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Manuel Sevillano Bueno

Reputación e imagen, similitudes y diferencias

Manuel Sevillano Bueno

DG y profesor de Marketing

Merco - Esic

Lleva vinculado con el mundo de la Comunicación y el marketing desde hace más de veinticinco años.

Ha sido consultor en Comunicación y estrategia; puso en marcha mezclas de salón, agencia especializada en vincular contenidos del deporte y la cultura con las marcas, y desde hace dos años trabaja en Merco, uno de los monitores de referencia para medir la Reputación Corporativa.

Son varios los ejemplos que ponen de manifiesto la percepción negativa que muchos españoles tienen sobre la reputación de las empresas eléctricas y los bancos pero desconocemos que tipo de métricas se tienen en cuenta para dicha afirmación dado que, según la metodología Merco, entre las diez empresas más reputadas de España hay una eléctrica: Iberdrola y tres bancos: Santander, BBVA y Caixabank. Dicho esto, es relevante tener en cuenta la diferencia entre reputación e imagen y la reputación de tu compañía frente a la reputación del sector. Cuestiones ya apuntadas años atrás por Marcos de Quinto cuando hablaba de  la triple dimensión que tiene una marca en el Foro de la Zagaleta celebrado en junio de 2013; Marcos habló de las tres C´s del Marketing que impulsó en Coca Cola, el Consumer Marketing, el Corporate Marketing y el Category Marketing señalando que las compañías tenían que tener en cuenta, además de  al consumidor a otros públicos, a otros grupos de interés y que “de nada sirve tener una buena marca y una buena compañía si la categoría en la que operas está denostada

La reputación es un concepto poliédrico con difícil delimitación frente a otros términos cercanos y familiares, aunque distintos, como el de imagen Corporativa.

Justo Villafañe en su libro “La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas” Madrid, Pirámide, 2004, define reputación como “el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de su compromiso con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiera, y a la comunidad en general”.

Justo, en la obra citada, encuentra cinco grandes diferencias entre Reputación e Imagen Corporativa:

  • La primera es el origen de cada una; la Reputación es la realidad empresarial con origen en su historia consolidada y demostrada, mientras que la Imagen Corporativa se sostiene sobre la política de comunicación de un determinado proyecto presente.
  • La segunda es que la Reputación tiende a la estabilidad, es estructural y permanente mientras que la Imagen Corporativa tiene un carácter más coyuntural, es más voluble. Un borrón en un expediente no denigra todo el expediente.
  • La tercera es que la Reputación es mensurable y verificable empíricamente, mientras que la Imagen Corporativa es difícilmente objetivable; la Imagen Corporativa es la que puede ser buena o mala, la Reputación en el caso de Endesa y según la metodología Merco es la que le permite ocupar la posición ochenta y uno entre las cien compañías más reputadas de España, posiciones que se pueden desplegar entre las que ocupa para cada grupo de interés y para cada variable de las que conforman la Reputación.
  • La cuarta es que la reputación impacta en la cuenta de Resultados  y en el Balance,  pudiéndose medir en ambos casos en cuánto impacta; mientras que la Imagen Corporativa vive de las expectativas que genera.
  • La quinta y última es que la Reputación se genera y gestiona desde dentro de la empresa y la imagen se construye fuera. Una compañía puede dar la imagen de estar quebrada; pero la quiebra es un concepto técnico que tiene mucho que ver con la gestión, una compañía está quebrada o no, al margen de cómo se perciba por la población en general; aunque el mito de la caverna de Platón acabe condicionando cualquier realidad.

El otro aspecto interesante es el de Reputación Corporativa frente a la Reputación del sector. Todos tenemos la sensación de que las palabras de Marcos de Quinto citadas con anterioridad, “de nada sirve tener una buena marca y una buena compañía si la categoría en la que operas está denostada” son ciertas; pero vamos a intentar poner métricas a las cosas, la reputación tiene que ser mensurable, ya saben.

Si cogemos las diez empresas más reputadas de España en el año 2001, primer año en que publicamos nuestro monitor, la clasificación la encabezaba El Corte Inglés, seguido por este orden de BBVA, Telefónica, Repsol, Santander, Bankinter, Endesa, Inditex, Mapfre y La Caixa.

El ranking MERCO de la última edición lo encabeza Inditex, seguido de Mercadona, Santander, Repsol, BBVA, Telefónica, Caixa Bank (La Caixa), Mapfre, Iberdrola y La ONCE.

Siete de las diez compañías que estaban entre las más reputadas en 2001 lo siguen estando en 2017 (la edición de 2018 se publica en mayo) y las diez primeras del ranking de 2001 siguen estando entre las cien más reputadas de España,  lo que confirma que la “Reputación tiende a la estabilidad y es estructural y permanente”; pero no corrobora la afirmación de Marcos. La explicación quizás la podemos encontrar poniendo el foco en dos aspectos:

Cuando dejamos de fijarnos en las diez primeras y nos fijamos  en las posiciones entre la once y la veinte aparecen tres compañías, Google (11), Apple (12) y Amazon (19), compañías que no estaban, claro, en el ranking de 2001 y que tienen que ver con algo un poco indefinido como es la tecnología y la nueva economía; compañías que están ganando en reputación y desplazando a otras de “sectores”, si es que en la actualidad podemos seguir hablando de sectores, más vinculados con la vieja economía.

El segundo aspecto tiene que ver con la ética y la RSC, en la última edición de Merco España hemos preguntado a más de mil directivos de compañías que facturan más de cincuenta millones de euros sobre las tres variables que más influyen en la buena reputación y, también, les pedimos que señalen la variable que constituye una debilidad para la reputación de esa compañía; pues bien las variables que menos se han escogido como fortaleza y más como debilidad tienen que ver con la ética y la Responsabilidad Corporativa, RSC y medio ambiente, comportamiento corporativo ético y contribución fiscal al país.

El sector bancario situaba entre las primeras cincuenta posiciones seis entidades financieras en 2001 y en la última edición sitúo cuatro; el eléctrico situaba tres entre las cincuenta primeras, Endesa, Gas Natural e Iberdrola, en 2001; y sitúa tres en 2017, Iberdrola, GNF y REE y dos más entre la cincuenta y la cien, Endesa  y Holaluz. Nada que permita afirmar que eléctricas y bancos tienen mala reputación, quizás lo que tengan es mala imagen en un público, el consumidor.

En cualquier caso, dos debates interesantes, la diferencia entre reputación e imagen y el de la reputación corporativa versus la reputación del sector, a los que Merco aspira a contribuir con el espíritu constructivo que siempre lo hacemos y que nos lleva a afirmar algo que nadie discute, que la Reputación de una empresa es el principal activo de su balance, algo que merece ser cuidado y gestionado.

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