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Alejandra Brandolini: “Estamos luchando por más transparencia”

Alejandra Brandolini

Representante de Argentina

Consejo Global Alliance for PR and Communication Management

Graduada en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina de la Empresa, postgraduada en Recursos Humanos por las universidades de Michigan y de California, y máster en Comunicación y Educación por la Universidad Autónoma de Barcelona, Alejandra Brandolini es actualmente una de las más respetadas profesionales del área de comunicación en Argentina.

Coautora de los libros "Conversaciones. La gestión del diálogo en organizaciones desafiantes", "Cómo manejar la comunicación interna" y "Comunicación interna: claves para una gestión exitosa", ella hoy se dedica a difundir las buenas prácticas de relaciones públicas y gubernamentales en su país, actuando activamente como consejera del Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA) y como representante de Argentina en el Consejo de la Global Alliance for PR and Communication Management.

En una entrevista exclusiva al portal Aberje, Alejandra habló sobre el momento que está viviendo la comunicación en su país (Argentina), la relación de los medios de comunicación con empresas en un momento de turbulencia política, el lobby y la falta de transparencia en la comunicación gubernamental.

Representante de Argentina del Consejo de la Global Alliance for PR and Communication Management, Alejandra Brandolini habla sobre el panorama de la comunicación pública y privada en el país.

P: Su formación como comunicadora es un poco diferente de la tradicional. ¿De qué forma los conocimientos en las áreas de Recursos Humanos y Educación contribuyeron a su trabajo como comunicadora?

R: Mi formación es en Relaciones públicas, pero tengo tres postgrados en Recursos Humanos, dos de ellos en los Estados Unidos. Allí, la mayoría de mis colegas venía de las áreas financiera o de entrenamiento, y yo parecía la prima pobre, de la comunicación corporativa. Hasta que un día uno de mis profesores me dijo que no me preocupara, pues el conocimiento en el área de RRHH también es extremadamente importante para un comunicador. De acuerdo con mi profesor, ese momento turbulento por el que pasan las grandes corporaciones, con innumerables fusiones y adquisiciones, no sucede porque los negocios van mal, sino porque esas empresas se comunican mal, tanto hacia dentro y hacia afuera. Entonces entendí que ese era un punto importante a ser trabajado dentro de las empresas, de forma estratégica dentro del negocio.

P: ¿Y cómo funciona en la práctica?

R: En el mundo corporativo, hay que usar todos los sentidos. Las piernas de una empresa son los empleados – y ellos necesitan saber la verdad absoluta sobre lo que pasa. Tenemos las manos, que son los gestores. Y, por fin, el corazón, que es la marca. Todos necesitan relacionarse con el público, sea el gobierno o sus clientes y consumidores. Por eso creo en una relación estrecha entre comunicación y educación. Un comunicador, que no necesariamente es el director de comunicación de la empresa, necesita entregar un contenido pedagógico en su mensaje. Sólo así será comprendido. Muchas veces, los receptores no entienden el mensaje, pero el problema está en la forma en que se ha pasado el mensaje. Hay que ser claro y conciso. Es deber de un comunicador utilizar un lenguaje que sea comprendido por todos, desde las personas más cultas hasta ciudadanos menos instruidos.

P: De vuelta a Argentina, ¿cómo implementó esos conocimientos adquiridos en Estados Unidos y España?

R: En América del Sur, la tendencia es seguir el modelo americano, pero hay que mirar también lo que se hace en Europa. Es necesario tener una mente abierta y entender la cultura de la empresa donde se está trabajando. Tenemos que mezclar lo mejor de cada uno. Las mesas de diálogo argentinas fracasaron – absolutamente todas. Ellas fueron creadas por los más diversos públicos, gobiernos, iglesia. ¿Y por qué fracasaron? Por la incapacidad de transformar monólogos en diálogos. Es como Shakespeare, que habla de forma solitaria. Mejor sería hacer como Don Quijote, de Miguel de Cervantes, que dialogaba todo el tiempo con Sancho. Sancho le daba la dosis de realidad necesaria para que su sueño se realizara. Si no recuperamos el diálogo, nunca avanzamos. Y eso es lo que he venido predicando en los últimos años.

P: ¿Y cómo es la relación entre empresas y la prensa en Argentina? ¿También falta diálogo?

R: Las empresas pasan mucho tiempo relacionándose con los medios de comunicación. Esto es porque los vehículos ya no son más como antes. Al mismo tiempo que trazan sus estrategias de relación con los vehículos tradicionales, también trabajan en una estrategia digital. Pero en el digital, las empresas todavía están aprendiendo. En Internet, hay que preocuparse por tres cosas intangibles: la comunicación, la marca y la reputación. Cualquier falla puede traer grandes problemas a las corporaciones. Por eso es fundamental tener una estrategia en común y que todos participen. Es necesario, más que nunca, construir un discurso corporativo.

P: ¿Y las relaciones de las empresas con el gobierno? ¿Cómo se ve la cuestión del lobby en Argentina?

R: El área de comunicación corporativa es tradicional en Argentina y ya está consolidada en las empresas, pero dependiendo del momento del país, gana más importancia. Hoy en día, las relaciones con el gobierno tienen una gran visibilidad. Algunos sectores cuentan con un lobby muy fuerte. En Brasil existe actualmente la discusión de la regulación del lobby, pero en Argentina eso ya está mucho más avanzado. Aquí, es muy parecido a lo que sucede en los Estados Unidos. Son lobistas con mucho conocimiento y mucho poder de argumentación.

P: Y en el sector público ¿El gobierno de Macri se comunica bien?

R: El gobierno no tiene un discurso corporativo, un discurso público. Hoy cada ministro dice lo que quiere. No hay consenso sobre los puntos críticos que todos deberían mencionar en sus declaraciones. El presidente Macri tampoco es un buen comunicador. Él es ingeniero y cree que el público va a comprender su lenguaje técnico. Entonces necesita apelar a la política y la emoción. Él debería trabajar mejor el aspecto de la comunicación. Hay personas muy diferentes en su círculo y desempeña un papel de liderazgo. Esto trasciende la comunicación. Si está ante un gran problema, trabajando en equipo, negociando con partidos de oposición, con sindicatos, entonces es imposible gobernar sin diálogo y transparencia. Hay mucho potencial, pero tienen mucho que trabajar. El discurso necesita ser más claro, porque hoy es muy confuso.

P: ¿Y cómo esta mala comunicación impacta en el trabajo de los asesores?

R: Estamos luchando por más transparencia. Hay muchos directores de comunicación en el sector público que vinieron del sector privado. Pero hay que entender que la comunicación en el sector público es muy diferente del sector privado. Por ejemplo, muchos de los empleados de un ministerio, de una secretaría, son indicaciones políticas. Muchos no tienen ni la enseñanza media completa. Muchos están hace más de 20, 25 años trabajando allí. Siendo así, los directores de comunicación no pueden adoptar los mismos procedimientos que adoptan en una empresa privada. Ellos tienen que tener juego de cintura. Al mismo tiempo, necesitan capacitar a esas personas para el mundo de hoy. Esto puede mejorarse a través de un plan de comunicación. Con reglas claras, con políticas claras, las personas empiezan a entender lo que se puede o no hacer. Pueden incluso no seguir las recomendaciones, pero al menos van a saber que están fuera del camino. Es como el compliance en el mundo corporativo. Los cambios culturales no ocurren de una hora a otra – tardan muchos años.

P: ¿Esta transparencia existe en el sector privado?

R: Tenemos un historial de corrupción. Toda empresa, no importa el origen, cuando viene a América del Sur, ya sabe que existe un círculo de corrupción en el que necesita entrar para poder trabajar. La tendencia es que la transparencia, los controles, el compliance, las auditorías ganen espacio. En una multinacional, es necesario cumplir todas las normas y procedimientos definidos por la matriz. La digitalización, especialmente en el sector bancario, ha contribuido mucho a este proceso. Pero la transparencia es fundamental tanto en el sector privado, público o en el tercer sector.

P: ¿Cómo ve el futuro del periodismo y la comunicación corporativa en Argentina?

R: El mundo está pasando por una revolución tecnológica. Muchas cosas van a desaparecer, pero creo que la curiosidad nunca dejará de existir. El otro día yo estaba con un periodista del diario La Nación, uno de los más tradicionales de Argentina, y él me dijo que estaba trabajando todo el tiempo, ya que internet permite la publicación de noticias las 24 horas del día. La velocidad de la información hace que en muchos casos el periódico en papel se vuelva obsoleto. Esto abre espacio para otro tipo de periodismo, más investigativo y analítico, haciendo un complemento a la cobertura digital. En un momento de transformación, hay que tener humildad para aprender cosas nuevas. Es necesario escuchar más a su audiencia, entender lo que ellos quieren. La comunicación será diferente, pero nunca terminará.

Fuente: Aberje

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