La crisis económica y las organizaciones

Cristina Panella

Directora

Panella Planejamento e Pesquisa Ltda

Cristina Panella es Doctora en Sociología especializada en Comunicación por la E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (Francia), con Maestría en Antropología Social y Cultural por la Universidad René Descartes – Paris V, Francia y Maestría en Formación e Investigación en Ciencias Sociales también por la E.H.E.S.S. Cristina tiene experiencia nacional e internacional en el área de consultoría de comunicación y marketing, mercado, opinión de asesoramiento de imagen y reputación. Además, es profesora colaboradora de la Escuela de Comunicación y Artes USP- Gestcorp, donde lleva la asignatura de Investigación de Mercados y Opinión. Fue también profesora en INPG- Instituto Nacional de Postgrados en el Centro Universitario de Bellas Artes (FAAP). Es oradora y autora de artículos de columnas en el área de comunicación e investigación, notablemente en las áreas de metodología, indicadores e índices de reputación. Es miembro de ESOMAR (World Association for Social Opinion and Market Research) y de ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa) además de ASBPM (Sociedad Brasileña de Investigación de Mercado) y ABERJE (Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial). Presidió el Comité de Ética – ABRACOM – Asociación Brasileña de Empresas de Comunicación.

Actualmente, Cristina dirige Planejamento e Pesquisa Ltda, una compañía de inteligencia de investigación especializada en estudios de imagen y reputación, donde se dedica al desarrollo de enfoques y metodologías especializadas en indicadores e índices que enriquecen la planificación, la investigación y la comunicación.

En tiempos de crisis, los gerentes y economistas se centran en los aspectos de ingresos (satisfacción del cliente y mantenimiento del mercado) y en aspectos que optimizan el proceso y la estrategia del negocio: criterios de gestión del rendimiento y priorización de inversiones. Desde un punto de vista sociológico, sin embargo, la preocupación radica en tomar el pulso de los stakeholders.

La competencia es dura y, en la crisis, tiene un peso mucho mayor. Las empresas, conscientes de la necesidad de mantener la calidad, a menudo tienen que remar contra la corriente para adaptarse a los disturbios del mercado que afectan la calidad de las entregas de sus proveedores.

Es justo en ese momento, que se puede interferir poco con aspectos externos a la empresa, y donde la competencia es feroz, que es aconsejable mantener o incluso mejorar la calidad del servicio, mientras que los precios de venta se adaptan a la realidad del mercado. Es una aparente paradoja, ya que el margen y la inversión en recursos son bajos. Sin embargo, la empresa debe seguir siendo eficiente para superar la crisis y estar preparada para satisfacer la demanda en el momento de la recuperación económica.

Para esto, es importante analizar en detalle las fuentes de valor de su negocio, así como los riesgos, teniendo en cuenta la dimensión humana entre los empleados y otras partes interesadas, mapeando todo lo que esta dimensión puede garantizar.

Conocer las percepciones de los stakeholders y especialmente de los empleados es vital en tiempos de «guerra»: las empresas deben defenderse (tácticas) mientras se preparan simultáneamente para la recuperación (estrategia). Para este fin, la empresa debe tener una buena imagen entre los stakeholders que, en el mercado, actuarán como amortiguador de cualquier crítica, así como entre los empleados, quienes, satisfechos con su relación con la empresa, garantizarán el gas necesario para superar la crisis.

En tiempos de crisis económica, la administración a menudo opta por una táctica de guerrilla, tomando la menor cantidad de acciones que aseguren su estrategia a largo plazo. Por esta razón, dudan en invertir en instrumentos que dibujen su imagen y reputación entre los stakeholders, sin darse cuenta de que un estudio como este permite la elaboración de un plan completo y complejo, así como identificar aquellos factores que son determinantes para la percepción del cliente (costo, tiempo, calidad, comunicación, etc …).

La visión sistémica supone que los indicadores sean definidos a partir de la intersección entre la percepción de los stakeholders, la satisfacción del cliente y el desempeño de la empresa. En la crisis, un estudio de imagen y reputación permite también la definición de indicadores relevantes, identificando los principales problemas de la empresa con sus umbrales aceptados y validados también por los empleados.

La importancia de la dimensión humana, o una guerra, nunca se gana solo con generales.

Siempre vale la pena recordar que las tácticas para implementar cambios en tiempos de crisis no pueden llevarse a cabo sin la participación de los empleados. Es necesario involucrar a toda la empresa. Cada individuo sufre la crisis de diferentes maneras, pero todos quieren, en un momento como este, defender su trabajo.

En el trabajo de investigación que sustenta el sistema de información de imagen y reputación, la palabra clave es la confianza de los Stakeholders: clientes actuales y futuros, accionistas, empleados, proveedores, bancos y todas las demás partes interesadas.

Es importante establecer una relación de confianza para tranquilizar e involucrar a todos. El período de crisis es difícil para todos. Necesitamos demostrar a todo el personal que hay un piloto en la cabina y que él sabe a dónde va.