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¿Cómo gestionar la reputación del CEO y generar valor para tu organización?

Sandra Sotillo

Fundadora y directora ejecutiva

TrustMaker

Sandra Sotillo es Fundadora y Directora Ejecutiva de TrustMaker www.trustmaker.es, consultora especializada en la construcción y recuperación de la confianza en las empresas.

Es doctora en comunicación y experta en gestión de intangibles.

Cuenta con una amplia experiencia profesional en la dirección de proyectos de confianza, reputación, marca y cultura para grandes compañías, multinacionales e IBEX 35. Destaca también su experiencia en la gestión de la reputación de directivos, tema sobre el que ha desarrollado su tesis doctoral con la calificación de sobresaliente cum laude.

Anteriormente ha sido Directora General y socia en Villafañe & Asociados Consultores, Directora de Comunicación para la Institución Internacional SEK, y ha trabajado en agencias y consultoras como DEC-BBDO, DRAFTFCB o Llorente & Cuenca, en las áreas de estrategia y cuentas.

Junto al doctorado es Máster en Gestión Publicitaria, Experta en Comunicación Financiera y Licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Universidad Complutense de Madrid. Además cuenta con el título Superior de Especialista en Análisis y Gestión de Activos Intangibles, otorgado por el Instituto de Análisis de Intangibles (hoy Corporate Excellence).

Es profesora en el Máster de Reputación Corporativa (Universidad de Navarra), miembro del Tribunal del Máster, coordinadora y profesora en el Máster Oficial del Estado de Comunicación para Instituciones Públicas (INAP y Universidad Internacional Menéndez Pelayo) y en el Máster de Seguros y Gerencia de Riesgos (ICEA-Universidad pontifica de Salamanca). Además, colabora como ponente y conferenciante en varias escuelas de negocios, universidades e instituciones.

Es miembro del Consejo Asesor de Know Square www.knowsquare.es y colabora como voluntaria con ASHOKA –emprendimiento e innovación social-.

Una de las tareas más complejas a las que se enfrentan los Dircoms es la gestión de la reputación del máximo ejecutivo de su compañía.

Más allá del tiempo que conlleva preparar y acompañar al CEO a una entrevista, o gestionar su presencia en un acto institucional, la principal dificultad suele residir en convencer tanto al líder como a la organización de la necesidad de gestionar la reputación del líder de manera profesional.

Gestionar la reputación del CEO nada tiene que ver con un proyecto de marca personal, mediante el que consigamos convertir a nuestro líder en una celebrity. Tampoco puede depender de que el líder prefiera tener o no visibilidad interna o externa. Se trata de un activo con una gran capacidad generadora de valor para la empresa.

La reputación del CEO tiene la capacidad de transmitir y proyectar el posicionamiento y los valores de la organización. De facilitar la influencia de la empresa en entornos a los que solo el máximo ejecutivo puede acceder. De dejar claro hacia dónde se encamina el proyecto empresarial, o de convertirse en el aval de confianza en la empresa en momentos de crisis ante stakeholders tan importantes como inversores o grandes clientes.

Para todo esto, y más, es para lo que sirve la reputación del líder. Por ello, su gestión no es una opción para el ejecutivo, sino una obligación, en la que el Dircom debe jugar un papel primordial como responsable de la comunicación y la gestión de intangibles de la organización.

Sin embargo, aún queda mucho camino que recorrer en la normalización de su gestión dentro de las grandes corporaciones. En países como España, con una cultura muy diferente a la norteamericana en lo referente al protagonismo público, aunque los CEO son conscientes de la importancia que su reputación tiene para la compañía, aún cuesta que acepten abiertamente su gestión como una necesidad.

En consecuencia aún hay ocasiones en las que el papel del Dircom es entendido como el de la persona que “ayuda” al CEO en tareas relacionadas con la proyección externa o interna, pero no como el de estratega, guía y asesor, que junto al CEO forma el tándem responsable de gestionar este intangible  para que sume a la compañía.

Tras trabajar durante más de 10 años en la gestión y evaluación de la reputación de algunos de principales CEO y Presidentes de empresas españolas y multinacionales que operan en España, he realizado una investigación entre 50 CEO y Presidentes con buena reputación, Dircoms y expertos[1]. En ella se analiza tanto el sentimiento y la valoración de los CEOs reputados ante este asunto, como la experiencia y el estado de la gestión profesional de la reputación de los líderes.

Según esta investigación estudio, en este tándem los CEO deben preocuparse de incorporar la reputación a su filosofía de gestión. Tener en cuenta el posible impacto reputacional de su toma de decisiones, actuar 365/24/7 de manera ética y ejemplar, y ocuparse de transmitir y poner en valor los aspectos clave de la compañía tanto en acciones de comunicación planificadas, como aprovechando las oportunidades que surjan con la ayuda del Dircom.

Los principales ejecutivos de las empresas tienen clara la importancia del papel del Dircom en la generación y refuerzo de su reputación. Sin embargo, en ocasiones reconocen que existe un cierto pudor ante la gestión profesional la misma, por el hecho de que internamente se pueda pensar que el CEO lo hace en su propio interés, y no en el de la compañía, lo que frena la gestión profesional y hace que se pierda la oportunidad de generar un valor difícil de obtener de otro modo.

En cuanto a los Dircom, reconocen dedicar gran parte de su tiempo a la reputación del líder, pero en pocas ocasiones se presenta una gestión totalmente profesionalizada. Hoy, la mayor parte de los planes de reputación de los altos ejecutivos siguen sin constar en su totalidad por escrito, y cuando lo hacen se centran en el plan de presencia en foros, medios y mensajes clave, siendo anecdóticos aquellos que miden su impacto en la empresa.

Tanto en la tesis doctoral resultante de esta investigación “La gestión profesional de la reputación del CEO como elemento generador de valor”, como en el Cuaderno “La reputación del Directivo. Un valor imprescindible”,  publicado por la Fundación CEDE –Confederación Española de Directivos y Ejecutivos- puede consultarse el modelo “CEO-Value”, en el que se explica con mayor detalle los pasos para el desarrollo de un plan que impulse la reputación del CEO en pro de la compañía.

Para que el plan de reputación del CEO pueda considerarse profesional y sea una herramienta que ayude a cumplir objetivos, debe partir una reflexión inicial que tenga en cuenta el proyecto y el posicionamiento de la empresa. Solo así, y en función de las características e histórico del directivo, se podrá definir el posicionamiento del líder que más reputación permita transferir y construir para la compañía.

Es a partir de ese posicionamiento cuando se define una estrategia –con objetivos, mensajes clave y temáticas de expertise, políticas de actuación y enfoque estratégico-, y un plan de acción –foros, medios, identidad digital, reconocimientos, relaciones, interno- que transforme en un calendario las actividades irrenunciables para que el líder potencie su reputación, y consiga trasladar los aspectos clave para la empresa.

Para que esta gestión sea profesional debe constar por escrito y evaluarse tanto desde una perspectiva de desempeño, como de impacto en la compañía.

Una de las principales conclusiones de la investigación mencionada es que la reputación del CEO tiene tal capacidad de generar, o destruir valor para la compañía, que debe ser gestionada de manera profesional, hasta tal punto que en las empresas cotizadas el plan de reputación del CEO debería presentarse ante el Consejo de Administración como parte de plan de posicionamiento de la empresa y ser considerado entre las tareas del CEO.

En el fondo es algo tan sencillo y tan complejo al mismo tiempo como asegurarnos como compañía que nuestro CEO está donde tiene que estar, dice lo que tiene que decir y adquiere la influencia necesaria para llevar al proyecto empresarial a buen puerto, aportándole una visión reputacional y multistakeholder imprescindible para el éxito empresarial. Para que todo ello, ocurra contar con buen CEO es fundamental, pero el papel de un Dircom profesional, que basa su trabajo en la ciencia más que en el “arte” es, absolutamente imprescindible.

Ver Tesis Doctoral

Ver Cuaderno CEDE


[1] Los participantes representan a más de 30 empresas e instituciones: Bankia, Bankinter, Barrabés, CaixaBank, DIA, Google, Fundación Bancaria “la Caixa”, Garrigues, HP, Iberdrola, Iberia, Idealista, IKEA, ING Direct, LinkedIn, Mapfre, Mercadona, Novartis, PwC, Privalia, Repsol, Siemens, Vodafone, AED, Corporate Excellence, Dircom, IESE, Manpower Group, Llorente y Cuenca, The Valley Digital Business School.

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