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Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand: “Las Humanidades serán imprescindibles en un mundo tan tecnológico que corre el miedo de convertirse en inhumano; y las marcas deben ser, precisamente, humanas”

22 octubre 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand: “Las Humanidades serán imprescindibles en un mundo tan tecnológico que corre el miedo de convertirse en inhumano; y las marcas deben ser, precisamente, humanas” | Entrevistas | ,

P: ¿Cómo ha evolucionado el uso de las emociones en el desarrollo de la marca corporativa, tanto dentro como fuera de las organizaciones, en los últimos 10 años?

R: El entendimiento y la gestión de marcas han ido variando a lo largo de las décadas. El branding en sí arranca como una práctica destinada a marcar la propiedad de productos y servicios. A medida que se consolidaba la sociedad de consumo tras la II Guerra Mundial, nació una necesidad de diferenciación ante la amplia oferta entre la que podían elegir los consumidores. A finales de siglo, la valoración de marca en términos económicos permitió entenderla como un activo interno de la compañía que era valioso y estratégico para el negocio, y que por tanto había que gestionar de manera más sofisticada.

Es ya comenzado el siglo XXI cuando se impulsa completamente el uso de las emociones; las marcas dejan de concebirse únicamente como meros negocios destinados a ganar dinero: están en el mundo para aportar algo más. Pionera en este ámbito fue Apple, que con su campaña “Think Different” (2001) revolucionó el mundo de las marcas: el spot no mostraba el producto, no hablaba de su precio o de sus características; simplemente asociaba la marca con valores que emanaban de muchos personajes pioneros a lo largo de la historia. Apple se presentó entonces como una marca que trabajaba para las personas creativas, que piensan diferente.

Desde entonces, han pasado 17 años y todas las grandes marcas globales han construido propósitos que van más allá de los objetivos económicos, intentando conectar emocionalmente con los consumidores en un mercado cada vez más saturado y personalizado, donde las oportunidades para impactar al potencial cliente se han reducido sobremanera.

Las nuevas tecnologías y los nuevos canales de comunicación han permitido, además, acercar y fortalecer las relaciones entre marca y los clientes. Las nuevas generaciones se identifican con las marcas al igual que con ídolos musicales o deportivos; y eso ocurre porque la marca se sustenta en unos u otros valores que configuran una personalidad que permite esa conexión.

Por otro lado, cualquier marca se construye desde dentro para proyectarse hacia afuera y debe impregnar todos los niveles de la compañía para que pueda comportarse de forma global, auténtica, diferente y consistente en todos sus puntos de contacto. De ahí que, en los últimos tiempos, muchos de los esfuerzos se centran en sus propios empleados, en construir dentro de la compañía lo mismo que reflejan fuera.

De hecho, a la hora de valorar una marca, la metodología de Interbrand incluye diez factores de Fuerza de Marca entre los que se incluyen cuatro que se dan internamente -claridad, compromiso, gobierno, capacidad de respuesta-, reconociendo el hecho de que las grandes marcas se construyen desde su interior.

P: ¿Nos podrías poner algún ejemplo de marcas que se hayan adaptado con éxito a los cambios sociales en la última década?

R: Son múltiples y variadas las marcas que podríamos nombrar, aunque en primer lugar deberíamos diferenciar entre aquellas que han nacido al albor de esta nueva era tecnológica y aquellas compañías tradicionales, históricas y con un gran legado que han visto cómo los nuevos jugadores y un contexto cambiante han revolucionado sus industrias y les han hecho evolucionar.

En la primera categoría podríamos hablar del gigante Amazon, que ha puesto patas arriba el sector de la distribución y que ha condicionado el desarrollo del mismo durante los últimos años, marcando las pautas y la agenda de sus grandes rivales. Amazon entendió que el público joven quiere algo y lo quiere ya (y mayoritariamente a través del móvil), y en consecuencia ha diseñado e implementado una logística y unos procesos que satisfacen las expectativas del cliente. Como Amazon, podemos mencionar también compañías como Uber, Cabify o Car2Go, que sientan las bases de una nueva movilidad y un nuevo concepto de ciudad. Son compañías que no se han tenido que adaptar a ningún cambio social, sino que han nacido para dar respuesta a necesidades que no estaban resueltas.

En cuanto a las grandes empresas tradicionales que se han tenido que adaptar, podríamos mencionar a las dos españolas que aparecieron en el último informe de Best Global Brands (2017), que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo: Zara y Banco Santander.

La enseña de Inditex supuso una revolución en la industria de la moda y, gracias a su inversión en tecnología e innovación, ha conseguido ponerse a la vanguardia frente a otros competidores, dando respuesta a los anhelos de sus clientes a través de una experiencia coherente y que fluctúa entre lo físico y lo digital.

Por su parte, el Banco Santander se define desde hace años como un banco comprometido con el progreso de las personas y las empresas, sean o no clientes. Es un propósito como entidad financiera que va más allá de los resultados económicos y que se orienta a servir a aquellas comunidades donde están presentes. Para cumplirlo, hacen uso de los últimos avances tecnológicos y de análisis de información para integrar equipos globales diversos y ofrecer soluciones lo más personalizadas posibles a través de cualquier canal.

Por último, podríamos hablar de marcas que en su comunicación se comprometen con causas sociales y que conectan mucho con las nuevas generaciones, acostumbradas a auditar a las marcas, a premiarlas o castigarlas según su comportamiento. El caso más reciente es el de Nike, que tomó partido en un conflicto local estadounidense (el del jugador Colin Kaepernick con la NFL y la administración Trump) para lanzar un mensaje antirracista, triunfando entre los públicos más jóvenes. Otro ejemplo lo podríamos encontrar en Burberry, que anunciaba recientemente el fin de las pieles de animales en sus colecciones. Estas marcas son ejemplos de compañías que están escuchando a sus clientes y potenciales consumidores, y obran en consecuencia. Quien no dedique una importante parte de su tiempo y recursos en escuchar y conectar con sus públicos, se alejará del éxito en el siglo XXI.

P: ¿Los avances tecnológicos han generado cambios en el desarrollo de las marcas corporativas y de su reputación? Si es así ¿Cuáles son los más importantes?

R: El mundo cambia mucho más rápidamente que antes, cada año surgen innovaciones tecnológicas y científicas que nos afectan a todos; también a las marcas, tanto a nivel interno como externo. Como solemos decir, cualquier marca y equipo que la gestione, en el contexto actual, está constantemente en beta, siempre aprendiendo, siempre adaptándose.

Los avances son numerosos y podríamos exponerlos en relación a las consecuencias que han provocado. Primeramente, el desarrollo de las tecnologías digitales ha generado cambios inmensos en el interior de las compañías, que han agilizado tiempos y procesos. Un ejemplo claro es el modelo de Zara, capaz de entregar cada dos semanas prendas en sus tiendas de todo el mundo.

Internet y las redes sociales han ampliado exponencialmente el alcance de las marcas, sean locales o no, hasta hacerlo global. La globalización se completa gracias a la Red, provocando, en cierta medida, una uniformización global de la que ahora generaciones como los millennials o la Z huyen: buscan experiencias únicas, personalizadas y auténticas.

El acceso a la información se ha democratizado de tal manera que vivimos entre los consumidores más conscientes de la historia, que investigan, comparan, valoran y comparten lo que saben sobre las marcas, a las que exigen explicaciones y responsabilidades como si de sus representantes políticos se tratara. Asimismo, las redes sociales se han erigido como un punto de contacto directo entre marca y cliente, un espacio de encuentro donde se gestan muchas crisis de reputación pero también donde se resuelven.

Para terminar, algunos de los últimos grandes avances como el desarrollo del big data han proporcionado a las compañías herramientas únicas y muy potentes para conocer al consumidor como nunca antes, y ello abre un abanico de posibilidades inmensas para construir experiencias de cliente más personalizadas, más relevantes y más satisfactorias.

P: ¿Qué te sugiere la hibridación de la tecnología, de la emoción y de la adaptación?

R: Me sugiere, en una primera impresión, un ecosistema de marcas que colocan en el centro de todo lo que hacen a las personas, ya sean sus empleados, sus clientes o sus accionistas. Las marcas más disruptivas de la última década han triunfado porque nacieron para dar respuesta a necesidades de cierta parte de la sociedad que no estaban cubiertas.

Sin embargo, el propósito de la marca no debe quedar ahí: el “qué” haces y “cómo” lo haces dan paso a la preguntas más importante: “por qué” lo haces. Desde Interbrand, pensamos que las marcas deben contribuir a construir un mundo mejor a través de un comportamiento más real y transparente.

Resultado de todo lo anterior, veo a compañías integradas por equipos cada vez más diversos y con orígenes muy diferentes, que integran múltiples disciplinas, no solamente relacionadas con la tecnología. Las Humanidades serán imprescindibles en un mundo tan tecnológico que corre el miedo de convertirse en inhumano; y las marcas deben ser, precisamente, humanas.

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Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas para la Región Sur de América Latina en Arcos Dorados: “Hay que pensar en contenidos relevantes para que otros hablen de nosotros…”

22 agosto 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas para la Región Sur de América Latina en Arcos Dorados: “Hay que pensar en contenidos relevantes para que otros hablen de nosotros…” | Entrevistas | ,

P: En estos últimos 10 años ¿Cuál es el cambio más significativo que se ha evidenciado en materia de comunicación corporativa en Latinoamérica?

R: El auge de las plataformas digitales ha revolucionado las comunicaciones. Hoy cualquier acción que realiza una persona o compañía se amplifica muy rápidamente en las redes sociales. Hay que pensar en contenidos relevantes para que otros hablen de nosotros, y, a la vez, hay que tener en cuenta formatos y contenidos que sean aplicables a lo digital para generar impacto.

Estamos en un quiebre enorme de cómo era la comunicación antes a como es actualmente. Hoy si no vemos a las comunicaciones en un mundo 360, estamos perdidos. Hay que integrar estrategias para el círculo de influencia y obviamente para el interno, que hay que mirarlo especialmente, porque es el primer público que está en tu empresa y que sabe realmente qué es lo que tu compañía hace. Hay que pensar en todos los stakeholders en los que una compañía se relaciona. Ya que al comunicación hoy no es más unidireccional.

Latinoamérica está adecuándose a los cambios. Veo una evolución y que la disciplina de comunicaciones corporativas está cada vez más profesionalizada, teniendo en cuenta que las comunicaciones deben ser más personalizadas en este mundo cada vez más democratizado. Hoy los profesionales entienden que hay que modernizarse y que los milennials y las generaciones que se están preparando para ser futuros directores de comunicaciones ya tienen internalizado el background y viven de manera más natural la democratización de las comunicaciones.

P: ¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan las organizaciones en materia de comunicación corporativa?

R: Creo que uno de los principales retos es encontrar la estrategia de comunicación y el contenido adecuado para sostener el propósito de la compañía y construir reputación. A través de una estrategia de comunicación nosotros buscamos que otros hablen de nosotros; no que la marca hable de sí misma. Debemos lograr generar un contenido lo suficientemente relevante para interesar a otros y que esos otros sean quienes luego amplifiquen la información. Por eso, el contenido que queremos comunicar debe ser interesante, compartible y noticioso.

Es clave contar con una buena planificación que permita entender los pasos a seguir para llegar a un objetivo. Es importante pensar a dónde se quiere llegar, qué se quiere lograr y cuál va a ser el impacto que se quiere alcanzar, para después llevar adelante un plan y ejecutar las acciones correspondientes para lograr los objetivos propuestos. Para mí la construcción de un plan de comunicación eficaz puede tener un impacto en el corto plazo, pero lo importante es que se logre ser consistente en lo que se comunica a mediano y largo plazo porque impacta la reputación. Lo que una estrategia debe tener por objetivo es lograr un impacto positivo en la reputación.

P: ¿Qué papel juegan las emociones en el ámbito de la comunicación corporativa?

R: Juegan un rol muy importante porque la emoción es lo que moviliza a las personas. Es clave encontrar la forma de transmitir emoción en nuestras campañas de comunicación para lograr generar un impacto positivo en la comunicación. Hoy más que encontrar la forma de contar una historia para lograr emoción en el público objetivo, necesitamos encontrar la forma de hacer vivir las historias a ese público.

P: ¿En qué objetivos se enfocará principalmente Círculo Dircoms durante su gestión? ¿Por qué?

R: El círculo ha ido creciendo a lo largo de los años, tanto en cantidad de socios como en diferentes iniciativas que se llevan a cabo. Me encantaría que el circulo pueda dejar en los socios que participan conocimientos con valor agregado, poder darles herramientas para que seamos cada vez mejores en nuestra profesión.

Siempre hablamos en la comisión directiva que estamos muy cerca de quienes toman las decisiones de negocios en las compañías y somos quienes muchas veces manejamos la imagen, lo cual implica tener información relevante para distintos actores del ecosistema de influencias con los cuales interactuamos. Creo que debemos hacer valer más a la disciplina de comunicaciones y continuar afianzándonos en el rol y la importancia que tiene un Dircom para una empresa.

Buscamos posicionar al Círculo Dircoms como un referente en los temas de comunicaciones. Una organización que tiene un grupo de profesionales con algo clave como es el poder de la información y como con la misma se construye la reputación de una compañía. La disciplina de comunicaciones aporta a la organización un valor agregado muy fuerte que debe ser reconocido.

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Alejandra Brandolini: “Estamos luchando por más transparencia”

22 agosto 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Alejandra Brandolini: “Estamos luchando por más transparencia” | Entrevistas |

Representante de Argentina del Consejo de la Global Alliance for PR and Communication Management, Alejandra Brandolini habla sobre el panorama de la comunicación pública y privada en el país.

P: Su formación como comunicadora es un poco diferente de la tradicional. ¿De qué forma los conocimientos en las áreas de Recursos Humanos y Educación contribuyeron a su trabajo como comunicadora?

R: Mi formación es en Relaciones públicas, pero tengo tres postgrados en Recursos Humanos, dos de ellos en los Estados Unidos. Allí, la mayoría de mis colegas venía de las áreas financiera o de entrenamiento, y yo parecía la prima pobre, de la comunicación corporativa. Hasta que un día uno de mis profesores me dijo que no me preocupara, pues el conocimiento en el área de RRHH también es extremadamente importante para un comunicador. De acuerdo con mi profesor, ese momento turbulento por el que pasan las grandes corporaciones, con innumerables fusiones y adquisiciones, no sucede porque los negocios van mal, sino porque esas empresas se comunican mal, tanto hacia dentro y hacia afuera. Entonces entendí que ese era un punto importante a ser trabajado dentro de las empresas, de forma estratégica dentro del negocio.

P: ¿Y cómo funciona en la práctica?

R: En el mundo corporativo, hay que usar todos los sentidos. Las piernas de una empresa son los empleados – y ellos necesitan saber la verdad absoluta sobre lo que pasa. Tenemos las manos, que son los gestores. Y, por fin, el corazón, que es la marca. Todos necesitan relacionarse con el público, sea el gobierno o sus clientes y consumidores. Por eso creo en una relación estrecha entre comunicación y educación. Un comunicador, que no necesariamente es el director de comunicación de la empresa, necesita entregar un contenido pedagógico en su mensaje. Sólo así será comprendido. Muchas veces, los receptores no entienden el mensaje, pero el problema está en la forma en que se ha pasado el mensaje. Hay que ser claro y conciso. Es deber de un comunicador utilizar un lenguaje que sea comprendido por todos, desde las personas más cultas hasta ciudadanos menos instruidos.

P: De vuelta a Argentina, ¿cómo implementó esos conocimientos adquiridos en Estados Unidos y España?

R: En América del Sur, la tendencia es seguir el modelo americano, pero hay que mirar también lo que se hace en Europa. Es necesario tener una mente abierta y entender la cultura de la empresa donde se está trabajando. Tenemos que mezclar lo mejor de cada uno. Las mesas de diálogo argentinas fracasaron – absolutamente todas. Ellas fueron creadas por los más diversos públicos, gobiernos, iglesia. ¿Y por qué fracasaron? Por la incapacidad de transformar monólogos en diálogos. Es como Shakespeare, que habla de forma solitaria. Mejor sería hacer como Don Quijote, de Miguel de Cervantes, que dialogaba todo el tiempo con Sancho. Sancho le daba la dosis de realidad necesaria para que su sueño se realizara. Si no recuperamos el diálogo, nunca avanzamos. Y eso es lo que he venido predicando en los últimos años.

P: ¿Y cómo es la relación entre empresas y la prensa en Argentina? ¿También falta diálogo?

R: Las empresas pasan mucho tiempo relacionándose con los medios de comunicación. Esto es porque los vehículos ya no son más como antes. Al mismo tiempo que trazan sus estrategias de relación con los vehículos tradicionales, también trabajan en una estrategia digital. Pero en el digital, las empresas todavía están aprendiendo. En Internet, hay que preocuparse por tres cosas intangibles: la comunicación, la marca y la reputación. Cualquier falla puede traer grandes problemas a las corporaciones. Por eso es fundamental tener una estrategia en común y que todos participen. Es necesario, más que nunca, construir un discurso corporativo.

P: ¿Y las relaciones de las empresas con el gobierno? ¿Cómo se ve la cuestión del lobby en Argentina?

R: El área de comunicación corporativa es tradicional en Argentina y ya está consolidada en las empresas, pero dependiendo del momento del país, gana más importancia. Hoy en día, las relaciones con el gobierno tienen una gran visibilidad. Algunos sectores cuentan con un lobby muy fuerte. En Brasil existe actualmente la discusión de la regulación del lobby, pero en Argentina eso ya está mucho más avanzado. Aquí, es muy parecido a lo que sucede en los Estados Unidos. Son lobistas con mucho conocimiento y mucho poder de argumentación.

P: Y en el sector público ¿El gobierno de Macri se comunica bien?

R: El gobierno no tiene un discurso corporativo, un discurso público. Hoy cada ministro dice lo que quiere. No hay consenso sobre los puntos críticos que todos deberían mencionar en sus declaraciones. El presidente Macri tampoco es un buen comunicador. Él es ingeniero y cree que el público va a comprender su lenguaje técnico. Entonces necesita apelar a la política y la emoción. Él debería trabajar mejor el aspecto de la comunicación. Hay personas muy diferentes en su círculo y desempeña un papel de liderazgo. Esto trasciende la comunicación. Si está ante un gran problema, trabajando en equipo, negociando con partidos de oposición, con sindicatos, entonces es imposible gobernar sin diálogo y transparencia. Hay mucho potencial, pero tienen mucho que trabajar. El discurso necesita ser más claro, porque hoy es muy confuso.

P: ¿Y cómo esta mala comunicación impacta en el trabajo de los asesores?

R: Estamos luchando por más transparencia. Hay muchos directores de comunicación en el sector público que vinieron del sector privado. Pero hay que entender que la comunicación en el sector público es muy diferente del sector privado. Por ejemplo, muchos de los empleados de un ministerio, de una secretaría, son indicaciones políticas. Muchos no tienen ni la enseñanza media completa. Muchos están hace más de 20, 25 años trabajando allí. Siendo así, los directores de comunicación no pueden adoptar los mismos procedimientos que adoptan en una empresa privada. Ellos tienen que tener juego de cintura. Al mismo tiempo, necesitan capacitar a esas personas para el mundo de hoy. Esto puede mejorarse a través de un plan de comunicación. Con reglas claras, con políticas claras, las personas empiezan a entender lo que se puede o no hacer. Pueden incluso no seguir las recomendaciones, pero al menos van a saber que están fuera del camino. Es como el compliance en el mundo corporativo. Los cambios culturales no ocurren de una hora a otra – tardan muchos años.

P: ¿Esta transparencia existe en el sector privado?

R: Tenemos un historial de corrupción. Toda empresa, no importa el origen, cuando viene a América del Sur, ya sabe que existe un círculo de corrupción en el que necesita entrar para poder trabajar. La tendencia es que la transparencia, los controles, el compliance, las auditorías ganen espacio. En una multinacional, es necesario cumplir todas las normas y procedimientos definidos por la matriz. La digitalización, especialmente en el sector bancario, ha contribuido mucho a este proceso. Pero la transparencia es fundamental tanto en el sector privado, público o en el tercer sector.

P: ¿Cómo ve el futuro del periodismo y la comunicación corporativa en Argentina?

R: El mundo está pasando por una revolución tecnológica. Muchas cosas van a desaparecer, pero creo que la curiosidad nunca dejará de existir. El otro día yo estaba con un periodista del diario La Nación, uno de los más tradicionales de Argentina, y él me dijo que estaba trabajando todo el tiempo, ya que internet permite la publicación de noticias las 24 horas del día. La velocidad de la información hace que en muchos casos el periódico en papel se vuelva obsoleto. Esto abre espacio para otro tipo de periodismo, más investigativo y analítico, haciendo un complemento a la cobertura digital. En un momento de transformación, hay que tener humildad para aprender cosas nuevas. Es necesario escuchar más a su audiencia, entender lo que ellos quieren. La comunicación será diferente, pero nunca terminará.

Fuente: Aberje

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Stephan Fuetterer, director de CIBECOM’2019: “Esta cumbre es un manual para entender cómo funciona el mundo fuera de la zona de confort.”

20 junio 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Stephan Fuetterer, director de CIBECOM’2019: “Esta cumbre es un manual para entender cómo funciona el mundo fuera de la zona de confort.” | Entrevistas | , , , ,

P: Qué aportará la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica al mundo de la estrategia y de la comunicación?

R: Esta cumbre es un manual para entender cómo funciona el mundo fuera de la zona de confort. Es un evento diseñado para que los asistentes tengan la posibilidad de adquirir las herramientas necesarias para dar respuesta, desde el punto de vista de la comunicación corporativa e institucional, a la pregunta “¿Qué condicionará el futuro de las organizaciones en un mundo cada vez más volátil, complejo, ambiguo e incierto?”

Cada día la incertidumbre se vuelve mayor dada la aceleración de los procesos de innovación. Ya no entendemos el mundo de la misma manera que hace unos años y eso es un gran handicap. Para evitar la inseguridad que puede conllevar ese efecto, traeremos a CIBECOM’2019 a expertos en construir y gestionar el futuro en las diferentes áreas que resultan relevantes para los comunicadores iberoamericanos.

P: ¿Por qué los temas centrales de CIBECOM’2019 serán Tecnología, Emoción y Adaptación?

R: Son los tres ejes que sustentan la sociedad.

La tecnología siempre ha provocado los principales saltos evolutivos, productivos y sociales, ya sea cuando se inventaron las puntas de flechas y lanzas de sílex, cuando surgió la máquina de vapor o cuando internet llegó al dominio público. Ahora nos encontramos en plena revolución digital y los comunicadores no tenemos más remedio que formar parte del grupo de cabeza de quienes exprimen las posibilidades que ofrecen estas herramientas tecnológicas.

La emoción es inherente al ser humano. Tomamos la inmensa mayoría de nuestras decisiones basándonos principalmente en nuestras emociones y sensaciones. Las emociones y la sensibilidad humana cotiza al alza y las compañías que no sepan comunicar en esta clave tendrán serias complicaciones en el futuro, por lo que conviene estar al tanto de las tendencias actuales.

Las organizaciones deben saber cómo poner la propiedad emocional de sus marcas en manos de los ciudadanos.

La adaptación es una constante para la supervivencia, la evolución y el crecimiento. Pero cuando los cambios se producen al vertiginoso ritmo de hoy en día, se convierte en una obligación ineludible. Cada vez se dan más casos de empresas que desaparecen apenas cinco años después de haber sido líderes a nivel mundial. La sociedad demanda a las organizaciones estar al tanto de sus necesidades y las empresas e instituciones deben asumir esa responsabilidad, saliendo de su zona de confort.

P: ¿A qué perfil está dirigida esta cumbre?

R: A todos los directivos y empresarios que consideran que la comunicación es un pilar fundamental que contribuye a sustentar y hacer crecer el valor de la organización, empezando por el CEO, pasando por los directivos y directivas de comunicación, marketing, ventas, desarrollo de negocio y cualquier otro ejecutivo y ejecutiva que considere que la comunicación contribuye a alcanzar objetivos de forma más eficiente.

P: ¿Por qué es imprescindible asistir a esta cita?

R: Porque una cita de este tipo solo se da cada dos años. Será una cumbre eminentemente práctica en la que los conferenciantes compartirán su experiencia práctica acerca de cómo han implantado las iniciativas más innovadoras del mundo en su sector. Acudirán conferenciantes que supieron visionar el futuro de forma acertada, alcanzando grandes éxitos y también los que actualmente están previendo lo que ocurrirá en el futuro y que están construyendo organizaciones de forma coherente con esa visión.

P: ¿Cuándo y dónde?

R: En Madrid, España, los días 8, 9 y 10 de mayo de 2019.

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Paulo Nassar, director-presidente de Aberje y profesor de ECA-USP

20 junio 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Paulo Nassar, director-presidente de Aberje y profesor de ECA-USP | Entrevistas | , ,

 

¿Cuál es el papel del consejo de administración ante lo que usted denomina de intangible? Es importante que el consejo mantenga su competencia tradicional, basada en la experiencia y la sabiduría de sus miembros. Sin renunciar a esas cualidades, el consejo debe también ampliar su mirada hacia lo que llamo intangible: cuestiones sociales y culturales. Los consejos tradicionales, orientados hacia aspectos técnicos, se resisten a la idea, aunque estamos erosionados por los acontecimientos. Vamos a hablar del tema de compliance y corrupción. En los últimos cinco años, grandes organizaciones que actúan en Brasil, con facturación en el orden de miles de millones y que emplean a miles de personas, vieron sus marcas destruidas por una actitud conductual dentro de las relaciones público-privadas. En el ambiente internacional, también hemos tenido pérdidas billonarias por cuestiones conductuales de la alta dirección. Son ejemplos que demuestran que esta mirada integral en lo que se refiere a la cultura organizacional, las prácticas comportamentales, es necesaria.

¿Qué hay que cambiar para que los consejos se adapten al actual escenario social?

El consejo es un espacio singular, casi mítico. La percepción social es que está formado por personas de gran sabiduría. El más importante en este ambiente, asociado a un alto nivel de calificación, es el cambio de postura. Es necesario percibir que tanto empresa como sociedad forman parte del mismo territorio; y que las organizaciones estén alineadas con las expectativas sociales. Esta transformación es fundamental. No se espera que las empresas actúen sólo en el ámbito de los bienes y servicios, sino que trasciendan hacia una nueva dimensión social.

¿Qué cambia en la formación y las competencias de los consejeros?

Vamos a una visión aristotélica de los consejos. Aristóteles dice que la política organiza la polis. Metafóricamente, la empresa es la polis donde tendremos consejeros y alta dirección determinando las políticas a ser desarrolladas. Dentro de esa visión política contemporánea, incorporando los intangibles, el consejo no puede ser sólo técnico. El consejo es un órgano político – en el sentido más noble de la palabra – y por eso no puede ser protocolar. Si una organización está restringida a procesos, se vuelve analfabeta en términos comunicacionales y relacionales. Estamos en un momento de transición: de un consejo todavía cerrado, pero que se está abriendo a causa del tsunami social que golpea a la puerta. La apertura es una cuestión de supervivencia. No se puede separar el cuerpo y el alma, tangible e intangible. Es un solo paquete.

¿Qué puede ocurrir con las compañías que inmersas en sus propios negocios y no se adapten a esas nuevas demandas sociales?

Su futuro es de destrucción de marcas y de valor, tanto económico y como social. Hoy, el papel de las empresas no se restringe a diseñar una acción industrial y comercial.

Fuente: http://emkt.ibgc.org.br/emkt/tracer/?1,4843830,dd1cb109,7c80

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Entrevista a Rafael Gárate, autor del libro “El poder de un tweet”
“…la reputación de corporaciones y personas es más vulnerable que nunca…”

25 abril 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Entrevista a Rafael Gárate, autor del libro “El poder de un tweet”
“…la reputación de corporaciones y personas es más vulnerable que nunca…”
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Rafael Gárate, fundador de Percepción & Imagen y autor del libro “El poder de un tweet”, es el nuevo presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de las Relaciones Públicas, PRORP. Durante su trayectoria ha asesorado empresas como Google, MasterCard, Toyota, 20th Century Fox, Cisco, YouTube y Waze, además, se ha dedicado a explorar el ámbito digital por más de dos décadas.

P: Usted es experto en temáticas como la transformación digital ¿Cuáles son las claves que todo profesional de la comunicación debe tener en cuenta a la hora de crear una estrategia de comunicación y reputación hoy día?

R: La comunicación, los medios y sobre todo la audiencia está cambiando. Y los especialistas llevamos varios años trabajando de una manera muy tradicional. Me parece que hoy más que nunca la capacitación, la investigación y sobre todo, el uso de lenguajes actuales, son puntos vitales para alcanzar a esos mercados que están en constante evolución.

Por otro lado, la reputación de corporaciones y personas es más vulnerable que nunca, por lo que la implementación de una estrategia de comunicación, incluyendo manuales de crisis que consideren escenarios no solamente con medios tradicionales sino con los medios nativos digitales y los que puedan ocasionar los llamados “influencers”  son elementos que no podemos dejar de lado.

P: ¿Cómo afecta la huella digital de una organización a su reputación?

R: Las corporaciones minimizaron por bastante tiempo el peso de las nuevas herramientas de comunicación. Sin embargo, hoy se dan cuenta que cualquier información que llega al mundo digital nunca desaparece y nos encontramos que fotografías, artículos o comentarios realizados años atrás hoy están influyendo en la reputación y credibilidad de las personas y organizaciones. No se puede regresar el tiempo, pero si se puede mirar hacia delante dedicando los recursos y tiempo a las nuevas prácticas para cuidar y mantener lo más limpia posible la opinión de las personas hacia las corporaciones y sus marcas.

P: ¿Cómo afecta la transformación digital a la creación de planes de crisis por parte de las organizaciones?

R: Los planes de crisis tienen que empezar por la parte digital. Digamos que lo que bastante tiempo estuvo relegado, hoy debe ser la prioridad de cualquier consultor.  Debemos hacerle ver a nuestros clientes que los manuales de crisis deben incluir no solamente los medios oficiales de las corporaciones, sino las cuentas personales de los ejecutivos que están al frente de estas organizaciones.

P: ¿En qué objetivos se enfocará principalmente la Asociación Mexicana de Profesionales de las Relaciones Públicas, PRORP, durante su gestión? ¿Por qué?

R: La capacitación será el pilar donde enfocaremos gran parte de nuestros esfuerzos. La incorporación de las herramientas digitales, de medición y sobre todo conocer las mejores prácticas de otras asociaciones y de profesionales de otros países, serán elementos que estaremos incorporando para que los miembros de PRORP puedan incorporar las mejores prácticas ya probadas por otros colegas.

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Lorena Marino: “La comunicación en el sector público es un pilar básico…”

20 febrero 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Lorena Marino: “La comunicación en el sector público es un pilar básico…” | Entrevistas | ,

P: ¿Qué papel juega la comunicación en el sector público y cuál es su importancia?

R: La comunicación en el sector público es un pilar básico, un vehículo fundamental para informar a los vecinos, sistemáticamente, sobre la gestión de Gobierno. Por eso debe ser clara, precisa, simple e inclusiva. Dado que se trabaja con un universo muy amplio y heterogéneo es fundamental utilizar todas las plataformas de comunicación disponibles para que la información llegue correctamente a los ciudadanos.

P: ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta el sector?

R: Uno de los mayores desafíos que tenemos es la segmentación en la comunicación. Al trabajar con públicos tan amplios y diversos, los mensajes deben adaptarse a los diferentes grupos de interés. Gracias a la utilización de la tecnología todo es posible.

Otro desafío que enfrentamos es profesionalizar el sector, donde cada vez más se requieren profesionales mejor formados, con visión estratégica y por sobre todo con sentido de servicio y entrega.

P: ¿Cuáles son las principales claves que todo profesional de la comunicación debe tener en cuenta a la hora de trabajar con el sector público?

R: Todo profesional que ingresa al sector público debe tener una fuerte vocación de servicio y entrega, manejarse con principios éticos y transparentes, ser proactivo, flexible y tener un alto nivel de tolerancia a la frustración. Es muy importante también saber manejar escenarios muy cambiantes y volátiles, saber liderar equipos intergeneracionales y heterogéneos, comprender y analizar correctamente los entornos socio-políticos tanto a nivel macro como micro y utilizar diferentes plataformas de comunicación.

P: El Consejo de Relaciones Públicas de Argentina, del que formas parte, cuenta con una comisión específica de profesionales de la comunicación del sector público ¿Cómo está conformada y cuál es su importancia?

R: La comisión está conformada por profesionales que lideran equipos de comunicación dentro del ámbito público, ya sea a nivel nacional, provincial o de la Ciudad de Buenos Aires. Nuestro objetivo desde la Comisión es revalorizar nuestra profesión dentro del sector y profesionalizarla. Sentimos que tenemos una oportunidad única porque con el cambio de Gobierno ingresaron muchos profesionales de comunicación que se desempeñaban en el ámbito privado. Hay mucha puesta en valor para hacer. Nuestro desafío es motivar para que quienes finalicen su carrera de grado evalúen la posibilidad de desarrollar su profesión dentro del ámbito público. Trabajar en este sector es sumamente gratificante porque es aquí donde se pueden hacer transformaciones a escala.

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María Isabel Grullón: “La comunicación juega un papel estelar en la gestión humana”

13 diciembre 2017 |by Fundacom | Comentarios desactivados en María Isabel Grullón: “La comunicación juega un papel estelar en la gestión humana” | Entrevistas | ,

P: ¿Qué papel juega la comunicación en la gestión humana y cuál es su importancia?

R: Si partimos de que el capital humano es el mayor activo  con que cuentan las organizaciones modernas,  entonces debemos afirmar  que la comunicación juega un papel estelar en la gestión humana, ya que es el puente que conecta a los colaboradores con los objetivos  y  planes del proyecto empresarial. Es un instrumento imprescindible que facilita la implicación y motivación de los empleados.

Una efectiva gestión de la comunicación les motiva a aumentar sus competencias,  a desarrollar niveles más altos de compromiso, les ayuda a lograr la identificación  con la misión, visión,  valores y la cultura de la empresa. Además, los alienta y advierte sobre nuevos procesos de producción y servicios.

Las empresas modernas deben manejar la comunicación con carácter participativo donde todos interactúan constantemente.  Así mismo la comunicación debe ser clara, constante y  coherente;  debe desarrollarse sobre una base sólida y lógica en todos los segmentos de la organización. Debe circular libremente por los diferentes canales de comunicación de manera ascendente, descendente y horizontal.

Para una comunicación eficaz, es importante lograr un perfecto equilibrio en la transmisión de los mensajes.

P: ¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan las organizaciones en materia de gestión humana cuando se enfrentan a una crisis?

R: Un colaborador bien informado se convierte en un potencial aliado,  ya que son también transmisores de noticias hacia el exterior de la organización. La comunicación interna debe cumplir una serie de funciones para poder despejar las inquietudes que surjan en situaciones de crisis.

Como se trata de un público sensible que necesita estar debidamente informado, el principal reto al que se enfrentan las empresas en situaciones de crisis es lograr el buen uso de las herramientas de comunicación para cumplir con ese objetivo.

La transmisión de los mensajes claves, con transparencia, positivismo y motivación son fundamentales en momentos de incertidumbre. Que los mensajes a transmitir coincida con la versión externa aunque varíe la forma de presentación. Los colaboradores deben creer primero en lo que dice la empresa para que esta pueda posicionar ese mensaje hacia el exterior.

Por otro lado se requiere de empleados debidamente capacitados y dispuestos a trabajar para sortear la crisis, es necesario involucrarlos en este proceso. Eso no se logra de un día para otro,  es precisamente en las políticas para fomentar la gestión humana donde está la clave para hacerle frente a estas situaciones.

P: ¿Cómo influyen las relaciones públicas y la comunicación en la reputación de una organización?

R: Tanto las Relaciones Públicas como la Comunicación Corporativa juegan un papel protagónico en la reputación de la empresa. En el desarrollo y difusión del Plan de Comunicación, las estrategias a implementar resultan herramientas fundamentales para construir y fomentar una buena imagen reputacional, así como el posicionamiento institucional.

Son varios los factores que entran en juego  cuando hablamos de gestionar la reputación, sin embargo para lograr el objetivos es necesario, entre otras cosas,  cuidar las relaciones con la comunidad, los accionistas, los colaboradores,  los diferentes públicos  incluyen la prensa.  Cada uno de estos aspectos están contenidos en el plan global de Comunicación y Relaciones Publicas.

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La reputación en plena era de la transformación digital

11 octubre 2017 |by Fundacom | Comentarios desactivados en La reputación en plena era de la transformación digital | Entrevistas | , ,

Para abarcar el mercado, debemos conocer y entender cada uno de nuestros nichos.

Hoy, la reputación personal debe ser tratada como una empresa, mientras que las compañías deben cuidar a sus marcas como si fueran personas. En nuestra época de la transformación digital, la reputación es, antes que nada, el reflejo del prestigio o la estima que ha logrado una marca, persona u organización en el mundo online.

En Latinoamérica hay casi 40 millones de empresas en la web, y se crean 2 millones nuevas al año. ¿Dónde se encuentra nuestro negocio en ese ecosistema tan vivo y diverso? ¿Cómo se encuentra la reputación de nuestra marca actualmente? Y finalmente, el punto más importante, ¿qué opinión tienen los demás de ella?.

En distintas industrias como lo son los Servicios Financieros; los Seguros; el Consumo & Retail; el Sector Público; o las Telecomunicaciones, que viven de vender el mismo producto varias veces a la misma persona, se debe aprovechar la tecnología para aumentar el conocimiento que la opinión pública tiene sobre nuestra compañía y asesorar a nuestro consumidor casi de manera personal para  establecer una relación entre el cliente y la empresa, logrando convertir al primero en un amigo de la marca.

La tecnología nos está cambiando a pasos agigantados, nos está exponiendo y está exhibiendo nuestras virtudes y defectos al mismo tiempo.

Hoy comienzan a destacar en el mapa las empresas que están adaptándose mejor a estos cambios, y precisamente en nuestra región se abre una oportunidad importante para las compañías que buscan mejorar sus procesos, su rendimiento, pero sobre todo, su atención al cliente. Un amigo de la marca o “Brand Lover” es el primer influencer que defenderá sus servicios o productos frente a la vulnerabilidad pública a la cual está expuesta en el mundo digital. De ahí que la cercanía con los seguidores y lectores de los sitios, redes y blogs sea primordial.

Ninguna empresa se puede dar el lujo de no estar en la web, y hacerlo a medias o mal va en detrimento de su reputación, por lo que recomiendo tomar las siguientes acciones mínimas para que cualquier persona que nos encuentre en el mundo online se pueda monetizar, ya sea en dinero o en percepción.

  1. Tratar de que la web, redes y sitios de contacto tengan un mismo nombre: el de la marca o empresa (hagamos un esfuerzo coordinado y conjunto de comunicación).
  2. Ser consistente en el mensaje que difundimos en cada una de las plataformas, considerándolas siempre como un todo pero atendiendo sus peculiaridades, ya que el lenguaje no es lo mismo al hablarle a un “Tuitero” que a un usuario de Facebook.
  3. Tener constancia en nuestra comunicación: no se puede “postear de vez en cuando”; es necesario tener una estrategia y un plan con calendario de acción.
  4. Profesionalizar a nuestro community manager: no podemos dejar en manos de un trainee o del “nuevo” de la oficina la responsabilidad de manejar nuestra reputación digital.
  5. No vender: es muy desagradable para los seguidores leer mensajes en los que una marca asegura ser la única o la mejor. En cambio, debemos buscar provocar su interés con un contenido inteligente que terceras personas recomienden, y así, que sean otros quienes hablen bien de nuestro producto o empresa.
  6. Hablar de hechos y no de supuestos: compartir casos de éxito, siempre y cuando sean veraces, puntuales y no se caiga en exageraciones.
  7. Ahorrar palabras y compartir imágenes, videos y frases que se queden en la mente de nuestros seguidores.

Las redes sociales son un riesgo, pero al mismo tiempo, significan la mejor oportunidad para que con inversiones accesibles, las pequeñas y medianas empresas puedan competir con las grandes marcas que cuentan con presupuestos importantes. La buena reputación no se crea en un día: por eso se debe empezar ya.

 

Fuente: Rafael Gárate

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Entrevista a Pablo Cattoni, nuevo presidente de CPRP – Argentina – y patrono de Fundacom

11 octubre 2017 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Entrevista a Pablo Cattoni, nuevo presidente de CPRP – Argentina – y patrono de Fundacom | Entrevistas | , ,

Como director de Asuntos Públicos y Gubernamentales de Dow ¿Qué elementos considera clave a la hora de que una organización busque fortalecer las relaciones con diferentes actores como lo son gobierno, periodistas y líderes de opinión?

El elemento fundamental es el conocimiento y, junto a éste, los esfuerzos permanentes para obtenerlo y reforzarlo constantemente. Las organizaciones deben conocer a los actores con los que interactúa, sus intereses y motivaciones, sus capacidades de comunicación y las oportunidades y amenazas que estas generan. Del mismo modo, quienes son responsables de la comunicación en las organizaciones deben hacer esfuerzos para conocer en detalle las tramas internas que generan los fines que motivan a esa institución, para así orientar sus estrategias de modo de ser un factor fundamental del éxito. Al ser un nexo entre la organización y su entorno, sólo a través del conocimiento podrá buscar los puntos de encuentro que permitan tener gestiones exitosas.

¿Cómo interactúan el lobby y la comunicación?

El lobby es comunicación. Es el conjunto de actividades, de individuos, de organizaciones y de grupos de interés para influenciar decisiones del sector público que intentan legislar o regular cuestiones que pueden afectar su propia sustentabilidad. Permite desarrollar estrategias que garanticen un ambiente en el que puedan cumplirse los objetivos definidos, proveer información temprana acerca de potenciales amenazas y oportunidades para los fines definidos y construir lazos y asegurar el espacio necesario para que las posiciones lleguen a destino. Por eso es una actividad de comunicación y basada sobre la comunicación: para anticipar la toma de decisiones, comprender y predecir horizontes reguladores, comunitarios y políticos del entorno, contar con información relevante para contribuir con que la autoridad disponga de conocimiento experto y especializado de quienes se desenvuelven en una determinada área de actividad. Se integra directamente con otras acciones de comunicación, para buscar canales alternativos para hacer llegar las posiciones, consolidar la reputación corporativa que permita ser considerado una fuente confiable de información y generar la capacidad para establecer buenas relaciones con las autoridades y los referentes políticos.

¿En qué objetivos se enfocará principalmente el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina durante su gestión? ¿Por qué?

Sobre la base del compromiso de todos los que formamos la nueva Comisión Directiva, queremos revitalizar a la institución para brindar una oferta de valor a los socios y atraer a aquellos colegas que aún no se sumaron al Consejo. Queremos consolidarlo como un socio del socio en cada paso de su carrera profesional. Buscamos ser un claro referente y voz en las temáticas relacionadas con nuestra profesión a través de un centro de estudios, consolidar posiciones públicas y darles visibilidad a través de los medios y ámbitos académicos, sociales y políticos. Además, buscamos generar un trabajo conjunto con las instituciones académicas para formar profesionales de acuerdo con las necesidades profesionales presentes y futuras, y elevar así el estándar profesional de nuestro país. Buscaremos tener una gestión abierta que aliente a la participación de los socios y al involucramiento de todos más allá de la Comisión Directiva. Nos animamos a afrontar desafíos, animarnos a dar las discusiones que haya que dar e ir al fondo de las cuestiones. En conclusión, tener el valor de transformar. A partir de eso, nos comprometemos a comunicar, comunicar y comunicar. Eso es lo que hacemos y sabemos hacer.

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