7-javier-regueira

¿La publicidad del futuro? Aquella que las personas quieran recibir

Javier Regueira

CEO Zond.tv y conferenciante de Thinking Heads

CEO de la primera agencia de Branded Content: ZOND.TV. Especialista en Marketing, Branding y Emprendimiento. Autor y blogger.

Es el primer doctor en Branded Content de la universidad española, título que consiguió en 2012. Sus conferencias sobre publicidad, contenido de marca, emprendimiento y creación de experiencias, combinan su estilo claro y cercano con los elementos multimedia y la investigación. Ha participado en eventos como TED Talks, OmExpo o Mentes Brillantes, entre otros, y es colaborador de distintos medios en radio, televisión y prensa. Tras trabajar durante 15 años en distintas posiciones ejecutivas para marcas como Marlboro, BBVA, Procter&Gamble, Nivea, etc., actualmente dirige la primera agencia española de Branded Content (ZOND). Ha publicado varios libros sobre marketing, el último de los cuales es #NEOPUBLI, dirigido a pequeños empresarios y responsables de marketing que quieren comunicar sus marcas sin necesidad de invertir en anuncios tradicionales. Su blog No Content, No Brand ha sido considerado como uno de los diez blogs de marketing más influyentes en habla hispana. Es socio fundador y vicepresidente de la Asociación Española de Branded Content.

Año 1949: Sylvester “Pat” Weaver[1], un visionario ejecutivo de la cadena de televisión NBC, fichado por esta para revertir el estancamiento de sus ingresos, concibe un innovador formato publicitario.  Se reúne con uno de sus principales clientes (Hazel Bishop, fabricante de lápices de labios) y les propone encapsular su publicidad en un formato de un minuto que será alojado en una pausa entre dos programas de la parrilla de NBC. Hazel Bishop decide aceptar el reto. El resultado es el primer spot de la historia de la televisión.[2]

Los resultados fueron magníficos: los lápices de labios de Hazel Bishop multiplicaron sus ventas, y el éxito de este embrionario anuncio televisivo atrajo la atención de la industria publicitaria, atrayendo más y más anunciantes al nuevo formato.

Durante décadas las cadenas de TV y los anunciantes formaron un tándem invencible.  Las primeras aseguraban audiencias masivas en los targets que las marcas demandaban. Y éstas se encargaban de financiar los programas pagando sus facturas publicitarias.  Nueve de cada diez dólares ingresados por las cadenas de TV, correspondían a la venta de  spots.

El consumidor, por su parte, toleraba bien esa publicidad.  El volumen de saturación de anuncios era muy inferior al actual y la audiencia entendía que esos anuncios, si bien interrumpían la programación, eran el precio a pagar a cambio de una televisión gratuita.

Pero el tiempo ha pasado, y la industria de la comunicación está viviendo un gigantesco punto de inflexión, comparable a la invención de la imprenta.  Los habitantes de cualquier gran ciudad están expuestos a entre tres y cinco mil impactos publicitarios diarios: una auténtica orgía de ruido. Distintas fuentes estiman que la mente humana está preparada para asimilar apenas un 2% de esos impactos.

Al mismo tiempo, la tecnología ha empoderado a ese consumidor permitiéndole escoger entre una interminable variedad de canales y contenidos.  Con tanta oferta disponible, el bien más preciado pasa a ser el tiempo.  Nueve de cada diez personas muestran una predisposición negativa en contra de la publicidad que habitualmente interrumpe la programación. Utilizamos los mandos a distancia para zapear los persistentes bloques de anuncios, los DVRs para seleccionar solo aquellos contenidos que deseamos ver, eliminando de ellos cualquier interrupción publicitaria.  Y, cada vez con mayor frecuencia, instalamos ad-blockers en nuestros dispositivos.

La publicidad tal cual la conocemos se ha convertido en una molestia: una versión edulcorada de la realidad con la que una marca quiere embaucarnos.

Aunque los publicitarios (frecuentemente tozudos y con grandes egos) nos resistamos a entenderlo, el tiempo ha pasado para todos.  Para nosotros, para la profesión, y también para el consumidor que es, de lejos, la parte más importante de esta apasionante profesión.

El consumidor ha cambiado pero quienes trabajamos intentando poner en contacto a marcas con personas, no lo hemos hecho tanto.  Parecemos ignorar que el consumidor, empoderado por esas nuevas tecnologías de bloqueo de la publicidad, hallará la forma de esquivarla por mucho que nos empeñemos en evitarlo.

En este contexto, el gran reto de la industria publicitaria no puede ser la invención de nuevos formatos de interrupción.  Insistir en atraer la atención de la audiencia en contra de su voluntad (lo que llamamos paradigma “PUSH”), implica una muerte segura.

Tal vez lenta, sí, pero no por ello menos dolorosa…

El único futuro viable para la publicidad es conseguir que las personas la acepten voluntariamente.   Incluso que la lleguen a buscar con el mismo interés que busco mi serie favorita o el partido de mi equipo de fútbol.

Me siento delante de la televisión a ver esa serie o ese partido por sus valores de entretenimiento o informativos.  O ambos.  No hay más motivos.  Hablamos del paradigma “PULL”: si un programa me interesa, tiro del hilo y lo  busco hasta que lo encuentro.  Si no me interesa, encontraré otra forma de invertir mi limitado tiempo de ocio.

Este es el cambio de chip que precisamos los publicistas.  Y que precisan las marcas: dejemos de pensar como un anunciante que debe invertir su presupuesto en interrumpir a las personas.  Y comencemos a pensar como hacen los medios, que invierten en entretener a una audiencia para fidelizarla.

Afortunadamente surgen casos pioneros que nos inspiran y parecen mostrarnos un camino alternativo donde las marcas pugnan por recuperar el interés público al que se dirigen.

14 de Octubre de 2012: el austriaco Felix Baumgartner es el primer ser humano en lanzarse en paracaídas desde una cápsula situada en la estratosfera, a cuarenta mil metros de altura.  La marca de bebidas energéticas Red Bull produce el proyecto así como el contenido resultante, que es visto en directo y en todas partes del planeta por cerca de cien millones de personas.

Cien millones de consumidores potenciales viendo en directo una comunicación de marca. Una audiencia de tal magnitud lo convierte en la comunicación de marketing más popular de la historia.

¿Es o no paradójico?  El spot más visto de la historia…no es un spot.  Sino un contenido que nos muestra el camino a seguir en nuestra profesión.


[1] A título anecdótico, Sylvester Weaver era el padre de la célebre actriz Sigourney Weaver.

[2] http://go.shr.lc/1AP4f7b