img-8

Los desafíos de la comunicación en las organizaciones del Tercer Sector en Latinoamérica

CPRP

AUTORES

Mgter. M. Belén Barroso - Foro Ambiental Córdoba

Lic. Pamela Ladrón de Guevara - Junior Achievement Argentina

Área de Investigación - Comisión de comunicaciones en OSCs Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina

En la edición 2016-2017 del Latin American Communication Monitor (LCM), el mayor estudio sobre la profesión y la gestión en comunicación estratégica y relaciones públicas de la región, organizado por EUPRERA, con el apoyo Dircom en Fundacom; se despejan las pocas dudas que quedan sobre la necesidad que enfrentan las organizaciones no gubernamentales de innovar para adaptarse a una sociedad cada vez más digital y transmediática. El 94.9% de los profesionales de comunicación del tercer sector considera que en 2019 la “comunicación a través de móviles (apps, sitios web para celulares/tabletas) será el medio para comunicarse con stakeholders, gatekeepers y audiencias más importantes”; seguido en un 92.4% por “social media y redes sociales (Blogs, Twitter, Facebook y análogos)” y en un 83.8% por “comunicación online vía webs, e-mail, intranets”.

Evidentemente, las nuevas formas de relacionamiento y vinculación social han cambiado y plantean diversos retos a las clásicas lógicas de producción, circulación y apropiación de mensajes en el modelo tradicional de la comunicación. La complejidad de la que hablan autores como Morin, la saturación informativa y los efectos que hoy tienen la tecnología y los medios de comunicación digitales sobre los públicos, presentan un escenario que requiere otros puntos de vista. Estas miradas revisionistas de corte contingencial, basadas en la teoría de los sistemas abiertos, sostienen que la eficiencia resulta de la capacidad de adaptación de las estrategias de comunicación a la dinámica situacional determinada por las variables tecnológicas, ambientales, humanas, culturales y socioeconómicas.

En este contexto, las organizaciones del tercer sector, desde hace varias décadas, abren camino a nuevas alternativas que proponen cambios en el modelo social y también productivo. Si bien, en sus orígenes estas corrientes parecían marginales, actualmente se presentan como ejes centrales en los debates públicos, privados, y de la sociedad civil. Se despliegan entonces estrategias comunicativas que promueven acciones superando la consecución de los intereses mutuos (de organizaciones e individuos), procurando además el bienestar social. Este enfoque, centrado en el paradigma de la comunicación positiva y en el modelo de motivación mixta, intenta desarrollar acciones comunicacionales basadas en la empatía, el diálogo, la reflexión, el reconocimiento de las diferencias y los valores.

Atendiendo a este fenómeno en creciente desarrollo, el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, con más de 57 años de existencia, creó en 2018 la Comisión de comunicaciones en Organizaciones de la Sociedad Civil con el objetivo de generar un espacio permanente de investigación, formación y trabajo colaborativo para promover el desarrollo profesional de la comunicación en el sector. La misma está conformada en la actualidad por más de 20 organizaciones con sede en Argentina y se encuentra abocada a generar conocimiento sobre relaciones públicas en el tercer sector en Argentina; facilitar espacios de networking a partir de necesidades comunes; generar diversos proyectos dentro de la comisión que permitan desarrollar capacidades y acciones dentro de los equipos de comunicación de las organizaciones sociales; promover encuentros de trabajo en el Consejo para abordar diversos temáticas o aspectos necesarios en la gestión de los DirComs.

Uno de los primeros objetivos de esta comisión fue llevar adelante un diagnóstico para conocer el estado de las áreas de comunicación en el tercer sector y sus equipos técnicos, así como los desafíos y expectativas de capacitación. Participaron casi 50 organizaciones de la sociedad civil durante los meses de agosto y octubre 2018. Entre los resultados más destacados, la encuesta muestra que, en Argentina el 62% de los responsables de la comunicación tiene formación específica en dicho ámbito y el 44% ejerce este rol desde hace más de 3 años; lo cual habla del alto nivel de profesionalización y estabilidad de la función. Sin embargo, el 49% de las organizaciones manifestó contar con equipos técnicos de 2 o menos personas y sólo el 38% tiene un presupuesto exclusivo para el área de comunicación.

Respecto de procesos de innovación, en consonancia con los resultados del LCM que mencionamos, el estudio llevado adelante por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina sostiene que más del 80% de los profesionales que se desempeñan en organizaciones de la sociedad civil desarrolla funciones de social media y los intereses de formación más elegidos fueron: comunicación digital, marketing social (53%), campañas de creatividad (44%) y comunicación para la incidencia (20%).

Nuevos formatos, nuevas estrategias: ¿Es posible posicionar temas sociales en la ficción?

Los casos de la Fundación Huésped y Familias Diversas en el Prime Time de la televisión argentina representan las características que el desarrollo del sector tiene en Argentina.

Fundación Huésped es una organización argentina con alcance regional que, desde 1989, trabaja en áreas de salud pública con el objetivo de garantizar el derecho a la salud y el control de enfermedades. Específicamente, se concentran en temas relacionados a derechos sexuales y reproductivos, enfermedades transmisibles y vacunas. Su propuesta de valor se encuentra orientada a lograr incidencia pública; generar conocimiento biomédico y social relevante e integrado; desarrollar capacidades en prevención, tratamiento, salud y derechos para la población en general, grupos vulnerables y profesionales; brindar asesoría y asistencia directa a las personas afectadas, a sus redes, a profesionales y empresas; y llevar adelante campañas masivas de comunicación y prevención.

En tal sentido, para abordar cuestiones relacionadas al VIH/Sida, la fundación gestiona acciones innovadoras y de alto impacto a través de distintos canales de comunicación. Considera que la ficción es una herramienta clave para difundir mensajes sobre esta enfermedad, naturalizando los aspectos más importantes de la problemática para reducir el estigma y discriminación que la rodean. Por eso, cada año realizan un especial de un único envío con motivo del 1º de diciembre, Día Mundial del Sida y que se emite por El Trece. Los actores donan su tiempo y cachet, la productora trabaja al costo y el canal dona todo lo recaudado en ventas publicitarias a la fundación.

Además de Fundación Huésped, la Asociación Familias Diversas de Argentina (AFDA), dedicada desde 2013 a promover los derechos y la igualdad real para todas las formas posibles de familias de la sociedad argentina -especialmente las familias LGBTIQ-, asesoró a la telecomedia 100 Días para Enamorarse que se emite por TELEFE en  la construcción de un personaje de ficción que hace historia en la promoción de derechos de las personas trans. Para ello, ADFA se reunió con la actriz Maite Lanata para componer a “Juani”, una adolescente que no se siente cómoda en su cuerpo de mujer y busca su identidad sexual en medio de una etapa de transición. De esta manera, su causa social se instaló a nivel nacional y ADFA fue reconocida en la promoción de Derechos Humanos.

Este modelo de campaña, permite alcanzar a un público masivo con un mensaje social en un formato accesible que reúne entretenimiento y emoción. Así logra mantener la atención del público y permear sus objetivos en las imágenes y representaciones. Al mismo tiempo, permite recaudar fondos para las organizaciones sociales a través de la venta publicitaria. Como complemento, esta acción  se replica tanto en notas de prensa como en redes sociales amplificando el mensaje.

Próximos desafíos

Entre los objetivos propuestos para la comisión, en los próximos meses se buscará conformar una red iberoamericana de comunicación en el tercer sector a partir de experiencias similares a la del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina en el marco de Fundacom. Más información: tercersector@rrpp.org.ar

Etiquetas:

Este sitio web utiliza cookies propias y de terceros, para recopilar información con la finalidad de mejorar nuestros servicios, para mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias, así como analizar sus hábitos de navegación. Si continua navegando, supone la aceptación de la instalación de las mismas. El usuario tiene la posibilidad de configurar su navegador pudiendo si así lo de sea, impedir que sean instaladas en su disco duro, aunque deberá tener en cuenta que dicha acción podrá ocasionar dificultades de navegación de la página web.

ACEPTAR
Aviso de cookies