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La era de la comunicación basada en datos

Daniel Pires

Socio y responsable del área de crecimiento de la compañía

Cortex

Daniel Pires es socio de Cortex y es responsable del área de Growth de la compañía, que abarca las iniciativas de Marketing, Comunicación y Ventas. Tiene un Executive MBA de COPPEAD / UFRJ y una especialización en nuevos negocios en Harvard. Se graduó en Ingeniería Eléctrica en la PUC-RIO. Antes de fundar Cortex, fue Director Ejecutivo de la startup de tecnología Nexta.

He aprendido mucho de mis relaciones con los directores de Relaciones Públicas en los últimos años. Pero hay una cosa que todavía me impresiona hoy. Las grandes preguntas mencionadas por los gerentes de Comunicaciones de las compañías más grandes de Brasil se parecen más de lo que esperaba a lo que oigo de los empresarios de Silicon Valley sobre datos e innovación.

Y me parece que esto no es más que un reflejo de la era de los datos. Porque cada vez más necesitaremos periodistas y profesionales de Relaciones Públicas que dominen la interpretación de los datos y los conceptos básicos de las estadísticas.

Leyendo la reciente encuesta de Aberje sobre el perfil de los líderes de la comunicación en Brasil, este movimiento se ha vuelto aún más evidente. Las directrices para el análisis de datos y contexto se señalaron como las principales habilidades que deben tener los gerentes de comunicación.

La investigación trajo a la mente otro dato muy interesante revelado en el informe global de la International Communications Consultancy Organisation.

La edición de 2018 señaló que para el 46% de las agencias más grandes del mundo, Medición y Análisis se encuentran entre las habilidades consideradas relevantes para los profesionales de las Relaciones Públicas en los próximos años. En 2017, el porcentaje fue solo del 38%.

Este escenario sugiere que la llamada comunicación basada en datos es un paradigma reciente pero inevitable. Hoy en día, todavía hay pocas empresas maduras que usan datos en relaciones públicas, pero muy pronto será necesario que todas los usen.

Gestión estratégica de la reputación

El esfuerzo de las Relaciones Públicas para convertirse en impulsada por datos es muy oportuno y ciertamente puede resolver algunos de los desafíos que han surgido a lo largo del tiempo en la comunicación. Voy a explicarlo.

Por lo que observo y escucho en mis conversaciones con los directores de Comunicaciones, las empresas ya entienden mucho más claramente cómo la reputación puede contribuir a los resultados comerciales. Las marcas con una imagen fuerte pueden comprender más fácilmente, ganar su comprensión e influir en la opinión pública.

Pero la gran pregunta que he visto en algunas compañías es: ¿A qué medios deberían apostar para construir una buena reputación? En esta era de datos, las opciones son tantas que se vuelve muy difícil identificar cuál traerá la mayor rentabilidad.

Con la supuesta crisis de los periódicos y el crecimiento de lo digital, hubo una idea de que los medios tradicionales no tendrían tanto impacto en la formación de la opinión pública. Este papel estaría siendo absorbido por las redes sociales.

Esto explica en parte por qué hay una creencia compartida entre muchos ejecutivos y directores ejecutivos de que las inversiones de marketing generan más rendimiento empresarial que el trabajo de relaciones públicas.

En una reunión reciente que tuve con un director de comunicaciones para una marca importante, esa fue, por cierto, su principal queja. Me reveló que estaba frustrado porque notó que su área estaba perdiendo su presupuesto para el marketing.

Después de escuchar su informe, le recordé que esta información también se produce porque el marketing se ha convertido rápidamente en impulsado por datos, pudiendo mostrar los resultados del área de una manera concreta, es decir, en números y especialmente en cifras.

¿Crisis de los medios tradicionales? Miremos de nuevo

Un estudio que realizamos en Cortex muestra que esta percepción de que la comunicación directa sería más efectiva que el trabajo de relaciones públicas no está respaldada por números.

Partimos de una metodología que se basó en los datos de comunicación de las principales empresas de Brasil y también consideramos algunas teorías establecidas en el mundo académico, como el agenda setting, que habla sobre el papel de la prensa en dictar los temas que son relevantes para el debate público.

Los resultados, presentados en Cortex Research, un evento que promovemos en asociación con Aberje, sugieren que los medios de comunicación tradicionales siguen siendo el principal medio para que las empresas construyan reputación. Más que eso, se han vuelto más importantes a medida que las redes sociales ayudan a difundir y reforzar esta reputación con el público.

Nuevas métricas de rendimiento y desempeño

El profesional de las Relaciones Públicas, para demostrar que su trabajo genera un ROI, necesita entender cómo medir el impacto de la comunicación en los tiempos de los medios digitales.

Hace unos días, en un chat con nuestro jefe de Análisis de Medios, me dijo exactamente cómo todavía encuentra a muchos gerentes trabajando con las mismas métricas que antes, entregando informes y resultados cuyo valor no es tan fácilmente percibido por otras áreas de laempresa, incluyendo altos directivos.

Cómo observa de cerca la dificultad de estos profesionales, escribió un artículo que muestra en profundidad cómo adoptar métricas más modernas, que hacen que las relaciones públicas funcionen más visibles. Soy sospecho para hablar, pero diría que es una lectura fundamental para todos los gerentes de área.

En conclusión, solo quería reforzar que, con el uso de datos y métricas modernos, los profesionales de las Relaciones Públicas tienen todo para “cambiar esto”. Y demostrar que invertir en Relaciones Públicas es fundamental para cualquier empresa que quiera construir una buena reputación.

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