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El ROI del marketing es una ciencia, no un arte

Pablo Turletti

Fundador y CEO

ROI Marketing Institute

Pablo Turletti, fundador y CEO de ROI Marketing Institute en Suiza, organización líder en responsabilidad de marketing y la principal y única fuente de creación de competencias, certificación, soporte de implementación, consultoría, auditoría, redes e investigación en torno al retorno de las ventas y el marketing.

Como experto de renombre internacional en marketing y eficiencia de ventas, responsabilidad, medición y evaluación, Pablo Turletti brinda servicios de consultoría a empresas multinacionales, públicas y organizaciones sin fines de lucro. Autor de los libros "ROI Marketing. The New Performance Standard" y "Marketing & Sales ROI. What is good for?", Turletti realiza talleres y conferencias en todo el mundo. La Escuela de Economía de Estocolmo, la Escuela de Negocios MIP (Italia), la Universidad de Jyvaskyla (Finlandia), ESIC e IE (España) y las escuelas de negocios de Sustainable School Management (Suiza) ya han adoptado el concepto de ROI Marketing como parte de sus contenidos de enseñanza.

Turletti tiene más de 25 años de experiencia en medición y evaluación del mercado y marketing corporativo en varias industrias. Ha sido director de proyectos para el gobierno italiano, consultor para la Unión Europea, vicepresidente de marketing internacional en los Estados Unidos, presidente de una agencia de marketing líder en España y Alemania, y director en varias empresas en diferentes sectores.

Estos antecedentes llevaron a Turletti a desarrollar el ROI Marketing Matrix ©, una metodología simple, factible, creíble y robusta que mejora la eficiencia y proporciona cifras de rentabilidad y responsabilidad para todo tipo de ventas y campañas y proyectos de marketing. Su metodología representa un modelo de gestión transformacional que mejora los procesos para aumentar la eficiencia y lograr resultados mensurables.

Turletti consulta y opera regularmente con clientes en manufacturas, servicios y organizaciones gubernamentales en varios países, entre los que se incluyen: Argentina, Brasil, México, Panamá, Estados Unidos, Dinamarca, Alemania, Holanda, Italia, Letonia, Portugal, España y Suiza.

Turletti tiene una licenciatura en Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales y un Global Executive MBA de IESE Business School y ha completado sus estudios de Business Data Analyst por Duke University.


Cómo mejorar la eficiencia del marketing y medir su ROI real.

El problema de la eficiencia y accountability del marketing ha existido desde sus inicios como disciplina a fines del siglo XIX. Casi todo marketer ha hecho, está haciendo o hará esfuerzos para mostrar el desempeño de las iniciativas de marketing. En la mayoría de los casos, estos esfuerzos consistirán en indicadores de comunicación tales como visitantes únicos a un sitio web, ratio de clics, asistencias a eventos, generación de leads, reputación online o intención de compra.

 

Lo que estos profesionales de marketing no ven, es que todas estas métricas están fuera de los intereses de los CEOs y los planificadores de presupuestos. Para ellos, estas métricas no son suficientes para probar la importancia del marketing para el negocio. ¿Cómo saben los CEOs y los líderes presupuestarios si el marketing es bueno para el negocio? Por lo general, recurren a sentimientos intuitivos: si al CEO le gusta una campaña o patrocinio en particular, fue una buena inversión. Si el resto de la empresa (y los amigos del CEO) elogian un evento o un anuncio televisivo, entonces fue un éxito.

 

Algunas empresas más exigentes aplican modelos de correlación para atribuir los resultados de ventas a los proyectos de marketing. Pero hay una serie de peligros potenciales al usar estas herramientas de evaluación. En cualquier caso, para cuando el impacto financiero real en el negocio se haga evidente, (es decir, el retorno de la inversión de la iniciativa de marketing), el dinero ya se habrá gastado y, potencialmente, se habrá perdido. Recuerde, las empresas quiebran de un día para el otro, muchas veces sin aparente previo aviso.

 

Otra tentación es aplicar modelos de atribución algorítmica desarrollados por medios y plataformas de marketing digital. Sin embargo, los algoritmos secretos que nadie entiende nunca generarán resultados en los que los profesionales de marketing puedan tener plena confianza. Las analíticas sólo son creíbles si son robustas, y las que se usan con más frecuencia hoy en día no están demostrando ser tan sólidas. Peor aún, no están relacionadas con la rentabilidad del negocio. La única forma de mejorar la eficiencia y accountability del marketing es mediante la medición precisa de los indicadores de los resultados finales.

 

Para medir verdaderamente el impacto final de los esfuerzos de marketing, los inputs de marketing (sí, el marketing genera inputs para el negocio además de resultados de comunicación) deben estar relacionados con los outputs del negocio, y esto solo puede hacerse construyendo su propio modelo de atribución. Es una tarea compleja al principio, pero vale la pena. Un modelo de atribución sólido permite a toda organización ver que el marketing es una inversión, no un costo.

 

¿Cómo empiezas a crear un modelo de atribución efectivo? ¿Has revisado últimamente los objetivos de tu plan de marketing? En la mayoría de los casos, estos planes describen un conjunto de actividades a realizar (“celebrar una serie de eventos”), con una intención subyacente (“mejorar las relaciones con nuestra red de distribución”). El marketing se planifica con demasiada frecuencia en función de la actividad, con objetivos e indicadores de rendimiento relacionados sólo con el marketing (número de eventos). Un objetivo como este también tiene un umbral de éxito incierto: ¿cómo puedes medir las mejoras en una relación?

 

Los objetivos claros y medibles del negocio son los cimientos del marketing accountability. Sin ellos, nunca podrás medir el valor del marketing para la rentabilidad del negocio. Los objetivos claros y responsables para el negocio permiten a los profesionales de marketing validar proyectos antes de invertir en ellos. Facilitan la construcción de modelos predictivos y ofrecen criterios imparciales para tomar las decisiones correctas.

 

Una vez que tengas los objetivos de marketing claros y medibles del negocio debes construir los factores relacionados, estableciendo la relación causa-efecto entre las actividades de marketing y las métricas de resultados. Esto es más complicado, pero no menos importante para medir el retorno de la inversión de su proyecto de marketing. Los factores relacionados incluirán dos piezas clave de conocimiento: cuántas compras afectó el proyecto de marketing y la influencia real del proyecto en cada decisión de compra. La única forma de abordar esta tarea es a través de la investigación.

 

Finalmente, tu modelo de atribución necesitará un exhaustivo plan de recopilación de datos para garantizar la relevancia y credibilidad estadística. Si has hecho tu tarea y trabajaste en tu plan, al final del proceso podrás determinar qué parte de cada venta puede atribuirse a cada proyecto de marketing. Eso te permitirá conocer finalmente el ROI real del marketing.

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