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Del papel crucial de la comunicación en la experiencia de cliente: brand storytelling, life stories y fandom

Jesús Alcoba

Director

La Salle School of Business

Es director de La Salle International Graduate School of Business y miembro del equipo de gobierno del Centro Universitario La Salle (Universidad Autónoma de Madrid). Autor de cinco libros y coautor de muchos otros, es TEDx Speaker y ha impartido conferencias desde Estados Unidos a Filipinas. Su obra La Brújula de Shackleton ha sido galardonada en los Premios Know Square al “Mejor Libro de Empresa”. Doctor en estrategia, cursó su Master of Business Administration (MBA) en Madrid y Nueva York. Es, además, máster en Psicología y en Coaching, y pertenece a la American Psychological Association, a la International Association of Applied Psychology, a la Customer Experience Professionals Association y a la James Caird Society. Ha sido consejero de Bultaco Motors y es miembro del consejo asesor de CIONET, de Know Square y de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. Publica en revistas científicas y colabora en medios como El Economista, Dirigentes o el Huffington Post.

Las dos grandes tendencias de esta era en la arena empresarial son, sin duda, la digitalización y la experiencia de cliente. Si bien, la primera está al servicio de la segunda y, con alguna probabilidad, pronto se convertirá en un commodity. Por ese motivo, la pregunta más relevante sigue siendo cómo generar experiencias auténticas y memorables que incrementen la fidelización, la recomendación, la cuota de cartera y, con ello, el crecimiento. Debido a que los primeros pasos en esta nueva disciplina en muchas organizaciones están siendo llevados a cabo por los departamentos de marketing, calidad e incluso recursos humanos, daría la sensación de que el área de comunicación debe situarse tangencialmente respecto a esta nueva tendencia. Nada más lejos de la realidad.

Es importante señalar que el motivo por el que la experiencia de cliente se ha convertido en una tendencia irrenunciable, es que las personas ya no adquieren productos o servicios, sino vivencias que completan su biografía. Por citar solo un ejemplo, cada vez que, como resultado de la interacción con una marca, un usuario sube una fotografía a una red social está añadiendo a su itinerario vital un fragmento biográfico. En ese momento queda patente de manera obvia que la vivencia experimentada con esa marca ha pasado a formar parte de su vida.

Lo crucial en este hecho es que los seres humanos definimos nuestra identidad a través de nuestra biografía. Y esa identidad es esencialmente narrativa. Es decir, somos el relato de nuestra vida, somos las vivencias por las que hemos pasado y que podemos recordar. En definitiva, nuestra identidad está hecha de historias.

Y así es como, de manera inesperada pero altamente relevante, dos conceptos que, en el mundo del conocimiento, habían permanecido aislados, porque pertenecen a esferas diferentes, se combinan ahora para explicar porqué los clientes se vinculan (o no) a las experiencias que viven con las marcas.

El primero, bien conocido en el mundo de la comunicación, es el concepto brand storytelling, o narrativa de marca, que es la manera en que las compañías cuentan su propia historia y el relato de su propuesta de valor. El segundo, mucho menos conocido en el mundo de la empresa, es el enfoque de life stories, que pertenece al ámbito de la psicología y que explica, precisamente, que la identidad está formada por un conjunto de narrativas internas que cada individuo va construyendo a medida que su vida transcurre.

Lo verdaderamente novedoso y central es que, por primera vez, se ve claro que puede existir una intersección entre la narrativa de una marca y la historia de vida de un cliente. En ese cruce biográfico, si ambas historias tienen sentido una respecto a la otra, pueden acontecer dos procesos. El primero tiene que ver con que la identidad biográfica del cliente queda intensificada y reforzada, por el hecho de que ha encontrado una historia que completa la suya y le da significado. Es decir, la marca traslada un fragmento de identidad al cliente. Esto se constata en muchos ámbitos, pero de manera significada se ve muy claro en la vinculación de las personas a partidos políticos y equipos deportivos.

El segundo proceso, quizá menos evidente o menos frecuente es, sin embargo, el más interesante. El fenómeno fandom ha mostrado de manera palmaria que el conjunto de fans de una marca, con sus contribuciones y construcciones personales, realizan aportaciones de valor que ayudan a dar forma a la identidad de la compañía que la posee. Algo que es plenamente compatible con una de las claves de la modernidad en el terreno empresarial, y es que el valor no es solamente fabricado y entregado unilateralmente por las marcas a sus clientes, sino que estos, recíprocamente, realizan también contribuciones a través de las cuales las marcas se enriquecen. Por tanto, no solo la marca da valor de identidad al cliente, sino que los clientes, y de forma muy notoria en el fenómeno fan, ayudan a la construcción de la identidad de marca. De nuevo, esto se puede constatar en muchos sectores, pero de manera destacada se observa en la industria del entretenimiento.

Lo que se deduce de todo ello es que en una economía basada en experiencias la comunicación se vuelve más relevante que nunca. Porque a la hora de transmitir información a los grupos de interés, no solo se han de tener en cuenta las claves clásicas, sino también el flujo narrativo bidireccional que intercambia elementos biográficos e identitarios con los clientes. En otras palabras, los elementos que construyen la identidad única y diferencial de la compañía han de estar presentes y, además, han de formar parte de narrativas coherentes que construyan sentido en el cliente, en su identidad. Desde ese punto de vista, por ejemplo, ya no es tan importante hablar de los valores en sí mismos, sino de por qué existen y de qué aportan a la misión de la compañía. De la misma manera, cualesquiera hitos que se quieran comunicar, han de estar dibujados contra un fondo narrativo que les dé sentido, contra un argumento que ponga en evidencia el gran relato de la compañía. En suma, la habilidad para contrapesar la eficiencia y eficacia del mensaje de comunicación con un relato vibrante y organizado que facilite la identificación por parte del cliente, es un valor creciente dentro de la comunicación corporativa. Porque nuestra identidad como seres humanos está hecha de historias, porque consumimos historias y porque, en definitiva, en nuestra vinculación experiencial con las marcas, tiene un valor capital la manera en que estas relatan su propia historia.

Jesús Alcoba
Director La Salle School of Business y conferenciante de Thinking Heads

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