Comunicación responsable en tiempos de incertidumbre

Pablo Cattoni

Director regional de asuntos públicos y gubernamentales - General Electrics CALA

Presidente de CPRP

Es desde 2017 el Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, la institución más representativa del sector de la comunicación institucional en el país.

Desde el inicio de su gestión, el Consejo renovó su visión de largo plazo para devolverle el prestigio y la relevancia que busca la entidad, como faro de la profesión en la Argentina. Propuso diferentes líneas de trabajo que pretenden actualizar la oferta de valor para el socio y acercar a colegas que ven ahora un espacio activo y en movimiento constante, que les permite impulsar su desarrollo profesional y personal.

Pablo Cattoni es, además, desde noviembre de 2019 el Director de Asuntos Gubernamentales y Políticas Públicas de GE (General Electric) para la región CALA (Central Area of Latin America), que incluye a los mercados del Cono Sur, Región Andina, América Central y el Caribe. Desde su rol es el responsable de la coordinación de la agenda pública de las distintas áreas de negocio de la compañía y la estrategia regional de relacionamiento con actores políticos de los diferentes niveles de gobierno. Asimismo, actúa como referente principal ante cámaras y otras instituciones sociales, comerciales e industriales.

Antes de incorporarse a GE, Pablo Cattoni se desempeñó durante seis años en Dow Argentina como Director de Asuntos Públicos y Gubernamentales. Previamente, ocupó diversas posiciones en el área de Asuntos Corporativos de la compañía tabacalera Nobleza Piccardo (British American Tobacco), trabajó como Gerente de Relaciones con los Medios de Comunicación en Shell Argentina y estuvo a cargo del Departamento de Comunicaciones de la entonces Secretaría de Turismo de la Nación. Inició su carrera profesional en consultoras de relaciones públicas.

Pablo Cattoni tiene 41 años, está casado y tiene tres hijos. Es Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Austral y cuenta con una Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones (Universidad Austral) y una Maestría en Administración y Políticas Públicas (Universidad de San Andrés). Es profesor de temas relacionados con la comunicación institucional y la gestión de intereses en diversas universidades.

Entre otros reconocimientos, en 2016 fue premiado por la revista Imagen como el “Comunicador del Año” y en 2018 fue reconocido por la revista Apertura y el diario El Cronista, las publicaciones de negocios más relevantes de la Argentina, como el “DirCom del año”, en la primera oportunidad que este grupo de medios entregó ese galardón.


Una vez más, las organizaciones comprobaron el rol fundamental que tiene la comunicación. La búsqueda de reducción de la incertidumbre y la necesidad de acompañar a sus públicos con información relevante y adecuada en el inédito contexto de la pandemia vuelven a recordar la relevancia de la comunicación como una actividad medular para su desarrollo.

En épocas de aislamiento, la comunicación buscará interpretar el entorno e interactuar con él para generar confianza, despejando temores e inseguridades, adelantando y presentando escenarios sin alarmar, sobreactuar ni minimizar, invitando a la reflexión común, difundiendo acciones y valores, dando a conocer el impacto y presentando ideas para salir airosos de la coyuntura.

En este contexto, las organizaciones tienen una responsabilidad sobre los efectos de esa comunicación en el espacio público. Como actores de relevancia social, deben tener conciencia de que sus acciones y sus mensajes tienen impacto más allá de su cadena de valor. Así, se convierten en creadoras de cultura, en desarrolladores de valores sociales de mayor o menor in fluencia.

La comunicación es, en esencia, una actividad humana y basada sobre el diálogo. Como tal necesita de la interacción entre personas para desarrollar su potencia. Estas, en un modelo simplificado, buscarán básicamente construir una nueva realidad superadora a través del intercambio de mensajes, pensamientos o emociones. Ese nuevo estadio puede a su vez seguir evolucionando a partir de nuevos contactos que seguirán moldeando el espacio en que nos desarrollamos.

En tiempos de intermediación tecnológica cada vez más profunda, el intercambio genera una velocidad aún mayor, casi inasequible, y el factor humano toma una nueva dimensión, se reconfigura y potencia. Por eso el profesional de comunicación tiene una responsabilidad que excede su labor cotidiana en la organización que representa o asesora.

Uno de esos compromisos es con la veracidad de la información. Debe tomar decisiones sobre la base de datos oficiales y no sobre rumores o trascendidos, menos aún replicar mensajes cuya fuente no es reconocible. No puede convertirse en eco de campañas cuyos objetivos se desconocen o reproducirlas sin cuestionar su procedencia.

Aún más, en momentos como el actual en el que, de repente y como nunca había ocurrido, todas las organizaciones entraron al unísono en “modo crisis”. En situaciones de incertidumbre que todos atraviesan juntos, cobra fuerza la ayuda entre colegas: sirve saber qué decisiones tomaron otros y el racional detrás de esas acciones, pensar colaborativamente más allá de los objetivos particulares.

Es necesario forjar una actitud humilde y de aprendizaje continuo para estar en línea con los requerimientos de los tiempos que corren. Acompañar, estar al lado, tener la humildad de pedir ayuda y la generosidad para ofrecerla. El crecimiento particular se da en un ambiente de plena contribución, en el que los colegas puedan aprender uno del otro, compartiendo experiencias, difundiendo buenas prácticas, expandiendo conocimiento y construyendo el camino conjunto.

Eso permite dar paso a la cooperación entre los actores sociales para alcanzar el éxito compartido y, así finalmente, favorecer al desarrollo individual, siempre teniendo a la ética y la integridad como principios rectores.

Hay que hacer del diálogo y la escucha una herramienta fundamental de gestión. Fortalecer la empatía y actuar en consecuencia para comunicar de la manera más eficiente. Hoy más que nunca, comunicar es escuchar. Las acciones individualistas que solo busquen el posicionamiento propio quedan desconectadas de las exigencias de los públicos.

Hoy se pide vigorizar esa visión del contexto, realizar aportes concretos sin comunicaciones vacías, generar valores y respaldar los esfuerzos generales. Es importante en este sentido fortalecer la interfaz entre el mundo corporativo y de las organizaciones sociales con las autoridades políticas, y así comprender que pueden generarse relaciones virtuosas a través de diálogos éticos y transparentes.

Los tiempos que vienen necesitarán una construcción colectiva y colaborativa a partir del diálogo, en la que los profesionales de comunicación tendrán un rol protagónico como nexos fundamentales entre las organizaciones y su entorno, como eslabones para acercar extremos a través de la transparencia, la honestidad, la claridad y la cercanía.

Quedaran enseñanzas después de esta inédita experiencia solidaria de cuidado comunitario. La comunicación institucional es una función acostumbrada al contacto personal, a la conversación, el encuentro. La transformación digital de las organizaciones tuvo con la cuarentena una aceleración que cambiará para siempre las formas de interacción. Ahora sabemos que podemos trabajar a la distancia, que se pueden gestionar intereses por teleconferencia, que no sirve la sobreexposición individualista ni la falta de escucha, que replicar información sin chequeo ni sustento puede ser tan peligroso como la enfermedad misma.

Ojalá que la evolución sea aún más profunda y los profesionales de comunicación podamos interpelarnos para prepararnos para la sociedad que surja una vez que salgamos de nuestras casas. Tenemos que poner la mirada en nosotros mismos para que, en los tiempos que corren, no ser ajenos al contexto y ser un factor de cambio de las organizaciones que hacemos y representamos.

Debemos ser conscientes de que somos protagonistas activos de la transformación del espacio público y de la construcción de un ecosistema social. Tenemos una responsabilidad. Una vez más estamos ante una oportunidad única de hacer las cosas de una manera diferente. Depende de nosotros aprovecharla.