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NOTICIA6-OPINION

Inbound Advocacy

Luis Fernando Martínez

Director de Comunicación Digital

LLORENTE & CUENCA

Luis Fernando Martínez es Director de Comunicación Digital de LLORENTE & CUENCA. Lleva 10 años en la industria digital construyendo enfoques de estrategia que aporten valor a la sociedad y comunidad usando las tecnologías y cambios culturales de esta era.

Graduado como Ingeniero Químico en la Universidad Iberoamericana y luego entrenado como consultor de negocios y management en McKinsey & Company; LuisFer o Gawed, como se le conoce en la industria digital, ha participado en la creación o desarrollo de esfuerzos de impulso a la industria digital como lo fue Social Media Club México.

Ha colaborado en desarrollar inteligencia, monitoreo online y estrategia digital desde que fundó su firma, FuneStrat, colaborando con empresas, agencias e instituciones como Unitec, Ibero, Socialand, New Era, Mastercard, Grupo IASA entre otros. Y siendo reconocido como uno de los principales consultores en social intelligence.

Actualmente enfrenta el reto de apoyar a desarrollar la comunicación y enfoque digital de multinacionales como Repsol, Cemex, Coca-Cola, Banorte en LLORENTE & CUENCA.

Desde hace varios años, en la Asociación para la Medición y Evaluación de la Comunicación se tiene una metodología de medición enfocada en una forma muy particular, medir el impacto de nuestra comunicación al exponerse a otras personas a través de un camino particular: Exposición, Interacción, Influencia, Impacto y Advocacy.

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A mí siempre me ha gustado este framework no solo por el enfoque de medición sino porque resalta un camino muy importante en la comunicación offline y online: Lo que buscas es convertir a las personas en creyentes, defensores de tu marca, advocates que, sin pedir nada a cambio, simpatizan y hablan positivamente de ti.

Hay un detalle: el enfoque en este tema requiere que tengamos mayor cuidado en nuestra comunicación y experiencia con las personas – todas las personas- cuando tienen contacto con nuestra empresa o marca. Esto significa que es un trabajo de toda la empresa, diferentes departamentos, el que una persona impactada por nuestra comunicación y marca se vuelva campeón de la misma.

A pesar de tener detectada esta necesidad de cambio, en general seguimos haciendo las mismas cosas en digital y offline que lo hacían las empresas hace años: Google y Facebook, seguimos pagando a medios para que la gente vea nuestros comerciales. Seguimos pagando a “Famosos” de una u otra forma para hablar bonito de nosotros. Seguimos creando eventos increíbles y fastuosos para impresionar con el poder de nuestra marca. Es lo mismo, solo que ahora se llaman Social Ads, Influencers y Experiencias Phygitales o cosas así. Es más de lo mismo y con resultados dudosos casi siempre. Es un poco frustrante, y sé que, para todos, el que sigamos viviendo ciertas cosas de la misma forma en estos primeros 10 años de enfoques digitales en las empresas.

Esto es lo que está llevando a que cada vez cobre mayor relevancia la experiencia del cliente y toda la práctica conocida como “Customer Experience” que vive en diferentes áreas de la empresa y nos obliga a alinearnos en prácticas y objetivos. Aunque generalmente esta alineación se antoja difícil y complicada, particularmente en digital entre las áreas que son dueñas de esa arena: Marketing y Comunicación. Es imperativo que eso termine y se incremente la cooperación. Cuando analizamos las tendencias de ambos rubros vemos que hay oportunidades de convivir y desarrollar en conjunto, dignas de analizarse.

La corriente de pensamiento que busca solucionar este gap se centra en algo radical: cambiar el esquema mental que pone en primer lugar el interés de la empresa por delante del interés de su interlocutor: ya sea cliente, empleado, accionista, proveedor o ciudadano (todos ellos, stakeholders primarios de la empresa). Un esquema que no acepta la transferencia de poder de decisión y capacidad de influencia al individuo corriente. Quien me conoce sabe que lo digo frecuentemente, me refiero al cambio de pensamiento a otorgar valor a los stakeholders sin pensar antes en o supeditarlo directamente al beneficio directo a la empresa.

Esto nos lleva a tener que entender a las personas y sus comunidades desde dentro. Porque es solo cuando se satisfacen otras cosas además de la “experiencia” y la diversión con una marca que se logra el progreso. Cuando entendemos que es también nuestra expectativa desde el ángulo ético, el relacional, el social, el emocional y el económico, compartidas con otras personas con las que nos relacionamos, lo que define nuestro compromiso con una marca y de ahí nuestra recomendación, promoción y defensa de la misma.

Actualmente desde mi trinchera en esta firma tratamos de dimensionar un tema importante: Que el medio ya no es el mensaje. El medio es la “persona”. Y eso involucra crear un modelo de gestión de experiencia que trascienda solo el “customer experience” sino que se convierta en un sistema de relacionamiento entre las empresas y las personas que hacen sostenible su existencia (stakeholders). Logrando de esta forma captar sus expectativas a lo largo de todo este people’s journey sin que los intereses de una sola área lo impidan. Yendo más allá de solo atracción y captación y dando prioridad al convencimiento y la creación de lealtad y recomendación y defensa. Respondiendo realmente a la agenda de nuestro interlocutor. Un interlocutor multidimensional.

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Si mezclamos el proceso de atracción del marketing que trae detrás análisis y automatización, con el conocimiento de estos interlocutores de la empresa y añadimos salir de la conversión de venta y llevarlo a la conversión por diferentes objetivos de las audiencias, podríamos encontrar una forma de manejar nuestra comunicación y contenidos a la par de nuestro marketing y ventas, reforzando la licencia social para operar y el valor de la marca a lo largo del todo el people’s journey y con distintos interlocutores convertidos.

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Estos esfuerzos ya se hacen en algunas empresas y países e invita y antoja el seguir explorando esta conjunción de inbound marketing y advocacy y recomendación para llegar a un modelo de experiencia digital y quizá hasta offline que beneficie a nuestra empresa. El proceso aún está en el aire, pero parece ser prometedor.

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