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Entrevista a Juan Carlos Gozzer, Socio y Director General de la Región Sur de LLYC

27 octubre 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Entrevista a Juan Carlos Gozzer, Socio y Director General de la Región Sur de LLYC | Entrevistas

¿Qué es el proyecto Future Leaders?

El proyecto consiste en la utilización de técnicas de procesamiento lingüístico, inteligencia artificial y machine learning para analizar cómo hablan, qué piensan y los valores de la nueva generación de líderes en habla hispana y portuguesa en comparación con los líderes actuales. Con Future Leaders, básicamente quisimos integrar la tecnología en la tarea que tenemos de entender nuestros públicos y las referencias de determinadas comunidades de conversación, usando open data.

¿Qué motivó a LLYC a realizar este estudio?

Se unieron dos factores clave: el primero, es que indudablemente somos testigos del surgimiento de un nuevo liderazgo. No sólo acelerada por la COVID-19, sino  por un contexto de demandas sociales y expectativas diferentes. El segundo factor tiene que ver con la integración cada vez mayor de la tecnología en la comunicación y gestión de la reputación. Es un tiempo de transformación de nuestro sector, donde las percepciones intuitivas dan paso al análisis de Big data con resultados cada vez más asertivos.

 

¿Cómo se aplica el machine learning o el análisis de procesamiento lingüistico a un estudio como estos?

Las técnicas de análisis lingüístico o de análisis de rasgos de personalidad no son nuevos y tanto la psicología como la lingüística y las ciencias sociales trabajan hace ya años sobre esto. Lo interesante está en entrenar una máquina para que nos ayude a analizar, desde el open data, la forma cómo se expresan los líderes actuales y del futuro y cómo eso nos permite identificar rasgos de su liderazgo.

¿Qué tienen en común los 120 jóvenes líderes analizados?

Al hacer una selección en 12 países y en lengua hispana y portuguesa, como fue el caso de este estudio, era de esperarse una dispersión de resultados. Sin embargo, nos llamó mucho la atención no sólo la forma cómo los perfiles se encajaron dentro de los atributos de un “líder trasnformacional” sino los valores comunes a todos. Estamos hablando de personas con gran resiliencia emocional, con gran manejo en el mundo de las ideas y la innovación; además de ser muy pragmáticas y preocupadas con su entorno.

Personas en diferentes países y actuando en diferentes entornos compartiendo valores comunes muestra como debemos ampliar nuestra mirada y no limitarla a fronteras o idiomas.

 

Comparado con los líderes actuales, ¿Qué es lo que más llama la atención del análisis de personalidad de los líderes del futuro?

De las cinco características analizadas (apertura a ideas, responsabilidad, extraversión, altruismo y neutroticismo), llamaría la atención sobre dos en particular: la primera el altruismo. Se percibe una mayor preocupación de estos nuevos líderes con su entorno, con el “otro” y, en definitiva, con generar un impacto positivo en la sociedad trabajando en equipo, apelando al colectivo. Y precisamente llama la atención esto por la forma cómo esto se conecta con la necesidad de una mirada más profunda al propósito de las empresas e instituciones. Nos marca una tendencia sobre la que, definitivamente, la reputación debe girar alrededor del propósito si quiere tener un impacto real.

El segundo elemento es el de la responsabilidad. Muchas veces se tiene la percepción -equivocada- que esta nueva generación de líderes es menos responsable y sin embargo el análisis de Future Leaders nos muestra lo contrario. Son personas con alto grado de compromiso con los objetivos que se definen. Lo que probablemente no ocurra, es que sean personas que necesitan una supervisión o un horario para cumplir con sus tareas. En ese sentido, por ejemplo, creo que la COVID- 19 nos deja enseñanzas claras sobre el teletrabajo y la gestión ligada a objetivos, más que a entornos u horarios específicos.

 

¿Estas diferencias en la personalidad también se notan en el discurso?

Sí. De hecho nos llamó mucho la atención la forma cómo el discurso de los líderes del futuro se enfoca más sobre el “hacer” que sobre el “decir”. En  comunicación hablamos mucho de storytelling y storydoing y el estudio nos muestra que la mejor forma de conectar con esta nueva generación es a través de la acción y no tanto del decir. Y esta acción a la que se refieren los líderes del futuro  mira al trabajo en equipo, a generar un impacto positivo en el entorno; a generar un legado. Coincide, sin duda, con el desafío de posicionamiento que hoy tienen las grandes compañías en el mundo entero.

 

¿Cómo este tipo de estudios impacta en la comunicación de las empresas?

Cuando aplicamos técnicas de procesamiento lingüístico nos damos cuenta que el lenguaje puede ser una barrera importante para conectar las empresas con los entornos sobre los que actúa. Es como hablar idiomas diferentes. Si en nuestra comunicación (llámese Notas de prensa, posts en redes sociales o discursos de nuestro CEO) no integramos las palabras y los términos que nos permiten conectar con nuestros públicos, siempre habrá una barrera, aunque hablemos de lo mismo. Hoy, la tecnología nos permite entender mejor para así comunicar mejor. Basta imaginar este uso de la tecnología para que las empresas puedan conversar mejor con sus colaboradores, sociedad, inversionistas, etc. Sin duda, los resultados serán mucho mejores.

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Valeria Abadi: «La información precisa y oportuna, así como la construcción de espacios de diálogo, han demostrado ser una herramienta efectiva para actuar ante la complejidad»

31 julio 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Valeria Abadi: «La información precisa y oportuna, así como la construcción de espacios de diálogo, han demostrado ser una herramienta efectiva para actuar ante la complejidad» | Entrevistas | ,

P: ¿Cómo ha cambiado la comunicación de las organizaciones en los últimos meses? ¿Cuál consideras que es el cambio más relevante? 

R: Quienes trabajamos en el ámbito de la comunicación siempre supimos la importancia que tiene nuestra disciplina para las organizaciones y para afianzar el vínculo con nuestros stakeholders. En momentos de crisis, la relevancia de comunicar aumenta.

La información precisa y oportuna, así como la construcción de espacios de diálogo, han demostrado ser una herramienta efectiva para actuar ante la complejidad.

Concretamente, la comunicación es el vehículo para concientizar a la sociedad sobre la necesidad de cuidarse ante la pandemia, reducir la incertidumbre y contener a nuestros equipos de trabajo, apoyar a las comunidades donde operamos y brindar soluciones a nuestros clientes.

En síntesis, la comunicación nos permite escuchar y adaptarnos como organización a las necesidades del contexto.

P: ¿Cómo describirías la relación entre marketing y comunicación? ¿Consideras que la relación entre ambos campos se ha fortalecido o se ha debilitado ante la nueva realidad que estamos viviendo? 

R: Las empresas que mejor comprendieron el contexto son las que unificaron o alinearon aún mas sus estrategias de comunicación y marketing. Hoy mas que nunca se espera que las marcas y las empresas resuelvan problemas, brinden soluciones, alivien al cliente o consumidor.  En las crisis es el momento del “storydoing” y no del “storytelling”.

En Argentina, por ejemplo, la pandemia también generó espacios de integración no solo dentro de las empresas sino con otros actores del contexto. Destaco las campañas de bien público donde no hay una marca que capitaliza sino un conjunto de actores sociales que se unen con un objetivo común como fue el caso de “Somos Responsables”, “Pensemos en los demás” y “Trabajadores Presenciales – Día del Periodista” impulsada por Dircoms (Círculo de Directores de Comunicación de Argentina), Consejo Profesional de Relaciones Publicas, ADEPA (Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas), ATA (Asociación de Teleradiodifusoras de Argentina), ARPA (Asociaciones de Radiodifusoras Privadas de Argentina), Consejo Publicitario Argentino, entro otros.

P: ¿Qué papel jugará la comunicación en la reconstrucción económica a la que se están enfrentando y se enfrentarán las empresas como consecuencia de la pandemia? 

R: Si bien la comunicación es clave, en este sentido, está supeditada al plan de reconstrucción que definan los gobiernos y las empresas. Sin dudas, una vez definido el plan, la comunicación es fundamental para generar cohesión, alineamiento y sentido en la sociedad.

P: ¿Qué objetivos perseguirá Círculo Dircoms bajo tu liderazgo como presidenta de la organización? ¿Nos podrías hablar de algunos de sus proyectos?

R: En primer lugar, quiero decirles que me siento honrada con la designación y muy entusiasmada con el desafío que tenemos por delante, junto con la nueva Comisión Directiva.

El Círculo DirComs nació hace 18 años cuando destacados referentes de la comunicación entendieron la necesidad de contar con un espacio de encuentro entre colegas de las empresas más importantes del país con el fin de compartir experiencias y puntos de vista. Con el tiempo ese espacio fue creciendo hasta transformarse en una red de 150 profesionales de la Argentina.

Conscientes del rol que tiene la comunicación en la vida institucional de nuestro país, hace tiempo que venimos reflexionando sobre el aporte que podemos dar como organización. En ese sentido, mas allá de los espacios propios para socios estamos lanzando iniciativas de mayor conexión con nuestros entornos.

Recientemente lanzamos DircomsNet, una newsletter semanal en alianza con Red/Acción, dirigida a todas las personas interesadas en la comunicación corporativa y los asuntos públicos. Es nuestro aporte para enriquecer la reflexión y el pensamiento crítico. Es un ámbito para compartir opiniones sobre cómo se hace o se podría hacer nuestro trabajo, para encontrar casos de éxito, estadísticas y encuestas de valor. Aprovecho para hacer extensiva la invitación a todos los lectores de esta newsletter.

En breve, también lanzaremos los Premios Dircoms a las mejores acciones de comunicación de nuestro país y seguiremos con las distinciones a reconocidos profesionales. Asimismo, también tenemos previsto realizar estudios de investigación sobre el valor del rol de los Dircoms que sin duda será de interés para todos los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos.

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Luis Martín Gómez: «Siendo la economía y las finanzas áreas muy especializadas y muy sensibles, la comunicación de las mismas debe de ser fiable, tener sentido ético, ser rigurosa en el contenido y clara en la forma»

17 junio 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Luis Martín Gómez: «Siendo la economía y las finanzas áreas muy especializadas y muy sensibles, la comunicación de las mismas debe de ser fiable, tener sentido ético, ser rigurosa en el contenido y clara en la forma» | Entrevistas |

P: ¿Qué papel toma la comunicación ante el desarrollo económico de un país?

R: Creo que juega un papel vital. Hace mucho que las instituciones económicas y financieras dejaron de ser “capillas herméticas” que no informaban o qué informaban poco y a destiempo. Ahora, como las demás organizaciones, deben ser transparentes y comunicar con honestidad y sentido de la oportunidad, si quieren tener esa licencia social que los públicos de interés les otorgan para qué puedan operar con legitimidad. El acto de comunicar, cuando crea y profundiza ese acuerdo, realiza un aporte valioso al desarrollo, pues propicia la visibilidad y el reconocimiento de instituciones que, a la postre, suelen ser esenciales para evitar que la economía transite hacia la formación de expectativas indeseables.

La comunicación, entonces, contribuye al desarrollo económico porque ayuda a generar confianza, a eliminar incertidumbre, a crear expectativas positivas que benefician a los mercados con estabilidad y crecimiento.  Siendo la economía y las finanzas áreas muy especializadas y muy sensibles, la comunicación de las mismas debe de ser fiable, tener sentido ético, ser rigurosa en el contenido y clara en la forma. Mucho más en la actualidad, en la que el campo de la información se encuentra atravesado por una diversidad de actores, medios y formatos, comunicar con oportunidad y precisión permite diseminar informaciones y razonamientos conducentes a que los mercados y agentes económicos orienten sus acciones de forma beneficiosa para la mayoría.

P: El tejido empresarial en Latinoamérica es representado en su mayoría por PYMES. ¿Cómo cree que podrán recuperarse las PYMES tras la crisis económica a consecuencia del COVID-19 y cuál es el rol de la comunicación para impulsar su desarrollo?

R: Tradicionalmente, el sector de las PYMES suele ser de una amplia diversidad, dificultándose consolidar un mensaje representativo del sector. En el contexto actual en que nos afecta el COVID-19, surgen representaciones de muy variados sectores solicitando auxilio ante el embate económico de la pandemia, con lo cual se aminora el posicionamiento del sector de las PYMES y la difusión de sus urgencias y necesidades para una eventual recuperación. De aquí que la comunicación puede ayudarlas dándoles mayor visibilidad en el mercado y destacando la importancia de su sostenibilidad para la preservación de empleos y el bienestar de las comunidades donde operan. Pienso que un deber de los gobiernos latinoamericanos es apoyar la sostenibilidad de las PYMES a través de créditos blandos, una mayor incorporación a la cadena de producción de bienes y servicios, y asesoría para su adecuación a las variantes tecnológicas que se impondrán tras la pandemia.

P: Según su criterio, ¿qué elementos debe llevar una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa para que se logre adaptar a la situación actual y se mantenga coherente con la promesa de marca?

R: Considero que cualquier estrategia de RSE debe partir de una nueva lectura del actual entorno, que es incierto y cambiante, para conocer y decodificar las preocupaciones y temas relevantes de la sociedad. El diagnóstico resultante permitiría dirigir con mas precisión los esfuerzos que se hagan, elevando la efectividad y optimizando recursos. Sin embargo, este posible reenfoque no invalidará la esencia de la práctica de la RSE: que esté alineada con la misión y la naturaleza de las organizaciones, que sea auténtica (no cosmética o de salón), y que responda a las necesidades reales de las comunidades, con las cuales hay que dialogar permanentemente, incentivándolas a la integración, a la participación, y estableciendo con ellas un compromiso, un contacto más humano, más cercano, más empático.

P: Vivimos en tiempos de gran incertidumbre y una de las preocupaciones principales de las personas es saber que su dinero está protegido. ¿Qué medidas se deben tomar para asegurar la confianza en un sector tan importante como el bancario donde la transparencia es fundamental para su desarrollo?

R: Me parece que esa confianza en el sistema financiero se gana garantizando el cumplimiento de las normas y los reglamentos y comunicándolo efectivamente, lo cual implica un adecuado flujo informativo, rigor estadístico, buen gobierno corporativo, y transparencia de los datos y de la organización. Asimismo, deben comunicarse las acciones de política que se realizan para proteger los recursos de los depositantes y los planes que se tienen hacia el plazo mediato, de manera que las expectativas se encuentren debidamente establecidas. A su vez, todo cuanto se ejecute debe ser coherente en un contexto comunicacional más amplio, lo que equivale a decir que las acciones para conservar la plena capacidad de los ahorros debe acompañarse con iniciativas que procuren cuidar la fuente que genera esos ahorros, que no es otro que el crecimiento económico.

P: Por último, ¿cómo el papel de las instituciones oficiales, como los bancos centrales, influye en la reconstrucción de la confianza colectiva de una sociedad/país?

R: Un banco central con buena reputación, bien gobernado, con autoridades prestigiosas, profesionales de primer orden entre sus filas, y colaboradores plenamente identificados con la misión y los objetivos institucionales, garantiza la fe que todo ciudadano ha de tener en que pisa sobre seguro en términos de estabilidad macroeconómica. Estas cualidades, aunadas a una política comunicacional efectiva, permite establecer el punto de referencia necesario para fundar un discurso verdadero y cercano a la realidad económica, tanto para la actualidad como para el futuro.  Y es precisamente a partir de ese relato de credibilidad y confianza que toma forma una noción de estabilidad por la cual los inversionistas nacionales y extranjeros se reactivan, los empresarios vislumbran un clima de futuro favorable, las familias mantienen su poder adquisitivo y los países pueden retomar la senda de crecimiento con baja inflación que contribuye a lograr el bienestar de sus ciudadanos.

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José Fernández-Álava: “En un entorno en el que proliferan las fake news, debemos ser conscientes de que nuestro compromiso ético debe ser máximo, y por tanto debemos encarnar las mejores prácticas en el día a día.”

29 abril 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en José Fernández-Álava: “En un entorno en el que proliferan las fake news, debemos ser conscientes de que nuestro compromiso ético debe ser máximo, y por tanto debemos encarnar las mejores prácticas en el día a día.” | Entrevistas | ,

P: Fundacom cuenta con 13 asociaciones en Iberoamérica, todas buscan impulsar y poner en valor la comunicación estratégica en español y portugués, ¿cuál es el principal objetivo que perseguirá Fundacom en los próximos años y como plantea ponerlo en marcha? 

R: Lo primero que me gustaría decir es que para mí es un honor poder participar en la definición de un proyecto tan joven y apasionante como Fundacom.

Con tan sólo tres años de andadura, se ha convertido en un referente para los profesionales de la comunicación en Iberoamérica, a través de iniciativas como el congreso CIBECOM o los Premios Fundacom.

El proyecto se centra ahora, en conjunto con las asociaciones de Brasil, Portugal, México, Argentina, Uruguay, Chile, Panamá, Colombia, Guatemala, República Dominicana y España, en tratar de anticipar el marco de actuación reputacional en el que se desenvolverán instituciones y empresas en Iberoamérica, tras los profundos cambios en comportamientos y primacía de valores que se adivinaban y que la pandemia del coronavirus ha acelerado y hasta modificado.

En definitiva, se trata de conocer, en la medida de lo posible, aquellos aspectos en los que deberemos recalibrar el propósito de nuestras organizaciones. Lo haremos a través de webinars con expertos, compartiendo experiencias y un estudio en cuya definición estamos trabajando.

Por otra parte, estamos muy emocionados por la puesta en marcha de Cibecom’2021 que tendrá lugar en São Paulo, y para el que ya se van confirmando importantes ponentes de relevancia internacional.

En el ámbito de la formación, seguimos trabajando por ofrecer, a través de los programas PRADI y los in-company, la mejor oferta de contenido de la mano de importantes partners.

Esto es de todos y para todos en Iberoamérica, por lo que apostamos por un desarrollo colectivo, como decía, de la mano de nuestras asociaciones, de tal manera que todos se sientan cómodos y representados en esta nueva etapa. Ese es el reto, y la hoja de ruta que nos marcamos en el Patronato y el equipo de gestión.

P: ¿Qué papel debe jugar el director o responsable de Comunicación de una organización en un entorno tan cambiante como el actual, y cuáles son los principales valores que debe perseguir?

R: La comunicación está en constante evolución, y también lo deben estar los responsables de comunicación de cualquier organización.

En tiempos de crisis, como el que se presenta hoy debido la pandemia del COVID-19, se demuestra que la comunicación es una función crítica para asegurar un adecuado flujo de interacción con los grupos de interés. Y los profesionales debemos estar preparados para liderar y hacer que nuestras organizaciones estén a la altura de las expectativas que depositan en ellas sus stakeholders.

Adicionalmente, en un entorno en el que proliferan las fake news, debemos ser conscientes de que nuestro compromiso ético debe ser máximo, y por tanto debemos encarnar las mejores prácticas en el día a día. Esta es una de las cuestiones para las que estoy convencido de que Fundacom, a través de las actividades que tiene previsto poner en marcha, será muy útil en un escenario de tanta incertidumbre.

Como dice Miguel López-Quesada, presidente de Fundacom, esta es una oportunidad para concretar y dar visibilidad al propósito de nuestras organizaciones, ya que esto es el elemento central que aglutina todo su valor.

Hace unas semanas, oía a una experta en ética asegurar que la empresa o institución del futuro será socialmente responsable o no será. Fundacom quiere y debe ser parte fundamental en la consecución de dicho objetivo, ofreciendo conocimiento y herramientas a los directivos de comunicación como gestores destacados de la reputación y la influencia en sus organizaciones.

P: ¿Qué criterios debería tener una organización al decidir implementar uno de los 17 Objetivos del Desarrollo Sostenible y cuál es el rol de la Comunicación para el impulso de estos?

R: Cuando una organización alinea sus objetivos a los ODS está tomando una decisión de realizar acciones responsables y de contar con unos valores y unas conductas sostenibles dentro de una iniciativa global, promovida por Naciones Unidas, con el fin de alcanzar unas metas específicas para cada objetivo como parte de una nueva agenda de desarrollo sostenible.

Esto, desde luego, es una de las buenas prácticas que nos gusta promover dentro de la fundación puesto que apostamos por el desarrollo sostenible y deseamos que sean más las organizaciones que se unan a esta iniciativa con el fin de favorecer las sociedades en las que se encuentran.

En este sentido, la comunicación es el aliado perfecto para sensibilizar y generar un compromiso real y medible por parte de todos los stakeholders. Si antes era importante, tras la actual crisis, ser capaces de rendir cuentas sobre cómo y cuánto se contribuye a un mundo mejor para todos será crítico.

Estoy seguro de que una de las lecciones de esta crisis tan dura será una mayor conciencia social a todos los niveles. Y en el terreno profesional, creo que se pondrá más que nunca de manifiesto la vocación de servicio del dircom.

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José Raúl González, CEO de Progreso: “Tenemos la responsabilidad de generar ese optimismo propio de todo empresario para promover el desarrollo económico y social”

28 febrero 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en José Raúl González, CEO de Progreso: “Tenemos la responsabilidad de generar ese optimismo propio de todo empresario para promover el desarrollo económico y social” | Entrevistas | ,

P: Cementos Progreso ha sido reconocida como una de las empresas más éticas del mundo por el Ethisphere Institute. ¿Qué piensas que deben hacer las organizaciones para generar una buena reputación y seguir aportando valor?

R: La reputación, buena o mala, es consecuencia de la percepción sobre el comportamiento de los colaboradores; dentro y fuera de las empresas. Por lo tanto, estrictamente hablando, no es posible “generar” una buena reputación. Esta se irá “generando” espontáneamente en base a la calidad de nuestro producto, la satisfacción de nuestro servicio, el clima laboral de nuestras empresas y cientos de otras variables. Las cosas buenas y las malas se traducirán en la percepción que sobre nosotros tengan clientes, proveedores, colaboradores, autoridades y público en general. Y con ello nos haremos merecedores de una buena o mala reputación.

La reputación es una variable extremadamente compleja. Por ello es mejor no tratar de gestionarla sino gestionar las cosas que si podemos controlar y que le agregan valor a nuestros productos y servicios. Si nuestros colaboradores trabajan bien en cada una de sus responsabilidades individuales y logran una buena gestión de las anteriores variables, deberíamos gozar de una mejor reputación. Y una mejor reputación debería redundar en un mayor valor para el patrimonio de nuestros accionistas.

P: Entre los portavoces más importantes de una organización están sus empleados. ¿Cuáles consideras que son las tres principales claves para generar la confianza y el ambiente laboral para que los empleados se sientan identificados y comprometidos con su organización?

R: Lo más importante es la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Cuando las personas notan esa coherencia creen y ello genera confianza. En Progreso nosotros exigimos que cada colaborador ejerza su liderazgo de acuerdo a lo que denominamos la Agenda de Liderazgo. En ella se resumen los comportamientos que esperamos de cada uno de nosotros dentro y fuera de la empresa. Si tuviera que mencionar los tres elementos más importantes de esa agenda diría que son:

Liderazgo genuino; que implica poder visualizar, ejecutar, desarrollar y modelar los comportamientos deseados por la compañía.

Compromiso con la sostenibilidad de la empresa; porque estamos gestionando un legado para las futuras generaciones.

Comportamiento ético.

Si desde la cabeza de la organización, pasando por los mandos medios y bajos logramos esta coherencia entre lo que decimos y hacemos, habremos sido exitosos en promover un ambiente de confianza y, por ende, un buen ambiente laboral. Es un reto que debemos superar de manera persona cada día.

P: ¿Qué consejos darías a aquellos que buscan estimular la creatividad de sus empleados para mejorar la proactividad de la empresa? ¿Cómo lo haces tú?

R: La creatividad surge dentro de un ambiente en donde el fracaso no es penalizado sino celebrado como un proceso de aprendizaje. Por lo tanto, yo comenzaría por promover un ambiente en el que la gente no tenga miedo de tomar riesgos, hacer las cosas de diferentes maneras, equivocarse, fracasar y seguir adelante en base a lo aprendido. A mi me gusta provocar a nuestra gente a que tome riesgos. Creo que hemos sido exitosos ya que tenemos un programa de mejora continua que es celebrado cada año otorgando premios denominados Granito de Oro. Esto proviene de que todos aportamos un granito de arena para el logro de los objetivos, pero de vez en cuando, alguien aporta un “granito de oro” por ser una solución más innovadora que las demás.

Lógicamente, para haber llegado a ese punto, tuvo que haber probado varias soluciones hasta encontrar la que se merece esa denominación.

Ahora estamos yendo un paso más lejos al haber creado una iniciativa que busca mejoras operativas pero que sean verdaderamente disruptivas. A este proyecto le hemos llamado ProgresoX porque queremos desarrollar iniciativas que hagan crecer exponencialmente otras iniciativas que han sido exitosas pero que vienen creciendo aritméticamente.

Esta será la prueba de fuego de lo que creemos que es un ambiente que estimula la creatividad y proactividad.

P: ¿Sientes que las diversas acciones que realizan las empresas desde un departamento de comunicación ayudan al desarrollo de un país o de la sociedad? ¿Cómo?

R: El departamento de comunicación es clave para el éxito de la empresa. De hecho, en Progreso, el eje de comunicación es uno de los pilares de nuestra Agenda de Liderazgo. Regresando al tema de la reputación, si bien es cierto que dije que ésta es una función compleja, la misma se puede resumir en que la reputación es función de lo que hacemos multiplicado por la forma como lo comunicamos, dividido por el contexto. De ahí que la comunicación sea tan importante.

Es decir, lo que hagamos queda opacado si no lo comunicamos efectivamente a los diferentes grupos de interés tomando en cuenta el contexto en el que esa comunicación se hará. Soy un ferviente creyente en la importancia de la comunicación corporativa y es algo a lo que le dedico un especial interés.

Creo que este proceso de comunicación es la forma como, desde nuestras empresas, podemos influir positivamente en nuestra sociedad. Tenemos la responsabilidad de generar ese optimismo propio de todo empresario para promover el desarrollo económico y social, así como otros valores positivos. Hoy las malas noticias están a la orden del día, pero no son una muestra representativa de lo que es la realidad cotidiana. Todos los días pasan más cosas buenas que cosas malas. En Progreso nos tomamos la tarea de comunicar lo bueno que pasa por nuestra interacción en la sociedad para buscando que esas buenas prácticas y optimismo se contagien al resto de ciudadanos. Estoy muy orgulloso del trabajo que hace en este aspecto nuestra gente de comunicación.

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Sara Blázquez, Directora de Comunicación y relación con medios de Coca-Cola Iberia: «creemos en crear experiencias inolvidables para conectar con nuestros consumidores»

16 diciembre 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Sara Blázquez, Directora de Comunicación y relación con medios de Coca-Cola Iberia: «creemos en crear experiencias inolvidables para conectar con nuestros consumidores» | Entrevistas | , , ,

P: Ante la aparición de negocios de “innovación disruptiva” vemos cómo las empresas buscan transformarse para seguir siendo relevantes para sus consumidores ¿Qué papel juega la Comunicación en una economía disruptiva? 

R: Coca-Cola es una marca con más de 130 años de vida y durante este tiempo ha podido constatar que el cambio es la única constante en el mercado. La revolución digital ha traído la disrupción a las industrias y a los gustos del consumidor. Pero la verdad transformación no es tecnológica, es cultural. Por eso la comunicación es tan importante en todo este proceso. Esto va de entender mejor a las personas. Una comunicación directa con el consumidor, en un lenguaje que sea natural para el mismo será clave para ofrecerle el contexto a esas innovaciones y disrupciones, y para que se genere el engagement entre consumidores y marcas.

P: Según tu criterio, ¿cuál es la relación entre Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social Corporativa? ¿Qué oportunidades ves en el mercado en los próximos años acorde a esta relación?

R: Actualmente, en Coca-Cola, acercar a nuestros consumidores el compromiso de la compañía con la sociedad es uno de los pilares sobre los que se articula nuestra comunicación corporativa. Y es que la empresa que no aporte valor a la sociedad no será exitosa.

Es una realidad que la Responsabilidad Corporativa ha dejado de ocupar un lugar dimensional para convertirse en intrínseco al negocio y a la comunicación corporativa. El perfil del consumidor actual es alguien más concienciado, que exige transparencia a las compañías y que además cuestiona su forma de operar e incluso lo que comunica.  Desde Coca-Cola, queremos liderar un cambio hacia una sociedad, asumiendo nuestra responsabilidad, pero caminando de la mano del consumidor. Como lo hemos trasladado en nuestra campaña “Hagámoslo juntos”. Creemos que los logros conseguidos de la mano de nuestros consumidores generan mayor impacto y valor cuando son resultado del trabajo conjunto con ellos.

P: Cada vez vemos que más empresas buscan aportar valor a la sociedad mediante acciones de Responsabilidad Social Corporativa. ¿Qué oportunidades ves en el mercado para que una empresa como Coca-Cola pueda continuar generando valor a través de sus acciones de RSC en los próximos 5 años?

R: Crear valor para la sociedad española es algo que Coca-Cola lleva haciendo desde su llegada a nuestro país hace 66 años. Por ejemplo, con iniciativas para jóvenes como el Concurso de Jóvenes Talentos, que esta edición celebra su 60 aniversario, o con el medioambiente a través de campañas como “El árbol, fuente de vida” ya en 1978, y hace tan solo unas semanas con “Hagámoslo Juntos”. También contamos con programas centrados en el empoderamiento de la mujer como GIRA Mujeres o de apoyo al emprendimiento sénior como Imparables de Aquarius.

Nuestro propósito es continuar con estas líneas de actuación y seguir generando valor para la sociedad de hoy en día compartiendo sus preocupaciones. Vamos a continuar promoviendo la diversidad, apoyando la cultura, impulsado la formación y empleabilidad de jóvenes, mujeres y séniors, y asumiendo nuestro papel como agente de cambio en la crisis medioambiental que nuestra sociedad vive.

P: En el mes de diciembre vemos muchas campañas emotivas que buscan conmover al consumidor ¿Con qué fin se realizan este tipo de campañas? ¿Qué características deben tener para que sean percibida como auténticas?

R: Hace tiempo que las marcas dejamos de competir por producto o precio, lo hacemos por nuestra capacidad de aportar experiencias al consumidor.  Para que estas sean auténticas, creemos que hay que generar contenido inspirador para acercar al consumidor al momento de disfrutar del producto. En definitiva, se trata de contar historias que generen una conexión emocional real.

En Coca-Cola creemos en crear experiencias inolvidables para conectar con nuestros consumidores. Para nosotros generar un propósito, conectarlo con una experiencia y ofrecer al consumidor motivos para compartirlo en las redes sociales es el camino a seguir.

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Lidya Fresnedo, PPG Comex: «Las acciones de comunicación son, en gran medida, los ladrillos con los que se construye la reputación. La disciplina y consistencia en los mensajes que una empresa comunica marcan la forma en la que es percibida»

14 octubre 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Lidya Fresnedo, PPG Comex: «Las acciones de comunicación son, en gran medida, los ladrillos con los que se construye la reputación. La disciplina y consistencia en los mensajes que una empresa comunica marcan la forma en la que es percibida» | Entrevistas | , ,

P: Vivimos en un mundo digital, ¿qué dificultades trae esto al momento de elaborar una estrategia de comunicación externa? ¿Qué medidas debería tomar un profesional de la comunicación para adaptarse a ello?

R: El entorno digital implica grandes y diversos retos entre los que me gustaría destacar tres:

El primero es mantener la relevancia: la cantidad de contenidos generados en las redes sociales y los medios digitales es tan grande que atraer y mantener la atención de las audiencias es una tarea titánica. Hoy vivimos una competencia feroz por la atención del público y estamos obligados a ser cada día más creativos y sobretodo más estratégicos.

El segundo tiene que ver con la segmentación de mensajes para cada audiencia. El alcance de los medios digitales es tan grande que la segmentación y conocimiento de las audiencias se ha complicado.

En tercer lugar, me gustaría destacar la inmediatez. Los tiempos de respuesta para participar en una conversación o fijar postura sobre algún asunto se han reducido drásticamente lo que obliga a las empresas a agilizar sus procesos de autorización de mensajes.

Una de las claves para adaptarse a este nuevo entorno es contar con herramientas tecnológicas de escucha, segmentación y medición que te permitan tener un verdadero conocimiento de los públicos a los que te diriges. Asimismo, es fundamental adaptar los procesos internos de comunicación a la dinámica de estos nuevos medios.

P: ¿Cómo se reflejan las acciones de comunicación que se realizan en tu empresa en la reputación de la misma?

R: Construir y fortalecer la reputación de una empresa debe ser una acción estratégica, planeada y medible. Las acciones de comunicación son, en gran medida, los ladrillos con los que se construye la   reputación.  La disciplina y consistencia en los mensajes que una empresa comunica marcan la forma en la que es percibida.

P: ¿Cuál debería ser la relación entre la responsabilidad social corporativa de una empresa y su reputación corporativa?, ¿qué acciones deberían tomar los directores de comunicación para juntar ambos factores?

R: Las acciones de Responsabilidad Social Corporativa ayudan a obtener y mantener la licencia social o aprobación de la comunidad hacia las operaciones de una empresa y por ello representan una herramienta fundamental para la construcción de la reputación. Los programas de Responsabilidad Social deben estar alineados con el propósito de la empresa para que el mensaje de responsabilidad social abone al resto de los mensajes emitidos. Una vez más, la consistencia y disciplina en las causas que se apoyan son fundamentales.

Es importante resistirse a la tentación de “subirse” a los temas coyunturales o que son tendencia en ese momento ya que al dispersar los mensajes se corre el riesgo de no abonar a la reputación. Al participar en todo acabaremos por no ser reconocidos por nada.

P: Hemos visto varias de las campañas que realizan en tu organización, y vemos que la emoción juega un papel fundamental. Para ti, ¿qué factores se deben considerar al gestionar proyectos altamente emocionales?

R: Comex tiene el objetivo de mantenerse como una marca amada por los mexicanos. Nada más emocional que eso. Sabemos que los mensajes emocionales son más efectivos y memorables que los mensajes que apelan a la razón, sin embargo, para mantener la credibilidad – otro elemento fundamental en la gestión de la reputación – es necesario que la emoción pueda sostenerse con razones.

Al gestionar proyectos emocionales sugiero:

Cuidar la frecuencia e intensidad de la emoción ya que es imposible (además de poco efectivo) mantenerse en un nivel alto de emoción siempre.

No abusar de clichés: La repetición excesiva de imágenes o mensajes resta emoción.

Usar el factor sorpresa: La creatividad en los mensajes juega un papel fundamental.

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Martín Karich, nuevo presidente de FOCCO, Chile: “…una de las claves actuales en las situaciones de crisis que vemos hoy es que muchas veces se deja de lado, casi por completo, el componente emocional de la comunicación”

8 agosto 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Martín Karich, nuevo presidente de FOCCO, Chile: “…una de las claves actuales en las situaciones de crisis que vemos hoy es que muchas veces se deja de lado, casi por completo, el componente emocional de la comunicación” | Entrevistas | ,

P: Cuando hablamos de comunicación en casos de crisis ¿Cómo conviven la ética y la gestión de las emociones?

R: Creo que una de las claves actuales en las situaciones de crisis que vemos hoy es que muchas veces se deja de lado, casi por completo, el componente emocional de la comunicación. Como si la empresa se viera sometida a una lógica de resolver el problema a cualquier costo y luego pensar en otras variables. Si bien ese suele ser el modus operandi más común, deja de lado a las personas, a los clientes, a los usuarios de un servicio básico. Así, una crisis que puede tener su origen en una falla de operaciones -como el corte inesperado del suministro de agua, por ejemplo- termina siendo una carrera por resolver el inconveniente y no se enfocan en los otros elementos, como sus consumidores.

Durante las crisis, las organizaciones se mueven en modo sobrevivencia. Y en este mundo, no existe la capacidad de empatizar, y si no logras conectarte con tus públicos, los afectados, de manera emocional, nunca podrás establecer la confianza o la compresión necesaria para seguir adelante. Si la información no es correcta, es incompleta y no es transparente, no queda mucho por hacer. Y más, si encima se culpa a los usuarios -como ha sucedido recientemente en la ciudad de Osorno con la empresa sanitaria Essal-, el resultado es el peor posible.

Esto, que puede parecer una introducción muy larga, es la respuesta a la pregunta.

Sin un compromiso emocional de la empresa, sin una capacidad mínima de empatizar, de entender también el problema y la situación que sufren tus usuarios, es imposible comportarse éticamente. Sin ética no se puede construir confianza y sin confianza, no se puede construir un negocio sustentable.

En esta era de las emociones y la empatía, cumplir la ley no alcanza. Son un mínimo que fueron diseñados para contextos como el que pregonaba Milton Frieddman, donde la única responsabilidad social de una empresa era hacia sus accionistas. Si bien parece un concepto añejo, en realidad está más vivo que nunca.

P: ¿Cómo deben convivir la comunicación y el marketing? ¿Cómo pueden complementarse?

R: Creo que las líneas tradicionales que separaban las distintas disciplinas de comunicación están cada vez más borrosas. Y eso es debido, básicamente a la disrupción que estamos viviendo, día a día ,en el área. La agenda ya no se define solo desde los medios tradicionales y los gobiernos de turno; ni la publicidad ni el marketing tradicional son capaces de llamar la atención del consumidor. Por eso, es que mucho de lo que vemos en línea, por ejemplo, son banners que interrumpen la navegación, que destruyen la experiencia del usuario.

Por eso creo que lo central es la capacidad de generar un relato, un storytelling que comunique la identidad de la empresa/organización para que este se exprese adecuadamente en el soporte o canal que sea mejor para nuestras audiencias. Por eso, creo que las disciplinas deben estar más cerca que antes en el desarrollo de las compañías, desde la estrategia hasta la aplicación y postventa.  Por ejemplo, la comunicación corporativa debe aprender mucho del tono que usan, que debiera ser humano y cercano a lo que hace marketing; y al revés, marketing debiera ser capaz de entender el impacto reputacional de cierras acciones de corto plazo.

P: ¿Cómo imaginas al profesional de la comunicación y del marketing en el futuro? ¿Cuáles deberán ser sus cualidades?

R: Cada vez es un profesional más integral. Esto es algo que puede sonar a perogrullo, pero no es tan simple. Por un lado, todo comunicador debe ser capaz de dominar lo básico de profesión, ser capaz de contar una historia inolvidable y cuidarla. Esa es la mitad de la historia, también lo es la comprensión del negocio, por lo que algún posgrado como un MBA es importante. Y por último, soy un convencido de que los dircom debemos ser constructores de consensos, líderes estratégicos de las organizaciones a las que habilitamos a conseguir sus objetivos ayudando a armonizar sus públicos de interés, su identidad y los permanentes cambios en un ambiente global sujeto a una disrupción nunca antes vista.

P: ¿En qué objetivos se enfocará FOCCO durante tu gestión? ¿Por qué?

R: En estos dos años queremos hacer un fuerte impulso por reenergizar la profesión en Chile. Hace unas semanas, cuando compartíamos los objetivos estratégicos para este período hablábamos de la profunda disrupción que está sintiendo nuestro rol en esta Cuarta Revolución Industrial, con el impacto de la automatización y la Inteligencia Artificial y el desvanecimiento de roles históricos como las vocerías, hoy reemplazadas por mensajes de 280 caracteres en un tweet.

Por eso queremos relevar nuestro rol como un elemento clave en la gestión moderna de las organizaciones. Queremos reconocerlo, premiarlo, a través de los Premio Focco que trabajaremos en conjunto con Fundacom. Queremos llevar acabo el primer Seminario Focco sobre comunicación corporativa, y por supuesto, queremos crecer en la cantidad de miembros que ven a Focco como una plataforma que congrega a los distintos elementos de la gestión moderna desde el punto de vista de la comunicación corporativa.

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Marcelo Behar, director de asuntos corporativos, Natura: “La nueva gestión de crisis es la gestión del diálogo”

21 junio 2019 |by Fundacom | 0 Comments | Entrevistas |

¿Cómo director de Asuntos Corporativos de Natura, cuál es el mayor desafío al que se ha enfrentado al tratar con grupos de interés?

El mayor desafío que he enfrentado al tratar con grupos de interés posiblemente fue la tramitación del marco de acceso a la biodiversidad. Como se sabe, Natura es una compañía pionera en el uso de la biodiversidad en sus productos. La empresa utiliza un gran porcentaje de insumos de la Amazonía, que son extraídos en asociación con comunidades extractivistas. Esta fue una elección estratégica de la empresa para garantizar que los productos puedan tener el máximo de activos no químicos y naturales en sus formulaciones.

Brasil aún no tenía una ley que regulaba ese acceso y el protocolo internacional que cuida del tema – al igual que el protocolo que cuida del cambio climático – es muy amplio. De cualquier manera, Natura siempre buscó obedecer tanto al protocolo de Nagoya como al de Kyoto. Como siempre se intentó trabajar dentro de la legislación de la mejor manera posible, esto generó una serie de enfrentamientos con diferentes grupos, como el gobierno – que tenía una visión de uso de la biodiversidad como biopiratería -; con las comunidades – em que se ha montado un programa de comunicación para hablar con mayor claridad cuáles son los beneficios que tendrían no sólo con la retirada del insumo, sino también con los pagos que haríamos con el reparto de beneficios a partir de eso. Además, establecemos un diálogo muy largo e importante con la Sociedad Brasileña de Ciencia. Todo esto porque sabíamos que esa era una legislación pionera y que debería tener muchos frentes, no sólo la empresarial, para conducir la pauta.

Entonces, cuando la legislación llegó al Congreso, pasó por una fase de conducción política, pero también tuvo una fase de nivelar a todos los grupos para que tuviéramos convergencia dentro de lo que era posible.

En 2015, logramos la aprobación de la ley de acceso a la biodiversidade, em mayor medida por el pionerismo de empresas como Natura y de medicamentos. Pero, sobre todo, por la fuerza e de la práctica de Natura em llevarlo a cabo.

¿Existe un punto de equilibrio entre la emoción y la razón en el momento de gestionar una crisis? ¿Cómo podemos identificarlo?

Esta es una cuestión muy contemporánea porque las redes sociales han modificado la forma en que se hace la gestión de crisis. Históricamente, la gestión de crisis ocurría por la voluntad de tener un mensaje controlado y coherente con los principios que estaban siendo defendidos. Con las redes sociales eso se terminó. No hay más control sobre el proceso, generando la posibilidad de generar un descontrol.

Algunas veces, las empresas que sufren crisis de reputación pasaron a ver ese momento como un momento de incapacidad de comunicación. Nada más errado que eso porque no sirve de nada ocultarse. Hay muchas empresas y estructuras de PR que evitan hablar y creo que esa es la peor forma de manejar la situación, ya que, de esta manera, no se construyen puentes con la redes en relación con los puntos que deseamos dejar claros. En el momento en que tenemos una crisis de reputación, hay que tener, en el campo de la emoción, la sensibilidad para ver de dónde vienen los ataques y reconocer como válidas las cuestiones que se están planteando.

Desde el punto de vista racional, hay que contestar a los ataques y no quedarse hablando de su verdad sin oír al otro lado. Con ello, la comunicación se vuelve más empática y cada vez menos unilateral. Por eso el PR tiene una herramienta que el mundo del marketing no tiene: el marketing habla en primera persona y el PR genera conversación. Entonces, la nueva gestión de crisis es la gestión del diálogo.

¿Qué diría a las empresas que piensan que invertir en sostenibilidad es un gasto y no una inversión?

Cada vez más, sobre todo en Brasil, ocurren crisis de sostenibilidad gravísimas, como en el caso de la Vale – una empresa tradicional, que tenía una reputación excelente y predominio de mercado. La crisis de sostenibilidad mató a decenas de personas, y acabó com el CEO y la gestión entera. La crisis afectó posiblemente, de forma ineludible, la imagen de la empresa. Por lo tanto, para mí está muy claro que la sostenibilidad no debe ser un discurso. No puede ser green wash y no debe quedar ajena a las preocupaciones del día a día. La sostenibilidad cambia el destino de las empresas.

Hay un cambio por miedo, como el que sucedió con Vale, y también hay un cambio por deseo, que es querer otro mundo con menos riesgos para las futuras generaciones. La sostenibilidad no se gasta, es una inversión mayor que la del P&L.

Creo que hay un grupo grande de empresas que ya entiende esto y se está organizando alrededor del sistema B. Por supuesto, hay grados diferentes de conciencia y toma de posición, pero veo que ese movimiento sólo crece y no disminuye.

También veo que crece el número de consumidores que optan por productos de esa naturaleza, que hacen elecciones independentes del precio – porque pueden ser más caros o más baratos. En el mundo de la industria alimenticia, Estados Unidos nos ha mostrado que el gran valor del mundo está en orgánicos o en productos conectados con claros procesos farm to table, que tienen un volumen menor de veneno. Por lo tanto, la sostenibilidad no puede ser un discurso, es una inversión y no un gasto.

¿Cuál es el impacto real que existe en producir productos naturales para las comunidades? ¿Qué comunidades se benefician y cuáles son los beneficios?

Son opciones y cuando la industria tiene una escala que pasó de las decenas de miles de consumidores, ella puede hacer la elección sobre el modo en que quiere producir. Es posible hacer todo con la industria tradicional. Sin embargo, elegir involucrar a las comunidades en procesos a lo largo de la cadena implica una cierta donación de tiempo, esfuerzos y ciencia para saber cómo hacerlo de la mejor manera. Creo que esto sucede en muchas iniciativas de negocios y hay una tendencia a intentar no hacer que toda la producción sea tocada por grandes personas jurídicas.

Cuando se trabaja con escalas más humanas, el producto final del gran fabricante es humanizado. Entonces, esto tiene una ganancia que no es sólo tener el producto dentro de la botella, sino una ganancia mayor que se percibe en otras esferas de las cuales, la reputación es una de las mejores tradiciones. Natura tiene mucho que trabajar, no sólo con comunidades extractivas, sino también con comunidades urbanas, con comunidades de proveedores y recicladores. Natura, por ejemplo, tiene un trabajo muy consistente en reciclaje para garantizar la vida útil de los materiales por más tiempo. Esto es una tendencia y será cada vez más intenso y organizado, de manera que también sea mejor para las comunidades, pudiendo contar con diferentes demandadores de servicio y puedan crear un nuevo mercado de precio, un precio del bien.


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Miguel López-Quesada, presidente de Fundacom: “En una crisis importante, los primeros 40 minutos son críticos”

25 abril 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Miguel López-Quesada, presidente de Fundacom: “En una crisis importante, los primeros 40 minutos son críticos” | Entrevistas | , ,

P: Cuando hablamos de comunicación en casos de crisis, ¿cuáles son los puntos clave para resolverla con éxito?

R: El término ‘crisis’, en chino, se dice siempre que tiene una doble acepción: la de crisis y la de oportunidad. En mi experiencia he vivido algunas crisis que realmente se han convertido en una oportunidad. Esto es posible cuando las empresas o instituciones son capaces de demostrar a sus públicos que están a la altura de las circunstancias: con proactividad, confianza, y tomándose en serio la situación.

Es por ello por lo que algunas crisis pueden reforzar a una marca o fortalecer a la institución al demostrar el nivel de compromiso que tiene con y para sus públicos.

Otro de los elementos clave es la gestión de los tiempos. En una crisis importante, los primeros 40 minutos son críticos, y la organización ya debería de tomar, al menos, una decisión al respecto, aunque sea identificar lo que está pasando como una crisis.

Y no podemos olvidar a las personas que conforman el comité de crisis, ya que deberán de tomar decisiones para gestionar a los públicos internos y externos, y a los públicos que intermedian entre ambos, como son los informadores.

P: Las nuevas tecnologías de la información han implicado beneficios y riesgos para las organizaciones. ¿Cuáles crees que serán los mayores retos a los que se enfrentarán las organizaciones en los próximos 10 años en este ámbito?

R: Actualmente, vivimos un momento de cambio y de disrupción, que nos plantea varios retos como la inmediatez de la información, el empoderamiento de la sociedad, las fakenews, entre otros. La propia evolución tecnológica y social ha llevado a que debamos adaptarnos a los cambios a velocidades inimaginables.

Las transformaciones están ocurriendo tan rápido que hablar a largo plazo es una gran apuesta, considerando que ya las organizaciones tienen que hacer planes estratégicos para dos o tres años. En el pasado, muchas de nuestras organizaciones han manejado planes de hasta de 5 años, actualmente, la mayoría de estos se realizan para el año que transcurre.

Si hablamos de las tendencias actuales, solemos referirnos al big data, blockchain, fakenews, Inteligencia Artificial, a la gestión de la reputación y de la confianza, por ejemplo. Pero lo que es cierto es que cada nuevo desarrollo trae consigo, tarde o temprano, la creación de una norma o una regla. A raíz de esto, el mayor reto para las organizaciones podría ir de la mano de la hiperregulación en los distintos campos.

De igual forma, otro de los retos que tendremos que asumir será desarrollar y mejorar la parte directiva del dircom, ya que, en algunos casos, sigue siendo una asignatura pendiente que lleva a muchas de nuestras organizaciones a no hablar el mismo lenguaje directivo.

P: ¿Cómo imaginas al profesional de la comunicación en el futuro? ¿Cuáles deberán ser sus cualidades y capacidades?

R: Deberá tener una gran capacidad de adaptación y de aprendizaje, ya que vivimos en una era de cambio continuo, e ir un paso por delante no es una opción, se torna algo fundamental.

De esta forma, el dircom del futuro se presenta como un profesional absolutamente transversal, ya que, además de sus funciones en su departamento, también deberá ayudar a los demás departamentos a comunicar de la forma más eficaz posible.  Habrá que servir de ayuda y aportar herramientas o ideas para los determinados agentes que componen la organización.

De igual forma, el dircom deberá alinear la comunicación con la estrategia de su organización. No basta solo con que cuente lo que se está haciendo, además, deberá hacer que las cosas ocurran. Tampoco podremos olvidar el compromiso que debemos tener con la sociedad, y dotar a la organización de herramientas de escucha para atender las demandas sociales.

P: Próximamente, la fundación que presides llevará a cabo la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica ¿Por qué consideras que todo profesional de la comunicación debe asistir?

R: No hay ninguna razón que justifique que un director de comunicación no asista a CIBECOM’2019.

Nos hemos asegurado de que las temáticas tratadas son las que interesan a los comunicadores iberoamericanos, porque desarrollamos un estudio previo acerca de los temas que preocupan a los dircoms de ambos lados del Atlántico y hemos creado los contenidos de acuerdo con dichos intereses.

Adquiriremos conocimientos tecnológicos relacionados con la inteligencia artificial, ciberseguridad, blockchain y smart data, entre otros, y para ello, contaremos con líderes mundiales, como por ejemplo, el director del laboratorio del MIT, Brian Subirana, donde surgió lo que hoy conocemos como Internet of Things. La parte dedicada a la emoción estará representada por grandes estrellas y campeones del mundo, como Jorge Drexler, Alberto Contador, Javier Fernández y Toni Nadal.

La parte de adaptación tratará temas socialmente comprometidos, como el acoso y la corrupción, la diversidad e inclusión, así como las claves sobre cómo generar cambio en la ciudadanía. Para ello contaremos con Rosalía Arteaga, presidenta de Ecuador (1997); Camilo Granada, ex alto consejero presidencial de comunicaciones de Colombia; Mariano Jabonero, Secretario General de la OEI, y Olga Pontes, directora de compliance de Odebrecht.

Les invito a revisar el programa de la cumbre para conocer en detalle todas las mesas y conferencias que tendrán lugar, en Madrid, el 8, 9 y 10 de mayo de 2019.

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