediador entre la comunicación simétrica y los resultados positivos, entre ellos la disposición a hablar al respecto y las respuestas positivas sobre un CEO y una organización en el contexto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Por lo tanto, podemos suponer que una distancia social más cercana entre los CEOs y sus públicos en los medios sociales es útil para disminuir los resultados negativos (por ejemplo, en la reputación y calidad de la relación) en el contexto de una crisis organizacional. Sin embargo, necesitamos probar empíricamente nuestro modelo en una crisis organizacional para examinar cómo la distancia social percibida en los medios sociales desempeña un papel en la mediación entre la comunicación simétrica y los resultados positivos en una crisis organizacional.

P: En general, a partir de su investigación, ¿qué sugieren a los CEOs para comunicarse mejor?

R: Si un CEO de la organización desea usar su cuenta en los medios de comunicación social para interactuar con los públicos (por ejemplo, los consumidores), los resultados de nuestro estudio muestran que debe considerar principalmente maneras de desenmascarar la discrepancia social entre los públicos. El uso de respuestas simétricas (por ejemplo, respuestas abiertas y receptivas, demostrando comprensión y ajustes mutuos) en lugar de respuestas asimétricas (por ejemplo, usadas para persuadir a los públicos a adherirse a la posición del CEO) puede ser una de las opciones para abrir el camino en la grieta social entre el CEO y los públicos.

Los descubrimientos de este estudio del enfoque basado en teoría sugieren implicaciones prácticas para los gerentes de relaciones públicas: ellos pueden pensar en la comunicación efectiva de un CEO en el ambiente de medios sociales y proporcionar conocimiento concreto sobre el estilo de comunicación eficaz de un CEO y el papel de la dirección distancia social en resultados positivos. Si un CEO de la organización intenta utilizar su cuenta de medios sociales para interactuar con los públicos (por ejemplo, los consumidores), hay seis principios para la comunicación digital simétrica. Primero, considerar la opinión de los demás más que expresar su opinión para los demás. Segundo, tratar de aceptar otra opinión más que a rechazar. Tercero, intentar escuchar activamente a los demás más que quedar a la defensiva sobre su opinión. Cuarto, reflexionar sobre la opinión ajena en vez de atenerse a la propia. Quinto, mostrar la actitud de que usted está tratando de entender a los demás, y no persuadirlos. Sexto, indicar que usted está dispuesto a negociar en lugar de ser terco. Estos principios del uso social de los CEOs deben ser aplicados desde el inicio de la creación de contenido de medios sociales y, posteriormente, en la respuesta a los públicos. Una vez que la comunicación digital simétrica basada en estos principios conduce al compromiso público y a las actitudes positivas hacia al CEO y a la empresa, es útil mejorar la práctica de relaciones públicas a través de los medios sociales.

P: ¿Cómo el Premio Internacional ABERJE les ayudará a ustedes y a su investigación? ¿Cuáles son los próximos pasos?

R: Agradecemos el Premio Internacional ABERJE, que nos mantendrá activos en las próximas etapas de la investigación. Vamos a usar el premio para recopilar datos para estudios de seguimiento. El estudio actual (Humanized CEO on Social Media: Effects of CEO’s Symmetrical Comments on Publics’ Attitudes and Willingness to Engage via Perceived Social Distance, o CEO Humanizado en los Medios Sociales: los efectos de los comentarios simétricos del CEO sobre las actitudes y disposición de los públicos en se involucrar a través de la distancia social percibida) fue sometido a los principales periódicos de comunicación del mundo de acuerdo con el SSCI. Con base en él, realizaremos una serie de estudios sobre la eficacia organizacional, incluyendo la comunicación efectiva del CEO. Como mencionamos en nuestra respuesta a la pregunta tres, aplicar nuestro modelo en el contexto de crisis organizacional será uno de los importantes estudios que realizaremos usando el subsidio. Además, estudiamos continuamente cómo los medios sociales pueden usarse para manejar la comunicación entre las organizaciones y sus públicos.

 

* Bugil Chang es estudiante del Gaylord College of Journalism and Mass Communication de la Universidad de Oklahoma. Sus intereses de investigación son comunicación mediada por computadora, comunicación de riesgo y crisis y relaciones públicas.

* Myoung-Gi Chon es profesor asistente en relaciones públicas en School of Communication and Journalism de la Auburn University. Sus intereses de investigación están en la gestión de crisis de riesgo en la sociedad digitalmente conectada, en el comportamiento de comunicación de los funcionarios y en la diplomacia pública.

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