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La confianza y la comunicación

Daniel Soto Morfín

Vicepresidente

Edelman México

Daniel ha estado en Edelman desde 2015. Actualmente dirige la práctica Corporativa en México.

Cuenta con amplia experiencia desarrollando y ejecutando estrategias de comunicación para clientes de los sectores privado, público y sin fines de lucro. Sus clientes actuales y anteriores incluyen a Nissan, United Airlines, Shell, GE, The Hewlett Foundation y Médicos sin Fronteras.

Al comienzo de su carrera, trabajó en la Secretaría de Relaciones Exteriores de México como analista político. Daniel tiene una maestría en Medios, Cultura y Comunicación por la Universidad de Nueva York, donde enfocó sus estudios en política económica de los medios y comunicación política.

Año con año, el Edelman Trust Barometer mide los niveles de confianza en cuatro instituciones (el gobierno, los medios de comunicación, las organizaciones no gubernamentales y las empresas). Este año, aunque se registró un modesto repunte de la confianza, a nivel mundial y en México,[1] seguimos viendo una polarización de la confianza que, además, se suma a un deseo de cambio tanto en el público informado como entre la población general.

A nivel mundial, la confianza en las organizaciones no gubernamentales (ONG) aumentó 4 puntos porcentuales entre el púbico informado y 2 entre la población general. Para las otras instituciones, coincidieron los aumentos de confianza: negocios +4/+3, gobierno +4/+3 y medios de comunicación +4/+3.

Estos son cinco puntos clave sobre los resultados de México:

1. Ganancias en confianza

México es el segundo país que más confía en sus ONG.  Se mantienen como la institución más confiable entre los mexicanos con 72 % de confianza. Le siguen las empresas (71 %), los medios de comunicación (53 %) y el gobierno (34 %). Cabe destacar que tanto los medios como el gobierno ganaron 5 y 6 puntos porcentuales de confianza, respectivamente, entre los encuestados.

2. Continúa la brecha de confianza en el país

Los resultados del estudio muestran que continúa la brecha de confianza entre el público informado y la población general. A nivel mundial, esta diferencia fue de 16 puntos. En México, la disparidad fue de 14 puntos, regresando a niveles no vistos desde 2016.

Aunque los niveles de confianza entre ambos públicos son muy diferentes, comparten una falta de confianza en el sistema: 52 % del público general expresa que el sistema le está fallando, mientras que 55 % del público informado comparte esa idea. Además, 87 % del público general desea un cambio frente al 93 % del público informado. Estos resultados son clave para entender los resultados de las elecciones del año pasado en México.

3. Aumenta confianza en medios y consumo de noticias

Mundialmente, el consumo de medios de comunicación y amplificación de noticias e información tuvo un incremento de 22 puntos. En México, el porcentaje de las personas que siguen y/o amplifican noticias creció en 25 puntos, el mayor aumento visto en los 27 mercados donde se realizó el estudio.[2] Este incremento en el consumo de noticias se ha reflejado en una ganancia en la confianza en los medios de comunicación (+7 entre el público informado y +5 entre el público general) en México. Asimismo, la percepción de los medios entre la población informada pasa de ser neutral a ser de confianza, mientras que entre la población general pasa de la desconfianza a neutral.

4. Mexicanos esperan que las empresas generen un cambio social positivo

La confianza en “mi empleador” entre la población general se ubica en 75 % a nivel mundial y 82 % en México. Esta confianza también implica mayores expectativas en el rol que deben ocupar los líderes de las empresas. Entre los 27 mercados, México es quien más espera que sus empresas tengan un buen desempeño a la par que generan un cambio social positivo. Esta es una oportunidad para que las marcas y empresas sean más asertivas en su comunicación y amplifiquen sus acciones sociales.

5. Mejora confianza en México como país de origen de las marcas

La confianza en México como país de origen de las marcas se incrementó en 14 de los 16 de los países que son parte de esta sección del estudio: a nivel mundial, pasó de 33 a 35 %. En Estados Unidos aumentó 8 puntos. Entre los mexicanos (población general), la confianza en México como país de origen aumentó 13 puntos, para ubicarse en 62 %, una cifra por encima de los niveles registrados en años anteriores.

Los resultados del Edelman Trust Barometer muestran un panorama que, aunque no es fácil de navegar, está repleto de oportunidades para una comunicación eficiente. El reto, como siempre, está en entender las expectativas de las audiencias y tomar acciones para ganar su confianza.


[1] Este artículo se enfoca en los resultados de México. Los resultados globales pueden consultarse en https://www.edelman.com/trust-barometer

[2] Hay que recordar que 2018 fue un año electoral en México. Esta coyuntura pudo haber causado el incremento en el consumo de noticias.