El “Social Listening” y la polisemia del español.

Oscar Kaufmann

CEO

Intuaition

Oscar Kaufman. Ingeniero químico por la Universidad de Texas y licenciado en Comunicación por el Ceneval (Centro Nacional para la Evaluación de la Educación Superior), cuenta con una amplia trayectoria en el mundo de la comunicación corporativa, gabinetes de crisis y lleva tres décadas como consultor y directivo en empresas públicas y privadas en México. Kafuamnn cuenta con más de 30 años de experiencia en el mundo de la comunicación corporativa y la gestión de crisis. Se ha desempeñado como Director de Comunicación Social para el gobierno de la Ciudad de México y como consultor en estrategia política y electoral. Trabajó como Presidente y CEO de Hill+Knowlton Strategies México, Director de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos de Nokia Siemens Networks, CEO de Comunicación de Imagen y Asuntos Institucionales de Grupo Financiero BBVA. En 2016 funda StreamicsLab, una firma consultora en comunicación digital y se asocia con Enrique Jaramillo y con José Manuel Pérez y Farías para trabajar en el diseño de herramientas y metodologías para escuchar, analizar e interpretar la información en las Redes Sociales.

Los avances en la ciencia de datos están fijando nuevos horizontes y retos para el desarrollo e implementación de estrategias de comunicación, marketing y relaciones públicas. Las herramientas surgidas de estos desarrollos y metodologías de análisis permiten converger distintas áreas de conocimiento como las matemáticas, la estadística, la sociología y la antropología.

 

La convergencia digital con el mundo analógico nos está obligando en muchas actividades a ser multidisciplinarios y a innovar en prácticas y actividades que antes eran privativas de una profesión específica para comprender el significado de los múltiples y nuevos núcleos sociales que han surgido desde de lo que Manuel Castells definió como la «Sociedad de la Información».

 

Previo al nacimiento del Internet y al desarrollo de las redes sociales se definía como «sociedad» a un grupo de personas dentro de una región territorial determinada con costumbres compartidas. Hoy en medio de la era de la información, la diversidad personal y sociocultural que define a pequeños grupos de personas es vasta y exige el uso de nuevos procesos analíticos y herramientas que nos permitan analizar, desde las plataformas digitales a estos clusters de individuos como microsegmentos sociales. Nace la era de la escucha digital.

 

Ahora el «social listening» como se le define en inglés, funge como piedra angular para el descubrimiento y reconocimiento del Imaginario Colectivo. La recolección de datos se ha vuelto sencilla, sin embargo, el reto se encuentra en procesarlos, analizarlos y gestionarlos de forma confiable y precisa, de tal forma que nos permita tener acceso al valioso acervo inferencial relacionado con conductas, preferencias, hábitos e intereses, así como la credibilidad y la afinidad de quienes los influyen.

 

La mayor parte de las herramientas y plataformas que se utilizan actualmente para realizar este tipo análisis están limitadas al espectro cuantitativo y dejan fuera muchos elementos relacionados con la parte socioantropológica. El «sentimiento» es calificado bajo reglas semánticas del idioma inglés, sin profundizar en el contexto social, geográfico o emocional que prevalece y separa el significado del significante. El español y otros idiomas no tenían hasta hoy una forma de analizarse semánticamente a profundidad y por ello decidimos lanzar Intuaition.

 

Intuaition retoma el análisis cuantitativo y aplica, bajo modelos socioantropológicos propios, una interpretación cualitativa de la semántica de los contenidos del mundo digital.  Nuestra herramienta permite monitorear desde una perspectiva más profunda lo que se dice en el mundo digital sobre marcas, personajes o temas específicos y es capaz de comprender la polisemia del lenguaje español en distintas regiones del mundo, gracias al uso de Inteligencia Artificial para el procesamiento de lenguaje natural.

 

Una vez que somos capaces de entender el significante por encima del significado de los contenidos de la red, es posible determinar elementos cognitivos como afinidad, credibilidad y apego (bonding) y desde estas inferencias, desarrollar estrategias de comunicación más precisas y efectivas.

 

Es importante resaltar que una escucha puntual no basta para asegurar el éxito. Se requiere de monitorización perimetral de una marca o tópico, así como análisis cuantitativo, semántico y contextual en la red. El verdadero trasfondo emocional que genera afinidad y apego se encuentra «debajo» de la conversación y se interpreta desde las inferencias que nos dan a través del procesamiento de la información digital.

 

Estas nuevas herramientas y procesos están ya modificando de forma definitiva nuestra comunicación actual. Estamos transformándonos como consumidores habituales, a nuevos generadores de contenidos asociados a la conexión emocional con las marcas.

 

En un entorno violentamente evolutivo es imposible que existan verdades absolutas sobre los nuevos horizontes de la comunicación. El desarrollo tecnológico continuará generando nuevas formas de relacionamiento social y de vinculación con las empresas y las marcas. Es nuestra responsabilidad mantenernos renovados e innovando para sobrevivir como profesionales en nuestras disciplinas.