El nuevo rol de las redes (auténticamente) sociales

Amanda Berenstein

Managing Director

Weber Shandwick Mexico

Como Directora General de Weber Shandwick México- la firma internacional líder en comunicación y relaciones públicas- Amanda está encargada de brindar dirección y desarrollar estrategias de comunicación capaces de elevar la reputación y que impacten los resultados de negocio de marcas y organizaciones. A sólo 4 años de abrir la oficina en México; obtuvo el reconocimiento como la oficina de mayor crecimiento en la red en 2018 y en 2019 fue honrada como la mejor agencia de Mexico por los premios especializados SABRE.

A nivel global, Weber Shandwick fue honrada como agencia global del año por PR Week de 2015 a 2019; y es considerada la agencia de PR más premiada en el Festival de Creatividad de Cannes.

Amanda tiene una maestría en Política Pública de la Universidad de Chicago y una licenciatura en Relaciones Internacionales de la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México. En el 2016, fue reconocida como una de las 50 líderes de Marketing por la revista Merca 2.0, en 2017 fue nombrada una de las 100 Mujeres Poderosas por la revista Expansión y en 2018 PRNews le otorgó el premio “Top Women in PR in 2018”, y en 2020 la revista Adlatina y AdAge la reconocieron como una de las “Women to Watch Mexico”. Amanda forma parte del consejo de las tiendas Shasa y de varias organizaciones sin fines de lucro, incluyendo CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropía), ProNatura, El Museo de Memoria y Tolerancia, CEMDA (Centro Mexicano de Derecho Ambiental), Fundación ProEmpleo Productivo A.C. y FICSAC el Patronato de la Universidad Iberoamericana.


La revolución que han implicado las redes sociales no es un tema nuevo. Llevamos al menos una década viendo cómo estas plataformas de generación de contenido democrático cambian toda clase de industrias, desde el periodismo hasta el retail. Sin embargo, la situación generada por el COVID-19 ha implicado un nuevo salto en la función de las redes sociales en la conversación cotidiana, no sólo entre persona y persona, sino entre personas y marcas.

A partir del COVID-19, las redes sociales encontrarán un nuevo paradigma. Si antes eran una forma de entretenimiento o de información, hoy se han consolidado como espacios para conectarnos con quienes más queremos: como nunca antes, lo digital nos acerca en vez de alejarnos. Hoy, las redes sociales se han vuelto el espacio donde nos volvemos a humanizar: conectamos con otros, pero también nos volvemos más críticos, más atentos a la falsedad o veracidad de la información, y más activos frente a los problemas del mundo.

Estas son cinco nuevos roles que las redes sociales tomarán a partir de esta contingencia.

  1. La medida del éxito digital es la unión entre personas. Una de las consecuencias más inmediatas del encierro ha sido la híper-conexión digital: el engagement en redes sociales se ha disparado hasta 61% desde el inicio de la pandemia[1]. En ese contexto, todas las marcas pelean por un poco de relevancia, produciendo contenido de entretenimiento, principalmente. Sin embargo, hoy la estrategia de comunicación ya no debe enfocarse en llamar la atención para generar valor, debe generar valor [real] para recibir atención. Las iniciativas más exitosas han sido las que ponen el foco en darle a la gente más y mejores posibilidades de conectar con los suyos. Los paseos virtuales por museos en Google Maps, autores leyendo sus libros por Instagram Live, y óperas enteras sucediendo por Zoom, son relevantes para la gente en la medida que les permite compartir esas experiencias con los suyos. Es por ello que las redes sociales de contenido altamente interactivo han crecido tanto: Snapchat tuvo un pico de 11 millones de usuarios nuevos luego de años de estancamiento, mientras que TikTok aumentó 15% sus sesiones a 19 millones por día[2].

 

  1. Influencers al microscopio. Una consecuencia del confinamiento es que los influencers están, de pronto, bajo un escrutinio público mucho más riguroso. Por un lado, para estas alturas los usuarios están más capacitados para detectar cuando un personaje sin autoridad quiere aparentar otra cosa. Pero también los contenidos pagados son más visibles para la gente. Por ello, los contenidos de influencers cambiarán radicalmente: ahora serán más sensibles a la situación, menos viajes y estilo de vida, y más información útil para la población. En ese sentido, los trabajadores de salud y otros oficios que no pudieron quedarse en casa han cobrado una nueva (y merecida) importancia. Repartidores, cocineros y tenderos son figuras con nueva relevancia. Acelerados por la incertidumbre y la desconfianza en la información oficial, estos nuevos KOLs están siendo propulsados en redes más rápidamente que cualquier influencer o embajador en otras épocas. Cuando pase esta parte de la crisis, las preocupaciones serán distintas a las que había antes, y lo más probable es que los nuevos temas (salud, economía, nuevas formas de convivencia civil, nuevas formas de entretenimiento) generen una nueva especie de influencer acorde a ellos.

 

  1. Las nuevas vigilancias. Ante la proliferación de rumores, información escandalosa, y hasta cadenas televisivas que difunden datos que ponen en riesgo la salud de la población, las redes sociales y otras plataformas digitales han tenido que encontrar la manera de darle a la gente más y mejores herramientas para estar adecuadamente informados. La palabra que define el nuevo uso y funciones de las redes sociales es: transparencia. Muchos sitios se han alineado para combatir la desinformación, como Facebook y YouTube, que están activamente removiendo contenido engañoso. Otras plataformas difunden contenido que nos ayuda a vigilar nuestra salud mental: Pinterest, por ejemplo, ha visto un aumento de búsquedas para actividades y contenido DIY, y Google ha visto un aumento de hasta 600% en búsquedas relacionadas a DIY[3]. Los hobbies sencillos, desde la cocina hasta el dibujo, son una tendencia en buena medida gracias a que las plataformas digitales permiten socializar esas prácticas, que seguramente tendrán un impacto en los hábitos de consumo de la población en el futuro cercano.

 

  1. El lo-fi ya no tiene nada de low. Con marcas, medios y creadores de contenido adaptándose a herramientas disponibles para la gente normal, la webcam y el teléfono son los nuevos estándares de calidad en audio y video. Las interrupciones de perros o hijos en contenidos también dejaron de ser algo inesperado. Los llamados de producción de audio y video son imposibles, así que las marcas deben usar imágenes de archivo con un tratamiento más creativo. Los materiales ya no están tan pulidos porque los estudios de edición están cerrados: lo perfecto está dando un giro hacia la producción más orgánica. Esto quiere decir que el principio de calidad cambia: la forma perfecta cede espacio a contenidos de mayor valor, relevantes para el contexto. Hoy, las audiencias perdonan el audio imperfecto, pero no el mensaje vacío.

 

  1. La revolución creativa será digital o no será. Desde que el COVID-19 fue declarado pandemia por la OMS, 92% de las empresas han replanteado sus estrategias creativas, la mitad de ellas de forma sustancial[4]. En su mayoría, esas modificaciones han implicado dejar de hablar de precio y producto, y hablar más desde la empatía, brindando información relevante para el contexto, contenido emocional que ayude a la gente a sentirse más tranquila, y, muy importante, guía para navegar mejor el mundo digital. Puesto que buena parte de la población pasa cada vez más tiempo en contextos digitales, el sentirse acompañada en esa experiencia, nueva para muchos, es crucial. Las grandes ideas de hoy en adelante deben tener un punto de partida digital, basado en social listening y otros datos de comportamiento de usuarios de redes, y deben terminar en ejecuciones auténticamente digitales, que le permitan a la gente sentirse más unida.

 

Las redes sociales se están redefiniendo, y adquieren una nueva funcionalidad que va perdurar más allá de la contingencia. El nuevo propósito de estas herramientas digitales es apenas el principio de una nueva era.

[1] COVID-19 Barometer: Consumer Attitudes, Media Habits and Expectations.” Kantar, 3 Apr. 2020, https://www.kantar.com/Inspiration/Coronavirus/COVID-19-Barometer-Consumer-attitudes-media-habits-and-expectations

[2] Koeze, Ella, and Nathaniel Popper. “The Virus Changed the Way We Internet.” The New York Times, 7 Apr. 2020, www.nytimes.com/interactive/2020/04/07/technology/coronavirus-internet-use.html.

[3] Google Trends, Global & México, enero 1 2020 – 30/04/2020

[4]  Whiteside, Stephen. “How Marketing Creative Is Evolving in the COVID-19 Era.” WARC, 17 Apr. 2020, https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/how-marketing-creative-is-evolving-in-the-covid-19-era/3538.