La experiencia del cliente de hoy en menos de mil palabras

Juan Carlos Alcaide

Socio fundador

Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente

Experto en Marketing, Digital Business (Big data e Inteligencia Artificial) y tendencias sociales y tecnológicas. Experto en sociología del envejecimiento y Silver Economy.

Es uno de los principales consultores españoles especializados en marketing de servicios, servicio al cliente y fidelización. Cuenta con más de veinte años de experiencia en consultoría y formación de directivos. Desde 1994 es profesor de ESIC y profesor asociado del Instituto de Empresa. Es socio fundador de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente y consejero de la Asociación Española de Marketing. En sus proyectos aboga por un enfoque práctico y moderno del marketing y la gestión de la experiencia de cliente. Apuesta desde hace muchos años por combinar el uso de la tecnología con una visión humanística de la gestión, propiciando la obtención del máximo partido de la digitalización y la cercanía, complicidad y humanidad en la búsqueda de la intimidad comercial y de la relación confiable y honesta entre clientes y proveedores.

Todo es diferente a como solía ser. La nueva era del marketing llegó como resultado de una revolución tecnológica sin precedentes, que lleva la experiencia de cliente hasta los confines de la imaginación.

En la actualidad, casi todo es técnicamente posible y está en permanente revisión. Cazamos canciones junto al altavoz con Shazam en un celular que nos reconoce la voz y el rostro. Y, en lo que a términos sociológicos se refiere, asistimos a una transformación en los modos de vivir, de actuar, de interpretar y también de consumir. ¡Bienvenidos a la era de la transformación digital de y en la experiencia del cliente (TDX)!

La sociedad cambia. Debemos hablar de personas, de individuos y menos de clientes, porque mercantiliza la relación. Las empresas ahora se dirigen a una persona PhyGitAll. Lo quiere todo: la mejor experiencia digital, la mejor y más adecuada fisicidad en ¡todos los canales!

La personalización e individualización alcanzan grados de desarrollo casi inverosímiles, que ni las novelas de ciencia ficción más inventivas habían sido capaces de imaginar y proporcionan vivencias memorables en la compra de productos y servicios en la nueva era. La inteligencia artificial y la computación cognitiva son la cara más visible de la TDX. Amazon o Alibaba abren tiendas físicas con reconocimiento facial y atención robótica. Los bots gestionan la atención al cliente con gran satisfacción por parte de los usuarios y la inteligencia artificial promete, junto al big data, experiencias sensoriales amplificadas a personas cuyos datos estructurados y no estructurados conocemos, pudiendo predecir gustos, comportamientos, afinidades… singularizar propuestas, experiencias, vivencias.

Experiencia de cliente: un asunto de toda la empresa

La experiencia de cliente condicionará el futuro de las organizaciones en un entorno cada vez más volátil, complejo, ambiguo e incierto. Las empresas tendrán oportunidades siempre y cuando sean conscientes de que es imprescindible mantener a la persona en el centro. Disparando emociones a su corazón.

La experiencia de cliente debe ser un factor decisivo a tener en cuenta en la cultura y la estrategia de las organizaciones. Y debe ser contemplada desde cada uno de sus eslabones.

La experiencia de cliente debe convertirse en un asunto de la dirección general, si no lo es ya. Misión, visión, valores, credo, compromisos con el cliente interno y externo, y muy especialmente, alineamiento de los sistemas, procesos y operaciones al logro de la satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso a largo plazo del cliente y recomendación positiva de la empresa por parte de TODAS las personas con las que interactuamos, incluyendo obviamente a los clientes. Además es requisito indispensable la perfecta coordinación interfuncional entre todos los departamentos a través de una especie de embajador del cliente, el customer experience officer o cualesquiera nombres que se elijan y reflejen la esencia del puesto: la coordinación entre marketing y recursos humanos con el resto de la organización para brindar la mejor experiencia a cada persona, dentro y fuera. Esta figura debe representar al cliente y liderar la innovación y digitalización medida de la propuesta experiencial de la empresa para garantizar la mejor experiencia y la fidelización rentable de la clientela.

Hacia los indicadores de comportamiento

En unos años, las empresas basarán sus decisiones no tanto en los KPI (key performance indicator) y más en los KBI (key behavior indicator), indicadores de comportamiento. Convivirán indicadores relativos a satisfacción, fidelización, lealtad, compromiso, recomendación y, por supuesto, ventas que sean susceptibles de “alimentarse” de fuentes diversas. Ya sean:

  • Cuantitativas
  • Cualitativas

Serán de suma importancia: los CRM, los datos de gestión diversos (datos estructurados y no estructurados: el dato es el nuevo petróleo) de índole operacional, las encuestas de satisfacción de cliente y todo tipo de estudios de mercado centrados en el sentimiento y la reputación online. También el big data, para buscar los insights del consumidor o cliente y anticiparse al comportamiento, comprender los vacíos de mercado y superar expectativas, ilusiones, deseos, eliminar frustraciones y generar felicidad.

La comunicación debe ser positiva y simple

Según la neurociencia, las neuroventas estarían íntimamente relacionadas con la conexión emocional; es decir, para vender hay que lograr sensaciones, emociones, provocar sentimientos y generar relaciones con cierta premeditación y estrategia.

Esto toma más sentido aún, si prestamos atención a que el 15% de las decisiones de los clientes son realmente conscientes y racionales y a la teoría evolutiva del cerebro triple del médico, investigador y neurocientífico norteamericano Paul McLean. En 1952 ya apuntó que es el cerebro reptiliano, aquel que actúa a través de los estímulos de los sentidos y la impulsividad, el que interviene en nuestras decisiones de compra. Por tanto, las empresas y su comunicación debe dirigirse al corazón y no al cerebro. El corazón decide, el cerebro justifica.

Para implementar todo lo dicho desde la comunicación hay que tener en cuenta que no importa sólo qué se dice sino cómo se dice. Una buena estrategia de comunicación implica que ésta sea:

  • En la que se utilice el lenguaje alejado del “no” (no podemos, no debemos…). Se deben usar verbos de acción y llamadas al cierre inminente: ¡hay que actuar ya!
  • Simple y sencilla. Cuánto menos adornado esté el mensaje, mejor se entiende. Comunica de forma simple, la mente es muy básica.
  • Bidireccional y omnicanal. En la que haya interacción entre vendedor-cliente y una capacidad de respuesta adecuada.
  • Que transmita confianza y fiabilidad.
  • Amable y cortés, haciendo uso permanente de la sonrisa. Sonrisa corporativa, esencia de marca.
  • Nunca se debe titubear. Se debe trasmitir seguridad.

Así mismo, la comunicación no verbal es de suma importancia, por lo que debe ser muy cuidada y obsesiva en cada interacción física, si existe.

Calidad y calidez dan el diez. Operaciones y emociones conquistan corazones. Emociones y tecnología, caricias, eficacia, datos, personalización y voluntad de agradar. Mezclas de un coctel con ingredientes imprescindibles en el que el arte de la mezcla dará el éxito en la actual economía de la experiencia digital.

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