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José Fernández-Álava: “En un entorno en el que proliferan las fake news, debemos ser conscientes de que nuestro compromiso ético debe ser máximo, y por tanto debemos encarnar las mejores prácticas en el día a día.”

29 abril 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en José Fernández-Álava: “En un entorno en el que proliferan las fake news, debemos ser conscientes de que nuestro compromiso ético debe ser máximo, y por tanto debemos encarnar las mejores prácticas en el día a día.” | Entrevistas | ,

P: Fundacom cuenta con 13 asociaciones en Iberoamérica, todas buscan impulsar y poner en valor la comunicación estratégica en español y portugués, ¿cuál es el principal objetivo que perseguirá Fundacom en los próximos años y como plantea ponerlo en marcha? 

R: Lo primero que me gustaría decir es que para mí es un honor poder participar en la definición de un proyecto tan joven y apasionante como Fundacom.

Con tan sólo tres años de andadura, se ha convertido en un referente para los profesionales de la comunicación en Iberoamérica, a través de iniciativas como el congreso CIBECOM o los Premios Fundacom.

El proyecto se centra ahora, en conjunto con las asociaciones de Brasil, Portugal, México, Argentina, Uruguay, Chile, Panamá, Colombia, Guatemala, República Dominicana y España, en tratar de anticipar el marco de actuación reputacional en el que se desenvolverán instituciones y empresas en Iberoamérica, tras los profundos cambios en comportamientos y primacía de valores que se adivinaban y que la pandemia del coronavirus ha acelerado y hasta modificado.

En definitiva, se trata de conocer, en la medida de lo posible, aquellos aspectos en los que deberemos recalibrar el propósito de nuestras organizaciones. Lo haremos a través de webinars con expertos, compartiendo experiencias y un estudio en cuya definición estamos trabajando.

Por otra parte, estamos muy emocionados por la puesta en marcha de Cibecom’2021 que tendrá lugar en São Paulo, y para el que ya se van confirmando importantes ponentes de relevancia internacional.

En el ámbito de la formación, seguimos trabajando por ofrecer, a través de los programas PRADI y los in-company, la mejor oferta de contenido de la mano de importantes partners.

Esto es de todos y para todos en Iberoamérica, por lo que apostamos por un desarrollo colectivo, como decía, de la mano de nuestras asociaciones, de tal manera que todos se sientan cómodos y representados en esta nueva etapa. Ese es el reto, y la hoja de ruta que nos marcamos en el Patronato y el equipo de gestión.

P: ¿Qué papel debe jugar el director o responsable de Comunicación de una organización en un entorno tan cambiante como el actual, y cuáles son los principales valores que debe perseguir?

R: La comunicación está en constante evolución, y también lo deben estar los responsables de comunicación de cualquier organización.

En tiempos de crisis, como el que se presenta hoy debido la pandemia del COVID-19, se demuestra que la comunicación es una función crítica para asegurar un adecuado flujo de interacción con los grupos de interés. Y los profesionales debemos estar preparados para liderar y hacer que nuestras organizaciones estén a la altura de las expectativas que depositan en ellas sus stakeholders.

Adicionalmente, en un entorno en el que proliferan las fake news, debemos ser conscientes de que nuestro compromiso ético debe ser máximo, y por tanto debemos encarnar las mejores prácticas en el día a día. Esta es una de las cuestiones para las que estoy convencido de que Fundacom, a través de las actividades que tiene previsto poner en marcha, será muy útil en un escenario de tanta incertidumbre.

Como dice Miguel López-Quesada, presidente de Fundacom, esta es una oportunidad para concretar y dar visibilidad al propósito de nuestras organizaciones, ya que esto es el elemento central que aglutina todo su valor.

Hace unas semanas, oía a una experta en ética asegurar que la empresa o institución del futuro será socialmente responsable o no será. Fundacom quiere y debe ser parte fundamental en la consecución de dicho objetivo, ofreciendo conocimiento y herramientas a los directivos de comunicación como gestores destacados de la reputación y la influencia en sus organizaciones.

P: ¿Qué criterios debería tener una organización al decidir implementar uno de los 17 Objetivos del Desarrollo Sostenible y cuál es el rol de la Comunicación para el impulso de estos?

R: Cuando una organización alinea sus objetivos a los ODS está tomando una decisión de realizar acciones responsables y de contar con unos valores y unas conductas sostenibles dentro de una iniciativa global, promovida por Naciones Unidas, con el fin de alcanzar unas metas específicas para cada objetivo como parte de una nueva agenda de desarrollo sostenible.

Esto, desde luego, es una de las buenas prácticas que nos gusta promover dentro de la fundación puesto que apostamos por el desarrollo sostenible y deseamos que sean más las organizaciones que se unan a esta iniciativa con el fin de favorecer las sociedades en las que se encuentran.

En este sentido, la comunicación es el aliado perfecto para sensibilizar y generar un compromiso real y medible por parte de todos los stakeholders. Si antes era importante, tras la actual crisis, ser capaces de rendir cuentas sobre cómo y cuánto se contribuye a un mundo mejor para todos será crítico.

Estoy seguro de que una de las lecciones de esta crisis tan dura será una mayor conciencia social a todos los niveles. Y en el terreno profesional, creo que se pondrá más que nunca de manifiesto la vocación de servicio del dircom.

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José Raúl González, CEO de Progreso: “Tenemos la responsabilidad de generar ese optimismo propio de todo empresario para promover el desarrollo económico y social”

28 febrero 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en José Raúl González, CEO de Progreso: “Tenemos la responsabilidad de generar ese optimismo propio de todo empresario para promover el desarrollo económico y social” | Entrevistas | ,

P: Cementos Progreso ha sido reconocida como una de las empresas más éticas del mundo por el Ethisphere Institute. ¿Qué piensas que deben hacer las organizaciones para generar una buena reputación y seguir aportando valor?

R: La reputación, buena o mala, es consecuencia de la percepción sobre el comportamiento de los colaboradores; dentro y fuera de las empresas. Por lo tanto, estrictamente hablando, no es posible “generar” una buena reputación. Esta se irá “generando” espontáneamente en base a la calidad de nuestro producto, la satisfacción de nuestro servicio, el clima laboral de nuestras empresas y cientos de otras variables. Las cosas buenas y las malas se traducirán en la percepción que sobre nosotros tengan clientes, proveedores, colaboradores, autoridades y público en general. Y con ello nos haremos merecedores de una buena o mala reputación.

La reputación es una variable extremadamente compleja. Por ello es mejor no tratar de gestionarla sino gestionar las cosas que si podemos controlar y que le agregan valor a nuestros productos y servicios. Si nuestros colaboradores trabajan bien en cada una de sus responsabilidades individuales y logran una buena gestión de las anteriores variables, deberíamos gozar de una mejor reputación. Y una mejor reputación debería redundar en un mayor valor para el patrimonio de nuestros accionistas.

P: Entre los portavoces más importantes de una organización están sus empleados. ¿Cuáles consideras que son las tres principales claves para generar la confianza y el ambiente laboral para que los empleados se sientan identificados y comprometidos con su organización?

R: Lo más importante es la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Cuando las personas notan esa coherencia creen y ello genera confianza. En Progreso nosotros exigimos que cada colaborador ejerza su liderazgo de acuerdo a lo que denominamos la Agenda de Liderazgo. En ella se resumen los comportamientos que esperamos de cada uno de nosotros dentro y fuera de la empresa. Si tuviera que mencionar los tres elementos más importantes de esa agenda diría que son:

Liderazgo genuino; que implica poder visualizar, ejecutar, desarrollar y modelar los comportamientos deseados por la compañía.

Compromiso con la sostenibilidad de la empresa; porque estamos gestionando un legado para las futuras generaciones.

Comportamiento ético.

Si desde la cabeza de la organización, pasando por los mandos medios y bajos logramos esta coherencia entre lo que decimos y hacemos, habremos sido exitosos en promover un ambiente de confianza y, por ende, un buen ambiente laboral. Es un reto que debemos superar de manera persona cada día.

P: ¿Qué consejos darías a aquellos que buscan estimular la creatividad de sus empleados para mejorar la proactividad de la empresa? ¿Cómo lo haces tú?

R: La creatividad surge dentro de un ambiente en donde el fracaso no es penalizado sino celebrado como un proceso de aprendizaje. Por lo tanto, yo comenzaría por promover un ambiente en el que la gente no tenga miedo de tomar riesgos, hacer las cosas de diferentes maneras, equivocarse, fracasar y seguir adelante en base a lo aprendido. A mi me gusta provocar a nuestra gente a que tome riesgos. Creo que hemos sido exitosos ya que tenemos un programa de mejora continua que es celebrado cada año otorgando premios denominados Granito de Oro. Esto proviene de que todos aportamos un granito de arena para el logro de los objetivos, pero de vez en cuando, alguien aporta un “granito de oro” por ser una solución más innovadora que las demás.

Lógicamente, para haber llegado a ese punto, tuvo que haber probado varias soluciones hasta encontrar la que se merece esa denominación.

Ahora estamos yendo un paso más lejos al haber creado una iniciativa que busca mejoras operativas pero que sean verdaderamente disruptivas. A este proyecto le hemos llamado ProgresoX porque queremos desarrollar iniciativas que hagan crecer exponencialmente otras iniciativas que han sido exitosas pero que vienen creciendo aritméticamente.

Esta será la prueba de fuego de lo que creemos que es un ambiente que estimula la creatividad y proactividad.

P: ¿Sientes que las diversas acciones que realizan las empresas desde un departamento de comunicación ayudan al desarrollo de un país o de la sociedad? ¿Cómo?

R: El departamento de comunicación es clave para el éxito de la empresa. De hecho, en Progreso, el eje de comunicación es uno de los pilares de nuestra Agenda de Liderazgo. Regresando al tema de la reputación, si bien es cierto que dije que ésta es una función compleja, la misma se puede resumir en que la reputación es función de lo que hacemos multiplicado por la forma como lo comunicamos, dividido por el contexto. De ahí que la comunicación sea tan importante.

Es decir, lo que hagamos queda opacado si no lo comunicamos efectivamente a los diferentes grupos de interés tomando en cuenta el contexto en el que esa comunicación se hará. Soy un ferviente creyente en la importancia de la comunicación corporativa y es algo a lo que le dedico un especial interés.

Creo que este proceso de comunicación es la forma como, desde nuestras empresas, podemos influir positivamente en nuestra sociedad. Tenemos la responsabilidad de generar ese optimismo propio de todo empresario para promover el desarrollo económico y social, así como otros valores positivos. Hoy las malas noticias están a la orden del día, pero no son una muestra representativa de lo que es la realidad cotidiana. Todos los días pasan más cosas buenas que cosas malas. En Progreso nos tomamos la tarea de comunicar lo bueno que pasa por nuestra interacción en la sociedad para buscando que esas buenas prácticas y optimismo se contagien al resto de ciudadanos. Estoy muy orgulloso del trabajo que hace en este aspecto nuestra gente de comunicación.

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Sara Blázquez, Directora de Comunicación y relación con medios de Coca-Cola Iberia: «creemos en crear experiencias inolvidables para conectar con nuestros consumidores»

16 diciembre 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Sara Blázquez, Directora de Comunicación y relación con medios de Coca-Cola Iberia: «creemos en crear experiencias inolvidables para conectar con nuestros consumidores» | Entrevistas | , , ,

P: Ante la aparición de negocios de “innovación disruptiva” vemos cómo las empresas buscan transformarse para seguir siendo relevantes para sus consumidores ¿Qué papel juega la Comunicación en una economía disruptiva? 

R: Coca-Cola es una marca con más de 130 años de vida y durante este tiempo ha podido constatar que el cambio es la única constante en el mercado. La revolución digital ha traído la disrupción a las industrias y a los gustos del consumidor. Pero la verdad transformación no es tecnológica, es cultural. Por eso la comunicación es tan importante en todo este proceso. Esto va de entender mejor a las personas. Una comunicación directa con el consumidor, en un lenguaje que sea natural para el mismo será clave para ofrecerle el contexto a esas innovaciones y disrupciones, y para que se genere el engagement entre consumidores y marcas.

P: Según tu criterio, ¿cuál es la relación entre Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social Corporativa? ¿Qué oportunidades ves en el mercado en los próximos años acorde a esta relación?

R: Actualmente, en Coca-Cola, acercar a nuestros consumidores el compromiso de la compañía con la sociedad es uno de los pilares sobre los que se articula nuestra comunicación corporativa. Y es que la empresa que no aporte valor a la sociedad no será exitosa.

Es una realidad que la Responsabilidad Corporativa ha dejado de ocupar un lugar dimensional para convertirse en intrínseco al negocio y a la comunicación corporativa. El perfil del consumidor actual es alguien más concienciado, que exige transparencia a las compañías y que además cuestiona su forma de operar e incluso lo que comunica.  Desde Coca-Cola, queremos liderar un cambio hacia una sociedad, asumiendo nuestra responsabilidad, pero caminando de la mano del consumidor. Como lo hemos trasladado en nuestra campaña “Hagámoslo juntos”. Creemos que los logros conseguidos de la mano de nuestros consumidores generan mayor impacto y valor cuando son resultado del trabajo conjunto con ellos.

P: Cada vez vemos que más empresas buscan aportar valor a la sociedad mediante acciones de Responsabilidad Social Corporativa. ¿Qué oportunidades ves en el mercado para que una empresa como Coca-Cola pueda continuar generando valor a través de sus acciones de RSC en los próximos 5 años?

R: Crear valor para la sociedad española es algo que Coca-Cola lleva haciendo desde su llegada a nuestro país hace 66 años. Por ejemplo, con iniciativas para jóvenes como el Concurso de Jóvenes Talentos, que esta edición celebra su 60 aniversario, o con el medioambiente a través de campañas como “El árbol, fuente de vida” ya en 1978, y hace tan solo unas semanas con “Hagámoslo Juntos”. También contamos con programas centrados en el empoderamiento de la mujer como GIRA Mujeres o de apoyo al emprendimiento sénior como Imparables de Aquarius.

Nuestro propósito es continuar con estas líneas de actuación y seguir generando valor para la sociedad de hoy en día compartiendo sus preocupaciones. Vamos a continuar promoviendo la diversidad, apoyando la cultura, impulsado la formación y empleabilidad de jóvenes, mujeres y séniors, y asumiendo nuestro papel como agente de cambio en la crisis medioambiental que nuestra sociedad vive.

P: En el mes de diciembre vemos muchas campañas emotivas que buscan conmover al consumidor ¿Con qué fin se realizan este tipo de campañas? ¿Qué características deben tener para que sean percibida como auténticas?

R: Hace tiempo que las marcas dejamos de competir por producto o precio, lo hacemos por nuestra capacidad de aportar experiencias al consumidor.  Para que estas sean auténticas, creemos que hay que generar contenido inspirador para acercar al consumidor al momento de disfrutar del producto. En definitiva, se trata de contar historias que generen una conexión emocional real.

En Coca-Cola creemos en crear experiencias inolvidables para conectar con nuestros consumidores. Para nosotros generar un propósito, conectarlo con una experiencia y ofrecer al consumidor motivos para compartirlo en las redes sociales es el camino a seguir.

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Lidya Fresnedo, PPG Comex: «Las acciones de comunicación son, en gran medida, los ladrillos con los que se construye la reputación. La disciplina y consistencia en los mensajes que una empresa comunica marcan la forma en la que es percibida»

14 octubre 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Lidya Fresnedo, PPG Comex: «Las acciones de comunicación son, en gran medida, los ladrillos con los que se construye la reputación. La disciplina y consistencia en los mensajes que una empresa comunica marcan la forma en la que es percibida» | Entrevistas | , ,

P: Vivimos en un mundo digital, ¿qué dificultades trae esto al momento de elaborar una estrategia de comunicación externa? ¿Qué medidas debería tomar un profesional de la comunicación para adaptarse a ello?

R: El entorno digital implica grandes y diversos retos entre los que me gustaría destacar tres:

El primero es mantener la relevancia: la cantidad de contenidos generados en las redes sociales y los medios digitales es tan grande que atraer y mantener la atención de las audiencias es una tarea titánica. Hoy vivimos una competencia feroz por la atención del público y estamos obligados a ser cada día más creativos y sobretodo más estratégicos.

El segundo tiene que ver con la segmentación de mensajes para cada audiencia. El alcance de los medios digitales es tan grande que la segmentación y conocimiento de las audiencias se ha complicado.

En tercer lugar, me gustaría destacar la inmediatez. Los tiempos de respuesta para participar en una conversación o fijar postura sobre algún asunto se han reducido drásticamente lo que obliga a las empresas a agilizar sus procesos de autorización de mensajes.

Una de las claves para adaptarse a este nuevo entorno es contar con herramientas tecnológicas de escucha, segmentación y medición que te permitan tener un verdadero conocimiento de los públicos a los que te diriges. Asimismo, es fundamental adaptar los procesos internos de comunicación a la dinámica de estos nuevos medios.

P: ¿Cómo se reflejan las acciones de comunicación que se realizan en tu empresa en la reputación de la misma?

R: Construir y fortalecer la reputación de una empresa debe ser una acción estratégica, planeada y medible. Las acciones de comunicación son, en gran medida, los ladrillos con los que se construye la   reputación.  La disciplina y consistencia en los mensajes que una empresa comunica marcan la forma en la que es percibida.

P: ¿Cuál debería ser la relación entre la responsabilidad social corporativa de una empresa y su reputación corporativa?, ¿qué acciones deberían tomar los directores de comunicación para juntar ambos factores?

R: Las acciones de Responsabilidad Social Corporativa ayudan a obtener y mantener la licencia social o aprobación de la comunidad hacia las operaciones de una empresa y por ello representan una herramienta fundamental para la construcción de la reputación. Los programas de Responsabilidad Social deben estar alineados con el propósito de la empresa para que el mensaje de responsabilidad social abone al resto de los mensajes emitidos. Una vez más, la consistencia y disciplina en las causas que se apoyan son fundamentales.

Es importante resistirse a la tentación de “subirse” a los temas coyunturales o que son tendencia en ese momento ya que al dispersar los mensajes se corre el riesgo de no abonar a la reputación. Al participar en todo acabaremos por no ser reconocidos por nada.

P: Hemos visto varias de las campañas que realizan en tu organización, y vemos que la emoción juega un papel fundamental. Para ti, ¿qué factores se deben considerar al gestionar proyectos altamente emocionales?

R: Comex tiene el objetivo de mantenerse como una marca amada por los mexicanos. Nada más emocional que eso. Sabemos que los mensajes emocionales son más efectivos y memorables que los mensajes que apelan a la razón, sin embargo, para mantener la credibilidad – otro elemento fundamental en la gestión de la reputación – es necesario que la emoción pueda sostenerse con razones.

Al gestionar proyectos emocionales sugiero:

Cuidar la frecuencia e intensidad de la emoción ya que es imposible (además de poco efectivo) mantenerse en un nivel alto de emoción siempre.

No abusar de clichés: La repetición excesiva de imágenes o mensajes resta emoción.

Usar el factor sorpresa: La creatividad en los mensajes juega un papel fundamental.

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Martín Karich, nuevo presidente de FOCCO, Chile: “…una de las claves actuales en las situaciones de crisis que vemos hoy es que muchas veces se deja de lado, casi por completo, el componente emocional de la comunicación”

8 agosto 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Martín Karich, nuevo presidente de FOCCO, Chile: “…una de las claves actuales en las situaciones de crisis que vemos hoy es que muchas veces se deja de lado, casi por completo, el componente emocional de la comunicación” | Entrevistas | ,

P: Cuando hablamos de comunicación en casos de crisis ¿Cómo conviven la ética y la gestión de las emociones?

R: Creo que una de las claves actuales en las situaciones de crisis que vemos hoy es que muchas veces se deja de lado, casi por completo, el componente emocional de la comunicación. Como si la empresa se viera sometida a una lógica de resolver el problema a cualquier costo y luego pensar en otras variables. Si bien ese suele ser el modus operandi más común, deja de lado a las personas, a los clientes, a los usuarios de un servicio básico. Así, una crisis que puede tener su origen en una falla de operaciones -como el corte inesperado del suministro de agua, por ejemplo- termina siendo una carrera por resolver el inconveniente y no se enfocan en los otros elementos, como sus consumidores.

Durante las crisis, las organizaciones se mueven en modo sobrevivencia. Y en este mundo, no existe la capacidad de empatizar, y si no logras conectarte con tus públicos, los afectados, de manera emocional, nunca podrás establecer la confianza o la compresión necesaria para seguir adelante. Si la información no es correcta, es incompleta y no es transparente, no queda mucho por hacer. Y más, si encima se culpa a los usuarios -como ha sucedido recientemente en la ciudad de Osorno con la empresa sanitaria Essal-, el resultado es el peor posible.

Esto, que puede parecer una introducción muy larga, es la respuesta a la pregunta.

Sin un compromiso emocional de la empresa, sin una capacidad mínima de empatizar, de entender también el problema y la situación que sufren tus usuarios, es imposible comportarse éticamente. Sin ética no se puede construir confianza y sin confianza, no se puede construir un negocio sustentable.

En esta era de las emociones y la empatía, cumplir la ley no alcanza. Son un mínimo que fueron diseñados para contextos como el que pregonaba Milton Frieddman, donde la única responsabilidad social de una empresa era hacia sus accionistas. Si bien parece un concepto añejo, en realidad está más vivo que nunca.

P: ¿Cómo deben convivir la comunicación y el marketing? ¿Cómo pueden complementarse?

R: Creo que las líneas tradicionales que separaban las distintas disciplinas de comunicación están cada vez más borrosas. Y eso es debido, básicamente a la disrupción que estamos viviendo, día a día ,en el área. La agenda ya no se define solo desde los medios tradicionales y los gobiernos de turno; ni la publicidad ni el marketing tradicional son capaces de llamar la atención del consumidor. Por eso, es que mucho de lo que vemos en línea, por ejemplo, son banners que interrumpen la navegación, que destruyen la experiencia del usuario.

Por eso creo que lo central es la capacidad de generar un relato, un storytelling que comunique la identidad de la empresa/organización para que este se exprese adecuadamente en el soporte o canal que sea mejor para nuestras audiencias. Por eso, creo que las disciplinas deben estar más cerca que antes en el desarrollo de las compañías, desde la estrategia hasta la aplicación y postventa.  Por ejemplo, la comunicación corporativa debe aprender mucho del tono que usan, que debiera ser humano y cercano a lo que hace marketing; y al revés, marketing debiera ser capaz de entender el impacto reputacional de cierras acciones de corto plazo.

P: ¿Cómo imaginas al profesional de la comunicación y del marketing en el futuro? ¿Cuáles deberán ser sus cualidades?

R: Cada vez es un profesional más integral. Esto es algo que puede sonar a perogrullo, pero no es tan simple. Por un lado, todo comunicador debe ser capaz de dominar lo básico de profesión, ser capaz de contar una historia inolvidable y cuidarla. Esa es la mitad de la historia, también lo es la comprensión del negocio, por lo que algún posgrado como un MBA es importante. Y por último, soy un convencido de que los dircom debemos ser constructores de consensos, líderes estratégicos de las organizaciones a las que habilitamos a conseguir sus objetivos ayudando a armonizar sus públicos de interés, su identidad y los permanentes cambios en un ambiente global sujeto a una disrupción nunca antes vista.

P: ¿En qué objetivos se enfocará FOCCO durante tu gestión? ¿Por qué?

R: En estos dos años queremos hacer un fuerte impulso por reenergizar la profesión en Chile. Hace unas semanas, cuando compartíamos los objetivos estratégicos para este período hablábamos de la profunda disrupción que está sintiendo nuestro rol en esta Cuarta Revolución Industrial, con el impacto de la automatización y la Inteligencia Artificial y el desvanecimiento de roles históricos como las vocerías, hoy reemplazadas por mensajes de 280 caracteres en un tweet.

Por eso queremos relevar nuestro rol como un elemento clave en la gestión moderna de las organizaciones. Queremos reconocerlo, premiarlo, a través de los Premio Focco que trabajaremos en conjunto con Fundacom. Queremos llevar acabo el primer Seminario Focco sobre comunicación corporativa, y por supuesto, queremos crecer en la cantidad de miembros que ven a Focco como una plataforma que congrega a los distintos elementos de la gestión moderna desde el punto de vista de la comunicación corporativa.

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Marcelo Behar, director de asuntos corporativos, Natura: “La nueva gestión de crisis es la gestión del diálogo”

21 junio 2019 |by Fundacom | 0 Comments | Entrevistas |

¿Cómo director de Asuntos Corporativos de Natura, cuál es el mayor desafío al que se ha enfrentado al tratar con grupos de interés?

El mayor desafío que he enfrentado al tratar con grupos de interés posiblemente fue la tramitación del marco de acceso a la biodiversidad. Como se sabe, Natura es una compañía pionera en el uso de la biodiversidad en sus productos. La empresa utiliza un gran porcentaje de insumos de la Amazonía, que son extraídos en asociación con comunidades extractivistas. Esta fue una elección estratégica de la empresa para garantizar que los productos puedan tener el máximo de activos no químicos y naturales en sus formulaciones.

Brasil aún no tenía una ley que regulaba ese acceso y el protocolo internacional que cuida del tema – al igual que el protocolo que cuida del cambio climático – es muy amplio. De cualquier manera, Natura siempre buscó obedecer tanto al protocolo de Nagoya como al de Kyoto. Como siempre se intentó trabajar dentro de la legislación de la mejor manera posible, esto generó una serie de enfrentamientos con diferentes grupos, como el gobierno – que tenía una visión de uso de la biodiversidad como biopiratería -; con las comunidades – em que se ha montado un programa de comunicación para hablar con mayor claridad cuáles son los beneficios que tendrían no sólo con la retirada del insumo, sino también con los pagos que haríamos con el reparto de beneficios a partir de eso. Además, establecemos un diálogo muy largo e importante con la Sociedad Brasileña de Ciencia. Todo esto porque sabíamos que esa era una legislación pionera y que debería tener muchos frentes, no sólo la empresarial, para conducir la pauta.

Entonces, cuando la legislación llegó al Congreso, pasó por una fase de conducción política, pero también tuvo una fase de nivelar a todos los grupos para que tuviéramos convergencia dentro de lo que era posible.

En 2015, logramos la aprobación de la ley de acceso a la biodiversidade, em mayor medida por el pionerismo de empresas como Natura y de medicamentos. Pero, sobre todo, por la fuerza e de la práctica de Natura em llevarlo a cabo.

¿Existe un punto de equilibrio entre la emoción y la razón en el momento de gestionar una crisis? ¿Cómo podemos identificarlo?

Esta es una cuestión muy contemporánea porque las redes sociales han modificado la forma en que se hace la gestión de crisis. Históricamente, la gestión de crisis ocurría por la voluntad de tener un mensaje controlado y coherente con los principios que estaban siendo defendidos. Con las redes sociales eso se terminó. No hay más control sobre el proceso, generando la posibilidad de generar un descontrol.

Algunas veces, las empresas que sufren crisis de reputación pasaron a ver ese momento como un momento de incapacidad de comunicación. Nada más errado que eso porque no sirve de nada ocultarse. Hay muchas empresas y estructuras de PR que evitan hablar y creo que esa es la peor forma de manejar la situación, ya que, de esta manera, no se construyen puentes con la redes en relación con los puntos que deseamos dejar claros. En el momento en que tenemos una crisis de reputación, hay que tener, en el campo de la emoción, la sensibilidad para ver de dónde vienen los ataques y reconocer como válidas las cuestiones que se están planteando.

Desde el punto de vista racional, hay que contestar a los ataques y no quedarse hablando de su verdad sin oír al otro lado. Con ello, la comunicación se vuelve más empática y cada vez menos unilateral. Por eso el PR tiene una herramienta que el mundo del marketing no tiene: el marketing habla en primera persona y el PR genera conversación. Entonces, la nueva gestión de crisis es la gestión del diálogo.

¿Qué diría a las empresas que piensan que invertir en sostenibilidad es un gasto y no una inversión?

Cada vez más, sobre todo en Brasil, ocurren crisis de sostenibilidad gravísimas, como en el caso de la Vale – una empresa tradicional, que tenía una reputación excelente y predominio de mercado. La crisis de sostenibilidad mató a decenas de personas, y acabó com el CEO y la gestión entera. La crisis afectó posiblemente, de forma ineludible, la imagen de la empresa. Por lo tanto, para mí está muy claro que la sostenibilidad no debe ser un discurso. No puede ser green wash y no debe quedar ajena a las preocupaciones del día a día. La sostenibilidad cambia el destino de las empresas.

Hay un cambio por miedo, como el que sucedió con Vale, y también hay un cambio por deseo, que es querer otro mundo con menos riesgos para las futuras generaciones. La sostenibilidad no se gasta, es una inversión mayor que la del P&L.

Creo que hay un grupo grande de empresas que ya entiende esto y se está organizando alrededor del sistema B. Por supuesto, hay grados diferentes de conciencia y toma de posición, pero veo que ese movimiento sólo crece y no disminuye.

También veo que crece el número de consumidores que optan por productos de esa naturaleza, que hacen elecciones independentes del precio – porque pueden ser más caros o más baratos. En el mundo de la industria alimenticia, Estados Unidos nos ha mostrado que el gran valor del mundo está en orgánicos o en productos conectados con claros procesos farm to table, que tienen un volumen menor de veneno. Por lo tanto, la sostenibilidad no puede ser un discurso, es una inversión y no un gasto.

¿Cuál es el impacto real que existe en producir productos naturales para las comunidades? ¿Qué comunidades se benefician y cuáles son los beneficios?

Son opciones y cuando la industria tiene una escala que pasó de las decenas de miles de consumidores, ella puede hacer la elección sobre el modo en que quiere producir. Es posible hacer todo con la industria tradicional. Sin embargo, elegir involucrar a las comunidades en procesos a lo largo de la cadena implica una cierta donación de tiempo, esfuerzos y ciencia para saber cómo hacerlo de la mejor manera. Creo que esto sucede en muchas iniciativas de negocios y hay una tendencia a intentar no hacer que toda la producción sea tocada por grandes personas jurídicas.

Cuando se trabaja con escalas más humanas, el producto final del gran fabricante es humanizado. Entonces, esto tiene una ganancia que no es sólo tener el producto dentro de la botella, sino una ganancia mayor que se percibe en otras esferas de las cuales, la reputación es una de las mejores tradiciones. Natura tiene mucho que trabajar, no sólo con comunidades extractivas, sino también con comunidades urbanas, con comunidades de proveedores y recicladores. Natura, por ejemplo, tiene un trabajo muy consistente en reciclaje para garantizar la vida útil de los materiales por más tiempo. Esto es una tendencia y será cada vez más intenso y organizado, de manera que también sea mejor para las comunidades, pudiendo contar con diferentes demandadores de servicio y puedan crear un nuevo mercado de precio, un precio del bien.


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Miguel López-Quesada, presidente de Fundacom: “En una crisis importante, los primeros 40 minutos son críticos”

25 abril 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Miguel López-Quesada, presidente de Fundacom: “En una crisis importante, los primeros 40 minutos son críticos” | Entrevistas | , ,

P: Cuando hablamos de comunicación en casos de crisis, ¿cuáles son los puntos clave para resolverla con éxito?

R: El término ‘crisis’, en chino, se dice siempre que tiene una doble acepción: la de crisis y la de oportunidad. En mi experiencia he vivido algunas crisis que realmente se han convertido en una oportunidad. Esto es posible cuando las empresas o instituciones son capaces de demostrar a sus públicos que están a la altura de las circunstancias: con proactividad, confianza, y tomándose en serio la situación.

Es por ello por lo que algunas crisis pueden reforzar a una marca o fortalecer a la institución al demostrar el nivel de compromiso que tiene con y para sus públicos.

Otro de los elementos clave es la gestión de los tiempos. En una crisis importante, los primeros 40 minutos son críticos, y la organización ya debería de tomar, al menos, una decisión al respecto, aunque sea identificar lo que está pasando como una crisis.

Y no podemos olvidar a las personas que conforman el comité de crisis, ya que deberán de tomar decisiones para gestionar a los públicos internos y externos, y a los públicos que intermedian entre ambos, como son los informadores.

P: Las nuevas tecnologías de la información han implicado beneficios y riesgos para las organizaciones. ¿Cuáles crees que serán los mayores retos a los que se enfrentarán las organizaciones en los próximos 10 años en este ámbito?

R: Actualmente, vivimos un momento de cambio y de disrupción, que nos plantea varios retos como la inmediatez de la información, el empoderamiento de la sociedad, las fakenews, entre otros. La propia evolución tecnológica y social ha llevado a que debamos adaptarnos a los cambios a velocidades inimaginables.

Las transformaciones están ocurriendo tan rápido que hablar a largo plazo es una gran apuesta, considerando que ya las organizaciones tienen que hacer planes estratégicos para dos o tres años. En el pasado, muchas de nuestras organizaciones han manejado planes de hasta de 5 años, actualmente, la mayoría de estos se realizan para el año que transcurre.

Si hablamos de las tendencias actuales, solemos referirnos al big data, blockchain, fakenews, Inteligencia Artificial, a la gestión de la reputación y de la confianza, por ejemplo. Pero lo que es cierto es que cada nuevo desarrollo trae consigo, tarde o temprano, la creación de una norma o una regla. A raíz de esto, el mayor reto para las organizaciones podría ir de la mano de la hiperregulación en los distintos campos.

De igual forma, otro de los retos que tendremos que asumir será desarrollar y mejorar la parte directiva del dircom, ya que, en algunos casos, sigue siendo una asignatura pendiente que lleva a muchas de nuestras organizaciones a no hablar el mismo lenguaje directivo.

P: ¿Cómo imaginas al profesional de la comunicación en el futuro? ¿Cuáles deberán ser sus cualidades y capacidades?

R: Deberá tener una gran capacidad de adaptación y de aprendizaje, ya que vivimos en una era de cambio continuo, e ir un paso por delante no es una opción, se torna algo fundamental.

De esta forma, el dircom del futuro se presenta como un profesional absolutamente transversal, ya que, además de sus funciones en su departamento, también deberá ayudar a los demás departamentos a comunicar de la forma más eficaz posible.  Habrá que servir de ayuda y aportar herramientas o ideas para los determinados agentes que componen la organización.

De igual forma, el dircom deberá alinear la comunicación con la estrategia de su organización. No basta solo con que cuente lo que se está haciendo, además, deberá hacer que las cosas ocurran. Tampoco podremos olvidar el compromiso que debemos tener con la sociedad, y dotar a la organización de herramientas de escucha para atender las demandas sociales.

P: Próximamente, la fundación que presides llevará a cabo la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica ¿Por qué consideras que todo profesional de la comunicación debe asistir?

R: No hay ninguna razón que justifique que un director de comunicación no asista a CIBECOM’2019.

Nos hemos asegurado de que las temáticas tratadas son las que interesan a los comunicadores iberoamericanos, porque desarrollamos un estudio previo acerca de los temas que preocupan a los dircoms de ambos lados del Atlántico y hemos creado los contenidos de acuerdo con dichos intereses.

Adquiriremos conocimientos tecnológicos relacionados con la inteligencia artificial, ciberseguridad, blockchain y smart data, entre otros, y para ello, contaremos con líderes mundiales, como por ejemplo, el director del laboratorio del MIT, Brian Subirana, donde surgió lo que hoy conocemos como Internet of Things. La parte dedicada a la emoción estará representada por grandes estrellas y campeones del mundo, como Jorge Drexler, Alberto Contador, Javier Fernández y Toni Nadal.

La parte de adaptación tratará temas socialmente comprometidos, como el acoso y la corrupción, la diversidad e inclusión, así como las claves sobre cómo generar cambio en la ciudadanía. Para ello contaremos con Rosalía Arteaga, presidenta de Ecuador (1997); Camilo Granada, ex alto consejero presidencial de comunicaciones de Colombia; Mariano Jabonero, Secretario General de la OEI, y Olga Pontes, directora de compliance de Odebrecht.

Les invito a revisar el programa de la cumbre para conocer en detalle todas las mesas y conferencias que tendrán lugar, en Madrid, el 8, 9 y 10 de mayo de 2019.

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Mónica Guarín, Gerente de Comunicaciones e Identidad Corporativa del Grupo SURA: “lo primero es definir en forma clara el propósito de la organización y de su marca”

26 febrero 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Mónica Guarín, Gerente de Comunicaciones e Identidad Corporativa del Grupo SURA: “lo primero es definir en forma clara el propósito de la organización y de su marca” | Entrevistas | ,

P: Como experta en comunicación e identidad de marca, en tu opinión ¿Cuáles son las tres claves principales para que una marca sea conocida y reconocida por su buena reputación?

R: Creo que lo primero es definir en forma clara el propósito de la organización y de su marca. Cómo busca ser relevante y aportar valor a las personas y a la sociedad. Luego está, por supuesto, la coherencia. Si mis actuaciones no respaldan mi discurso o el propósito que declaro, no es posible construir reputación en forma sostenible. En tercer lugar podríamos hablar de la consistencia, que es esencial a la hora de buscar posicionamiento. Definir una ruta y recorrerla, con disciplina y en forma transversal, es clave, por supuesto sin dejar de entender el entorno y los cambios, con todo lo que esto nos exige en términos de evolución permanente. En resumen, el propósito, la coherencia y la consistencia son, entre otros, tres aspectos que me parecen fundamentales.

P: En CIBECOM’2019 hablaremos de la emoción como estrategia de comunicación, en tu opinión ¿Dónde está el límite ético al hablar de la emoción como estrategia?

R: La comunicación es mucho más que un proceso técnico de difusión de mensajes, porque nos ayuda a darle sentido a la vida. La comunicación busca, esencialmente, construir sentido para los seres humanos y esa creación de sentido no es solo un proceso racional, sino sobre todo emocional. Por lo tanto, una comunicación efectiva acude al mundo de las emociones.

Lo que es importante entender es que no se trata, en ningún caso, de manipular las emociones, sino más bien de interpelar, retar, proponer, ampliar las miradas. Finalmente, a partir de la comunicación estimulamos la conversación, entendiendo que cada persona es creadora de sentido.

Las historias, por ejemplo, son una forma poderosa para lograr que un mensaje tenga sentido para otros. Y su poder reside en que acuden más a la emoción que a la razón. Por eso la comunicación narrativa, más que la discursiva, es una fuerza de transformación social porque reta al otro y propone modos de ser.

P: Muchos expertos dicen que estamos en un entorno volatín, complejo, ambiguo e incierto, en el que la adaptación es fundamental… ¿Acorde a este entorno, cuáles son los principales factores que debemos tener en cuenta a la hora de hacer un plan de comunicación y un plan de crisis?

R: Es fundamental fortalecer la capacidad de adaptarse al cambio. En un dinámica como la actual es más importante que nunca activar nuestros radares, monitorear el entorno, anticipar y entender las tendencias para gestionar el cambio en forma oportuna.
Hay que entender que la comunicación sucede en un contexto cultural y eso lo define todo. Por lo tanto, saber leer el contexto, tener la sensibilidad para entender lo que sucede y detectar señales, es clave para que la comunicación tenga sentido. Esta es la base para definir cualquier estrategia o plan.

La complejidad es que al mismo tiempo que gestionamos el cambio, debemos mantener la mirada a largo plazo. Superar la atención exclusiva a la coyuntura y pensar en términos de una gestión sostenible en el tiempo. Ese es es el reto.

P: Durante varios años trabajaste en el ámbito gubernamental. ¿Cómo podemos mejorar el desarrollo de sinergias en el ámbito de la comunicación entre los organismos públicos y las empresas privadas? ¿Qué beneficios podrían traer estas sinergias?

R: Yo creo que cualquier gestión de la comunicación tiene que contribuir al desarrollo de la sociedad, bien sea desde el sector público o desde el privado. Ambos tienen un rol fundamental y complementario. Sabemos que solo en una sociedad que crece y que genera condiciones de desarrollo para el ser humano, es posible tener empresas exitosas.

No olvidemos que las empresas hoy, son actores sociales fundamentales y, entre otras cosas, son generadoras de opinión. La sociedad hoy quiere empresas con posturas claras frente a asuntos que son esenciales para el ser humano: los derechos humanos, el medio ambiente, la equidad de género, en fin. Anteriormente estos asuntos eran asumidos principalmente desde el sector público, pero ahora tocan directamente la gestión empresarial.

El Estado y los gobiernos deben tener la capacidad de establecer conversaciones con los ciudadanos, no solo para legitimar una gestión, sino sobre todo para convocar voluntades en torno a propósitos comunes. Al mismo tiempo, las empresas como motor del desarrollo de la sociedad, son sostenibles en la medida en que lo que ofrecen tenga sentido para la gente. En ambos casos, la comunicación es esencial. Solo trabajando juntos, con un sentido de cooperación, podemos mover el mundo en un sentido positivo.

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Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand: “Las Humanidades serán imprescindibles en un mundo tan tecnológico que corre el miedo de convertirse en inhumano; y las marcas deben ser, precisamente, humanas”

22 octubre 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand: “Las Humanidades serán imprescindibles en un mundo tan tecnológico que corre el miedo de convertirse en inhumano; y las marcas deben ser, precisamente, humanas” | Entrevistas | ,

P: ¿Cómo ha evolucionado el uso de las emociones en el desarrollo de la marca corporativa, tanto dentro como fuera de las organizaciones, en los últimos 10 años?

R: El entendimiento y la gestión de marcas han ido variando a lo largo de las décadas. El branding en sí arranca como una práctica destinada a marcar la propiedad de productos y servicios. A medida que se consolidaba la sociedad de consumo tras la II Guerra Mundial, nació una necesidad de diferenciación ante la amplia oferta entre la que podían elegir los consumidores. A finales de siglo, la valoración de marca en términos económicos permitió entenderla como un activo interno de la compañía que era valioso y estratégico para el negocio, y que por tanto había que gestionar de manera más sofisticada.

Es ya comenzado el siglo XXI cuando se impulsa completamente el uso de las emociones; las marcas dejan de concebirse únicamente como meros negocios destinados a ganar dinero: están en el mundo para aportar algo más. Pionera en este ámbito fue Apple, que con su campaña “Think Different” (2001) revolucionó el mundo de las marcas: el spot no mostraba el producto, no hablaba de su precio o de sus características; simplemente asociaba la marca con valores que emanaban de muchos personajes pioneros a lo largo de la historia. Apple se presentó entonces como una marca que trabajaba para las personas creativas, que piensan diferente.

Desde entonces, han pasado 17 años y todas las grandes marcas globales han construido propósitos que van más allá de los objetivos económicos, intentando conectar emocionalmente con los consumidores en un mercado cada vez más saturado y personalizado, donde las oportunidades para impactar al potencial cliente se han reducido sobremanera.

Las nuevas tecnologías y los nuevos canales de comunicación han permitido, además, acercar y fortalecer las relaciones entre marca y los clientes. Las nuevas generaciones se identifican con las marcas al igual que con ídolos musicales o deportivos; y eso ocurre porque la marca se sustenta en unos u otros valores que configuran una personalidad que permite esa conexión.

Por otro lado, cualquier marca se construye desde dentro para proyectarse hacia afuera y debe impregnar todos los niveles de la compañía para que pueda comportarse de forma global, auténtica, diferente y consistente en todos sus puntos de contacto. De ahí que, en los últimos tiempos, muchos de los esfuerzos se centran en sus propios empleados, en construir dentro de la compañía lo mismo que reflejan fuera.

De hecho, a la hora de valorar una marca, la metodología de Interbrand incluye diez factores de Fuerza de Marca entre los que se incluyen cuatro que se dan internamente -claridad, compromiso, gobierno, capacidad de respuesta-, reconociendo el hecho de que las grandes marcas se construyen desde su interior.

P: ¿Nos podrías poner algún ejemplo de marcas que se hayan adaptado con éxito a los cambios sociales en la última década?

R: Son múltiples y variadas las marcas que podríamos nombrar, aunque en primer lugar deberíamos diferenciar entre aquellas que han nacido al albor de esta nueva era tecnológica y aquellas compañías tradicionales, históricas y con un gran legado que han visto cómo los nuevos jugadores y un contexto cambiante han revolucionado sus industrias y les han hecho evolucionar.

En la primera categoría podríamos hablar del gigante Amazon, que ha puesto patas arriba el sector de la distribución y que ha condicionado el desarrollo del mismo durante los últimos años, marcando las pautas y la agenda de sus grandes rivales. Amazon entendió que el público joven quiere algo y lo quiere ya (y mayoritariamente a través del móvil), y en consecuencia ha diseñado e implementado una logística y unos procesos que satisfacen las expectativas del cliente. Como Amazon, podemos mencionar también compañías como Uber, Cabify o Car2Go, que sientan las bases de una nueva movilidad y un nuevo concepto de ciudad. Son compañías que no se han tenido que adaptar a ningún cambio social, sino que han nacido para dar respuesta a necesidades que no estaban resueltas.

En cuanto a las grandes empresas tradicionales que se han tenido que adaptar, podríamos mencionar a las dos españolas que aparecieron en el último informe de Best Global Brands (2017), que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo: Zara y Banco Santander.

La enseña de Inditex supuso una revolución en la industria de la moda y, gracias a su inversión en tecnología e innovación, ha conseguido ponerse a la vanguardia frente a otros competidores, dando respuesta a los anhelos de sus clientes a través de una experiencia coherente y que fluctúa entre lo físico y lo digital.

Por su parte, el Banco Santander se define desde hace años como un banco comprometido con el progreso de las personas y las empresas, sean o no clientes. Es un propósito como entidad financiera que va más allá de los resultados económicos y que se orienta a servir a aquellas comunidades donde están presentes. Para cumplirlo, hacen uso de los últimos avances tecnológicos y de análisis de información para integrar equipos globales diversos y ofrecer soluciones lo más personalizadas posibles a través de cualquier canal.

Por último, podríamos hablar de marcas que en su comunicación se comprometen con causas sociales y que conectan mucho con las nuevas generaciones, acostumbradas a auditar a las marcas, a premiarlas o castigarlas según su comportamiento. El caso más reciente es el de Nike, que tomó partido en un conflicto local estadounidense (el del jugador Colin Kaepernick con la NFL y la administración Trump) para lanzar un mensaje antirracista, triunfando entre los públicos más jóvenes. Otro ejemplo lo podríamos encontrar en Burberry, que anunciaba recientemente el fin de las pieles de animales en sus colecciones. Estas marcas son ejemplos de compañías que están escuchando a sus clientes y potenciales consumidores, y obran en consecuencia. Quien no dedique una importante parte de su tiempo y recursos en escuchar y conectar con sus públicos, se alejará del éxito en el siglo XXI.

P: ¿Los avances tecnológicos han generado cambios en el desarrollo de las marcas corporativas y de su reputación? Si es así ¿Cuáles son los más importantes?

R: El mundo cambia mucho más rápidamente que antes, cada año surgen innovaciones tecnológicas y científicas que nos afectan a todos; también a las marcas, tanto a nivel interno como externo. Como solemos decir, cualquier marca y equipo que la gestione, en el contexto actual, está constantemente en beta, siempre aprendiendo, siempre adaptándose.

Los avances son numerosos y podríamos exponerlos en relación a las consecuencias que han provocado. Primeramente, el desarrollo de las tecnologías digitales ha generado cambios inmensos en el interior de las compañías, que han agilizado tiempos y procesos. Un ejemplo claro es el modelo de Zara, capaz de entregar cada dos semanas prendas en sus tiendas de todo el mundo.

Internet y las redes sociales han ampliado exponencialmente el alcance de las marcas, sean locales o no, hasta hacerlo global. La globalización se completa gracias a la Red, provocando, en cierta medida, una uniformización global de la que ahora generaciones como los millennials o la Z huyen: buscan experiencias únicas, personalizadas y auténticas.

El acceso a la información se ha democratizado de tal manera que vivimos entre los consumidores más conscientes de la historia, que investigan, comparan, valoran y comparten lo que saben sobre las marcas, a las que exigen explicaciones y responsabilidades como si de sus representantes políticos se tratara. Asimismo, las redes sociales se han erigido como un punto de contacto directo entre marca y cliente, un espacio de encuentro donde se gestan muchas crisis de reputación pero también donde se resuelven.

Para terminar, algunos de los últimos grandes avances como el desarrollo del big data han proporcionado a las compañías herramientas únicas y muy potentes para conocer al consumidor como nunca antes, y ello abre un abanico de posibilidades inmensas para construir experiencias de cliente más personalizadas, más relevantes y más satisfactorias.

P: ¿Qué te sugiere la hibridación de la tecnología, de la emoción y de la adaptación?

R: Me sugiere, en una primera impresión, un ecosistema de marcas que colocan en el centro de todo lo que hacen a las personas, ya sean sus empleados, sus clientes o sus accionistas. Las marcas más disruptivas de la última década han triunfado porque nacieron para dar respuesta a necesidades de cierta parte de la sociedad que no estaban cubiertas.

Sin embargo, el propósito de la marca no debe quedar ahí: el “qué” haces y “cómo” lo haces dan paso a la preguntas más importante: “por qué” lo haces. Desde Interbrand, pensamos que las marcas deben contribuir a construir un mundo mejor a través de un comportamiento más real y transparente.

Resultado de todo lo anterior, veo a compañías integradas por equipos cada vez más diversos y con orígenes muy diferentes, que integran múltiples disciplinas, no solamente relacionadas con la tecnología. Las Humanidades serán imprescindibles en un mundo tan tecnológico que corre el miedo de convertirse en inhumano; y las marcas deben ser, precisamente, humanas.

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Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas para la Región Sur de América Latina en Arcos Dorados: “Hay que pensar en contenidos relevantes para que otros hablen de nosotros…”

22 agosto 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas para la Región Sur de América Latina en Arcos Dorados: “Hay que pensar en contenidos relevantes para que otros hablen de nosotros…” | Entrevistas | ,

P: En estos últimos 10 años ¿Cuál es el cambio más significativo que se ha evidenciado en materia de comunicación corporativa en Latinoamérica?

R: El auge de las plataformas digitales ha revolucionado las comunicaciones. Hoy cualquier acción que realiza una persona o compañía se amplifica muy rápidamente en las redes sociales. Hay que pensar en contenidos relevantes para que otros hablen de nosotros, y, a la vez, hay que tener en cuenta formatos y contenidos que sean aplicables a lo digital para generar impacto.

Estamos en un quiebre enorme de cómo era la comunicación antes a como es actualmente. Hoy si no vemos a las comunicaciones en un mundo 360, estamos perdidos. Hay que integrar estrategias para el círculo de influencia y obviamente para el interno, que hay que mirarlo especialmente, porque es el primer público que está en tu empresa y que sabe realmente qué es lo que tu compañía hace. Hay que pensar en todos los stakeholders en los que una compañía se relaciona. Ya que al comunicación hoy no es más unidireccional.

Latinoamérica está adecuándose a los cambios. Veo una evolución y que la disciplina de comunicaciones corporativas está cada vez más profesionalizada, teniendo en cuenta que las comunicaciones deben ser más personalizadas en este mundo cada vez más democratizado. Hoy los profesionales entienden que hay que modernizarse y que los milennials y las generaciones que se están preparando para ser futuros directores de comunicaciones ya tienen internalizado el background y viven de manera más natural la democratización de las comunicaciones.

P: ¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan las organizaciones en materia de comunicación corporativa?

R: Creo que uno de los principales retos es encontrar la estrategia de comunicación y el contenido adecuado para sostener el propósito de la compañía y construir reputación. A través de una estrategia de comunicación nosotros buscamos que otros hablen de nosotros; no que la marca hable de sí misma. Debemos lograr generar un contenido lo suficientemente relevante para interesar a otros y que esos otros sean quienes luego amplifiquen la información. Por eso, el contenido que queremos comunicar debe ser interesante, compartible y noticioso.

Es clave contar con una buena planificación que permita entender los pasos a seguir para llegar a un objetivo. Es importante pensar a dónde se quiere llegar, qué se quiere lograr y cuál va a ser el impacto que se quiere alcanzar, para después llevar adelante un plan y ejecutar las acciones correspondientes para lograr los objetivos propuestos. Para mí la construcción de un plan de comunicación eficaz puede tener un impacto en el corto plazo, pero lo importante es que se logre ser consistente en lo que se comunica a mediano y largo plazo porque impacta la reputación. Lo que una estrategia debe tener por objetivo es lograr un impacto positivo en la reputación.

P: ¿Qué papel juegan las emociones en el ámbito de la comunicación corporativa?

R: Juegan un rol muy importante porque la emoción es lo que moviliza a las personas. Es clave encontrar la forma de transmitir emoción en nuestras campañas de comunicación para lograr generar un impacto positivo en la comunicación. Hoy más que encontrar la forma de contar una historia para lograr emoción en el público objetivo, necesitamos encontrar la forma de hacer vivir las historias a ese público.

P: ¿En qué objetivos se enfocará principalmente Círculo Dircoms durante su gestión? ¿Por qué?

R: El círculo ha ido creciendo a lo largo de los años, tanto en cantidad de socios como en diferentes iniciativas que se llevan a cabo. Me encantaría que el circulo pueda dejar en los socios que participan conocimientos con valor agregado, poder darles herramientas para que seamos cada vez mejores en nuestra profesión.

Siempre hablamos en la comisión directiva que estamos muy cerca de quienes toman las decisiones de negocios en las compañías y somos quienes muchas veces manejamos la imagen, lo cual implica tener información relevante para distintos actores del ecosistema de influencias con los cuales interactuamos. Creo que debemos hacer valer más a la disciplina de comunicaciones y continuar afianzándonos en el rol y la importancia que tiene un Dircom para una empresa.

Buscamos posicionar al Círculo Dircoms como un referente en los temas de comunicaciones. Una organización que tiene un grupo de profesionales con algo clave como es el poder de la información y como con la misma se construye la reputación de una compañía. La disciplina de comunicaciones aporta a la organización un valor agregado muy fuerte que debe ser reconocido.

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