La expresión estratégica del CEO, clave de la reputación de la organización

Stephan Fuetterer

Experto en liderazgo comunicativo y coaching

Experto en liderazgo comunicativo y coaching, con 25 años de experiencia en comunicación corporativa y digital, formación y coaching con clientes multinacionales de múltiples sectores. Dirigió durante 18 años su propia agencia de comunicación y estrategia digital, ha sido vocal de DIRCOM durante 7 años y es tesorero de Internet Society España, autor de libros sobre economía digital y gestión del talento y profesor asociado en destacadas escuelas de negocio y universidades iberoamericanas. Participa como conferenciante en múltiples foros nacionales e internacionales y ha sido miembro del jurado en diferentes premios de comunicación y periodismo. Fue el director de CIBECOM’2019, la Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, celebrada en Madrid en mayo de 2019. Más info: www.stephanfuetterer.es

El mundo cambió el 19 de agosto de 2019, cuando la Business Roundtable emitió un comunicado que apelaba a redefinir el propósito de las corporaciones para promover una economía que esté al servicio de todos los americanos.

181 CEOs de las mayores empresas del mundo coincidían que el mayor valor ya no debe ser únicamente para el inversor, sino también para el resto de la sociedad, entre los que destacan empleados, comunidades, proveedores y clientes.

Lo más importante de todo es que no se trata de una norma o recomendación de un organismo internacional sin ánimo de lucro. Estamos ante un compromiso que adquieren, por propia iniciativa, los máximos responsables de las empresas más poderosas del mundo, con ramificaciones en prácticamente todos los países del planeta. Y en Estados Unidos no se suele dejar nada por escrito si no se piensa cumplir con ello. De ahí la importancia del comunicado. La reputación de las organizaciones está en juego de acuerdo con el cumplimiento o no las premisas recogidas en el comunicado.

Parece que, por fin, comenzamos a vivir en entornos empresariales en los que los aspectos humanos van cobrando importancia frente a los motivos meramente económicos. Lo mismo ocurre con los CEOs. El liderazgo de hoy va mucho más allá de la generación de crecimiento financiero y de las novedades que se lanzan al mercado.

Hoy a un CEO se le valora por muchos más aspectos en los que las denominadas “habilidades blandas” tienen un enorme impacto. Y este punto resulta extraordinariamente importante, ya que el 44% de la reputación y el 45% del valor de mercado de una empresa depende de la reputación de su CEO, según Reputation Institute. Y esta tendencia va en aumento. De hecho, algunas compañías como Villafañe & Asociados Consultores son expertas en desarrollar metodologías para transferir esa reputación del líder a las compañías.

Si nos atenemos al artículo de Forbes sobre el estudio CEO RepTrak – The World’s Most Reputable CEOs 2019 de Reputation Institute, vemos que algunos de los conceptos clave son la ética, la responsabilidad social, medioambiental y sobre sus empleados. Cuando se habla de habilidades blandas, aparecen conceptos como la visibilidad, la familiaridad, la confianza, la empatía y el estilo de liderazgo, que resultan claves en la valoración.

Un CEO que no trabaje bien su visibilidad, su empatía y su familiaridad, difícilmente podrá generar confianza y desarrollar un estilo que impacte positivamente en su propia reputación y en la de su organización. Su capacidad de convicción e influencia se verá limitada. Los paradigmas de hoy no son los de antaño. Por ello, las tradicionales formaciones de portavoces de antaño también se han quedado obsoletas. Hay que trabajar en nuevos territorios.

Hoy la sociedad pide a los CEOs que sean más personas que nunca, por lo que una adecuada gestión de las emociones y de la naturalidad resulta imprescindible. Y eso se puede cultivar. Un líder puede tener cierta facilidad innata en este tipo de habilidades, con lo que tendrá el 20% ganado. El 80% restante se consigue con un entrenamiento perseverante. La elocuencia no es puramente un don o una inspiración. Es algo que hay que trabajar.

Es por ello, que algunos de los CEOs más valorados en el estudio anteriormente mencionado sean Ben van Beurden (Shell),  Cristopher Nassetta (Hilton), Emmanuel Faber (Danone), Fabrizio Freda (Estée Lauder), Michael Dell (Dell) y Ralph Hamers (ING), entre otros. Coinciden en un aspecto: su expresión se alinea con los objetivos estratégicos de su organización y con su cultura corporativa, a nivel intelectual y emocional. Son convincentes porque generan confianza. Por eso son influyentes. Son maestros en Expresión Estratégica.

En España queda más camino por recorrer. El estudio MERCOlíderes presenta regularmente a los líderes más valorados en habla española y a gran parte de ellos, todavía les queda un amplio margen de mejora en lo que se refiere a una expresión cercana y fiable, en comparación con sus homólogos anglosajones. Pero es cuestión de entrenamiento.

Otro ejemplo muy claro, más allá de los CEOs, lo pudimos ver en CIBECOM’2019, donde las personas mejor valoradas sobre el escenario fueron Carme Artigas, Pelayo Bezanilla, Alejandro Romero, Marta de la Fuente, Jorge Drexler y Gema Hassen-Bey. Todas ellas tenían muy clara la estructura de contenidos, pero fue la proyección de su estilo personal, el compromiso con el tema tratado y la confianza que generaron en sus intervenciones lo que convenció al auditorio. Y el abordaje desde el punto de vista emocional de las temáticas expuestas fue un factor fundamental para la valoración.

¿Cuáles son las claves para alcanzar esa Expresión Estratégica que influye en la proyección del líder y consecuentemente en su reputación y en la de su organización?

La experiencia me ha permitido hallar una combinación de tres disciplinas útiles para construir este liderazgo expresivo: Coaching (para generar reflexión profunda en el directivo y gestionar sus creencias), Comunicación (para construir y estructurar los contenidos) y Técnica Actoral (para vencer miedos e incertidumbres).

La combinación de estas tres capas, me permitió el desarrollo de la Metodología P>I (del Propósito a la Influencia) compuesta de 6 puntos básicos en el proceso de aprendizaje: Propósito (del directivo y de la organización), Visión (del proyecto a desarrollar), Compromiso (del propio líder con su proyecto), Convicción (para involucrar a otras personas), Expresión (que fluye si os anteriores puntos se han gestionado adecuadamente y que se puede reforzar, adicionalmente, con ejercicios concretos) e Influencia (que es el resultado final de la metodología correctamente aplicada).

Un líder que se expresa de forma estratégica contribuye al crecimiento de la reputación de la organización. No es cuestión de magia o de inspiración. Es cuestión de trabajar las áreas expuestas en este artículo.

Etiquetas: