CALLAR A NEWTON. Comunicación en entornos complejos

Fernando Carruesco

Experto en comunicación, transformación y comportamiento social

Fundador de Talento para el Futuro. Miembro del TOP 100 Conferenciantes editado por Thinking Heads.

Experto en comunicación, transformación y comportamiento social, está considerado como uno de los jóvenes que marcarán el futuro del país. Lleva más de una década trabajando sobre el comportamiento del ciudadano, la sociedad y las organizaciones desde la comunicación y la psicología. Divulga en conferencias y artículos su particular visión sobre las trampas ocultas tras las tendencias sociales, y cómo estas afectan a las estrategias, los resultados, el marketing y la cultura corporativa.

Cuenta con una amplia trayectoria profesional que abarca desde la dirección de marketing a la incidencia política, la innovación o la transformación digital. Ha sido director de marketing e innovación en INESE, desde donde impulsó proyectos para transformar el sector asegurador y hacer frente a sus principales desafíos.

Como miembro de Global Shapers, la comunidad de jóvenes líderes del Foro Económico Mundial, impulsa proyectos de impacto social. Entre ellos destaca Talento para el Futuro, una iniciativa en la que ha implicado a diversas organizaciones de la sociedad civil para resolver la desconexión entre los jóvenes, los líderes y el sistema. Forma parte de Thinking Heads.


En 1687 Isaac Newton publicó sus Principios matemáticos de la filosofía natural, la obra que recoge sus descubrimientos en mecánica y cálculo; entre ellos, las célebres leyes del movimiento o la ley de gravitación universal. Se trata, para muchos, de la obra científica más importante de la historia.

Lo más relevante del trabajo de Newton, sin embargo, no es la calidad científica de sus leyes; Newton consiguió cambiar la forma de pensar de la humanidad, la manera en que reflexionamos acerca del mundo y explicamos la sociedad que nos rodea.

Podemos definir esa forma de pensar como “mecánica”, parafraseando los propios términos del genio inglés. Esta aproximización implica que la realidad se puede comprender si analizamos los elementos que la constituyen y establecemos las leyes que explican cómo se relacionan. Dos cuerpos siempre se atraen mutuamente por una fuerza gravitacional. Si conocemos la masa de los cuerpos y la magnitud de la fuerza, podremos predecir el resultado de esa atracción, que siempre será igual. Sólo hay que aplicar las leyes.

Huelga decir que este enfoque es tremendamente útil y nos ha llevado a una evolución sin parangón en la historia de la humanidad. Tanto, que tendemos a pensar que todos los sistemas, todas las dinámicas, incluso las sociales y organizacionales, pueden obedecer también a una serie de leyes establecidas. Basta con aislar y estudiar sus componentes, sus relaciones y sus efectos, para predecir o explicar su comportamiento y sus resultados.

Un buen ejemplo de esto, ya en el terreno de la comunicación, es el estudio de la reputación. Hemos formulado modelos y metodologías que descomponen un constructo puramente dinámico en elementos mecánicos y “medibles” como los resultados financieros, la contribución social o la transparencia. Tratamos de medir cada uno de esos elementos y establecemos una métrica definitiva que pretende ponderar la reputación de esa organización. Si conocemos la magnitud de esas variables, según nuestras leyes/metodologías, podremos conocer y valorar el constructo superior, la reputación de una organización.

El problema es que, en un mundo cambiante y dinámico, la realidad social y de la comunicación se configura como un conjunto de sistemas complejos que no pueden entenderse ni explicarse con las  leyes de Newton. El funcionamiento, la evolución y las dinámicas de estos sistemas obedecen a un sinfín de elementos interrelacionados, de factores y actores interaccionando de múltiples formas, estableciendo sinergias, contextos e historias distintas que se retroalimentan continuamente, configurando una realidad que va más allá que la suma individual de cada una de sus partes. En otras palabras, en un sistema complejo, uno más uno es mucho más que dos.

La reputación hace referencia a un sistema complejo. Como tal, se explica en relación con otros sistemas como las expectativas de los distintos públicos objetivo, la marca y la cultura de una determinada organización, por ejemplo, que a su vez están integrados en el sistema complejo de la comunicación en un contexto sociopolítico determinado. Cada uno de estos sistemas es más que la suma de sus partes: sus factores actúan formando sinergias entre sí, generando patrones de relaciones complejas que evolucionan según las dinámicas cambiantes en diferentes contextos.

Resulta paradójico que aceptemos que el entorno es impredecible y, al mismo tiempo, nos empeñemos en reducir el funcionamiento de algo tan complejo como la comunicación a una serie de metodologías o herramientas más o menos estáticas. Los profesionales de la comunicación hemos caído en dos trampas relacionadas entre sí: la necesidad apremiante de justificar el valor de nuestro trabajo, por un lado; y la concepción de la realidad, la sociedad y, por tanto, nuestras organizaciones como sistemas mecánicos “newtonianos” que obedecen a una serie de leyes inmutables, aún reconociendo a nuestro alrededor una complejidad sin precedente.

Debemos integrar esta visión compleja y abrazar la incertidumbre. Asumir que nuestra disciplina -como nuestras organizaciones- no obedece a leyes científicas no significa bajar los brazos y dejar el futuro en manos del caos. No nos conformemos. Incierto no significa aleatorio o caótico. Debemos, por el contrario, mejorar el modelo, ampliar el marco.

Ampliar el marco implica, por ejemplo, poner en duda la lógica mecánica del ROI, el Santo Grial de la comunicación moderna. No podemos continuar obsesionados por reducir las acciones de comunicación a una serie de cifras que no explican ninguna realidad ni resultado. Son cifras vacías a modo de reporte, que pueden dar sensación de orden y control, de “trazabilidad”, pero aportan poca información y aún menos conclusiones.

Asumamos que más allá de ese retorno hay un sistema de fuerzas interconectadas, de factores e interrelaciones que no pueden reducirse a cifras y que deben ser analizadas, explicadas y aprehendidas  desde la comunicación.

Es el momento de asumir que todos los elementos que rodean a nuestra actividad, desde los mensajes y los portavoces, la organización donde se integran o la sociedad en la que se comunican, son sistemas complejos. Un primer paso, será perfeccionar y ampliar el modelo, incorporando al análisis, la planificación y la evaluación todos los factores, patrones y relaciones que configuran la realidad en la que tratamos de influir. Quizá, en ese proceso, descubramos nuevos nichos, nuevos elementos donde una disciplina tan compleja como la comunicación pueda aportar valor.

 

Fernando Carruesco. Fundador de Talento para el Futuro. Miembro del TOP 100 Conferenciantes editado por Thinking Heads