Comunicación post apocalipsis

Guido Gaona

Director general

Burson Cohn & Wolfe México

Guido Gaona es director general de Burson Cohn & Wolfe México. Cuenta con más de 20 años de experiencia en los ámbitos de comunicación corporativa, asuntos públicos y medios digitales. Ha dirigido las oficinas de BCW en Argentina y Colombia, y ha tenido responsabilidades regionales desde Miami, Florida. Ha sido director de comunicación corporativa en SAP México y Centroamérica, y gerente de relaciones externas de Masterfoods México.

Los psicólogos dicen que se necesitan entre veintiún y veintiocho días para adquirir un nuevo hábito. Esto quiere decir que, si durante veintiocho días nos levantamos todas las mañanas a hacer ejercicio, al cabo de un mes habremos generado la disciplina suficiente para continuar haciéndolo sin que represente un suplicio despertarse a las 5:30 am.

 

En México hemos estado casi seis meses en confinamiento – sin haber sido obligatorio como en otros países de Latinoamérica – como resultado de la emergencia sanitaria. ¿Se ha preguntado usted cuántos hábitos nuevos, buenos o malos, ha generado durante estos casi ciento ochenta días?

 

Ante este escenario, y considerando que la mal llamada “nueva normalidad” se extenderá por al menos doce meses más las organizaciones deben contemplar que, así como su negocio no volverá a ser el mismo, su forma de comunicarse también deberá ajustarse a los nuevos hábitos de consumo de la gente.

 

El confinamiento no solo ha generado cambios significativos en las costumbres, sino que hemos tenido largo tiempo para reflexionar qué queremos hacer de nuestra vida si es que podemos volver a dinámicas como las que teníamos.  En Burson Cohn & Wolfe identificamos siete tendencias que han cambiado el comportamiento de la gente, y que a su vez alterarán la forma en que las marcas y empresas operan… y se comunican:

  1. La familia y el individuo son la máxima prioridad.
  2. La comunidad es fundamental.
  3. La “híper consciencia” alrededor de la salud.
  4. La necesidad de fuentes de información confiables.
  5. El movimiento hacia la interacción remota.
  6. El cambio en los hábitos de consumo.
  7. El mayor involucramiento de grupos de interés.

 

Estas tendencias nos permiten vislumbrar los escenarios que podríamos enfrentar hacia el 2021 y que, como especialistas en comunicación, debemos asegurarnos contemplar para que nuestras organizaciones desarrollen también una especie de inmunidad ante embate de la COVID-19, o lo que podría llamarse “resiliencia corporativa” ante las secuelas de la pandemia.

 

Vale la pena tomar un tiempo para hacer una pausa y comenzar a hacer el replanteamiento de nuestra comunicación, no solo para los próximos doce o veinte cuatro meses como solía hacerse en el pasado, sino para lo que podría ser un nuevo mundo post pandemia. Lanzo aquí algunas reflexiones:

 

Si al menos el 50% de su comunicación no es aún digital, prepárese a sufrir. Lo he comentado en el pasado: “social listening is the new black”, la escucha activa en redes sociales es el punto de partida para fundar toda nuestra estrategia de comunicación. ¿Es que acaso alguno de nuestros grupos de interés no utiliza y se informa a través de medios digitales? Zoom, Google Meets y Microsoft Teams nos han dejado claro que la comunicación sin video ya es prácticamente inimaginable, que las experiencias de marca pueden hacerse virtuales usando tecnologías y creatividad, y que la comunicación basada en datos (data analytics) la hace más precisa y orientada al negocio que nunca. Las áreas de comunicación que insistan en medir el éxito basado en número de notas publicadas pronto pasarán a ser parte de los innumerables “casos de fracaso”.

 

Las fuentes de información confiables se han vuelto más importantes que nunca. La pandemia nos demostró lo importante que es contar con autoridades en materia de salud y opiniones científicas para manejar la crisis y llevar tranquilidad a millones de personas. Evidenció también lo peligrosas que se han vuelto las noticias falsas y la comunicación que no está basada en evidencia. Si somos auténticas fuentes de referencia, hoy la sociedad estará más sensibilizada a escucharnos.

 

Los verdaderos líderes pelearon por la causa, los imitadores se desvanecieron. ¿Cuántos de los CEO’s listados en rankings de líderes empresariales se desvanecieron durante la pandemia? ¿A cuántos de ellos vimos realmente tomar la iniciativa y liderar con hechos, no solo con palabras, a sus empleados, a sus socios de negocio, a todo su ecosistema en medio de la crisis? La pandemia puso a prueba los liderazgos genuinos y de aquí en adelante lo que se esperará de las cabezas de las organizaciones es que no solo sean extraordinarios hombres de negocios, sino que tengan un lado humano que sirva de ejemplo e inspire a toda la sociedad.

 

La responsabilidad social pasó de ser algo “lindo de tener” a “la razón de ser”. De súbito pasamos de hacer donaciones misericordiosas y filantropía mercadológica, a buscar contribuir mediante acciones de verdadero impacto social para salvar vidas humanas. Las marcas y empresas mostraron, quizá por primera vez, su verdadero sentido y misión en la sociedad, en ocasiones complementando la labor de los gobiernos que se vieron superados por la pandemia. Pasaron de “vender” a “hacer”, y se volvieron más “humanas” a los ojos de la sociedad. La gente ha sido testigo de lo que las empresas y marcas son realmente capaces de hacer por la humanidad.

 

Ante el golpe económico que ha generado la pandemia, muchas empresas no dudaron en recortar sus áreas y esfuerzos de comunicación. Hacer eso en medio de una crisis como la que vivimos – que encima, va a arreciar – es el equivalente a un náufrago que queda flotando en medio del mar, y que pierde la voz al tiempo que pasa junto a él un bote salvavidas. Dejar de comunicar, y no solo de hacerse visibles sino de hacerse relevantes ante los grupos de interés en este escenario cuasi apocalíptico, puede ser la diferencia entre la vida y la muerte de la organización.