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NOTICIA1-ENTREVISTA

Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer de Interbrand: “Las Humanidades serán imprescindibles en un mundo tan tecnológico que corre el miedo de convertirse en inhumano; y las marcas deben ser, precisamente, humanas”

Gonzalo Brujó

Global Chief Growth Officer

Interbrand

Gonzalo Brujó es Global Chief Growth Officer de Interbrand y lidera la estrategia de crecimiento global de la consultora.

A lo largo de su carrera, ha trabajo con compañías de reconocido prestigio en todos los sectores.

Es conferenciante, columnista, consultor de empresas líderes, escritor de varios éxitos de ventas y profesor en varias escuelas de negocio.

Antes de incorporarse a Interbrand, fue Director General en Futurebrand y Vicepresidente y Director Ejecutivo Green Team Advertising en New York.

Gonzalo es licenciado en Comunicación, Ciencias Políticas y Sociología por Wheaton College y fue estudiante en Harvard, la American University de París y el College for International Studies de Madrid, en afiliación con Bentley College, Waltham, MA.


P: ¿Cómo ha evolucionado el uso de las emociones en el desarrollo de la marca corporativa, tanto dentro como fuera de las organizaciones, en los últimos 10 años?

R: El entendimiento y la gestión de marcas han ido variando a lo largo de las décadas. El branding en sí arranca como una práctica destinada a marcar la propiedad de productos y servicios. A medida que se consolidaba la sociedad de consumo tras la II Guerra Mundial, nació una necesidad de diferenciación ante la amplia oferta entre la que podían elegir los consumidores. A finales de siglo, la valoración de marca en términos económicos permitió entenderla como un activo interno de la compañía que era valioso y estratégico para el negocio, y que por tanto había que gestionar de manera más sofisticada.

Es ya comenzado el siglo XXI cuando se impulsa completamente el uso de las emociones; las marcas dejan de concebirse únicamente como meros negocios destinados a ganar dinero: están en el mundo para aportar algo más. Pionera en este ámbito fue Apple, que con su campaña “Think Different” (2001) revolucionó el mundo de las marcas: el spot no mostraba el producto, no hablaba de su precio o de sus características; simplemente asociaba la marca con valores que emanaban de muchos personajes pioneros a lo largo de la historia. Apple se presentó entonces como una marca que trabajaba para las personas creativas, que piensan diferente.

Desde entonces, han pasado 17 años y todas las grandes marcas globales han construido propósitos que van más allá de los objetivos económicos, intentando conectar emocionalmente con los consumidores en un mercado cada vez más saturado y personalizado, donde las oportunidades para impactar al potencial cliente se han reducido sobremanera.

Las nuevas tecnologías y los nuevos canales de comunicación han permitido, además, acercar y fortalecer las relaciones entre marca y los clientes. Las nuevas generaciones se identifican con las marcas al igual que con ídolos musicales o deportivos; y eso ocurre porque la marca se sustenta en unos u otros valores que configuran una personalidad que permite esa conexión.

Por otro lado, cualquier marca se construye desde dentro para proyectarse hacia afuera y debe impregnar todos los niveles de la compañía para que pueda comportarse de forma global, auténtica, diferente y consistente en todos sus puntos de contacto. De ahí que, en los últimos tiempos, muchos de los esfuerzos se centran en sus propios empleados, en construir dentro de la compañía lo mismo que reflejan fuera.

De hecho, a la hora de valorar una marca, la metodología de Interbrand incluye diez factores de Fuerza de Marca entre los que se incluyen cuatro que se dan internamente -claridad, compromiso, gobierno, capacidad de respuesta-, reconociendo el hecho de que las grandes marcas se construyen desde su interior.

P: ¿Nos podrías poner algún ejemplo de marcas que se hayan adaptado con éxito a los cambios sociales en la última década?

R: Son múltiples y variadas las marcas que podríamos nombrar, aunque en primer lugar deberíamos diferenciar entre aquellas que han nacido al albor de esta nueva era tecnológica y aquellas compañías tradicionales, históricas y con un gran legado que han visto cómo los nuevos jugadores y un contexto cambiante han revolucionado sus industrias y les han hecho evolucionar.

En la primera categoría podríamos hablar del gigante Amazon, que ha puesto patas arriba el sector de la distribución y que ha condicionado el desarrollo del mismo durante los últimos años, marcando las pautas y la agenda de sus grandes rivales. Amazon entendió que el público joven quiere algo y lo quiere ya (y mayoritariamente a través del móvil), y en consecuencia ha diseñado e implementado una logística y unos procesos que satisfacen las expectativas del cliente. Como Amazon, podemos mencionar también compañías como Uber, Cabify o Car2Go, que sientan las bases de una nueva movilidad y un nuevo concepto de ciudad. Son compañías que no se han tenido que adaptar a ningún cambio social, sino que han nacido para dar respuesta a necesidades que no estaban resueltas.

En cuanto a las grandes empresas tradicionales que se han tenido que adaptar, podríamos mencionar a las dos españolas que aparecieron en el último informe de Best Global Brands (2017), que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo: Zara y Banco Santander.

La enseña de Inditex supuso una revolución en la industria de la moda y, gracias a su inversión en tecnología e innovación, ha conseguido ponerse a la vanguardia frente a otros competidores, dando respuesta a los anhelos de sus clientes a través de una experiencia coherente y que fluctúa entre lo físico y lo digital.

Por su parte, el Banco Santander se define desde hace años como un banco comprometido con el progreso de las personas y las empresas, sean o no clientes. Es un propósito como entidad financiera que va más allá de los resultados económicos y que se orienta a servir a aquellas comunidades donde están presentes. Para cumplirlo, hacen uso de los últimos avances tecnológicos y de análisis de información para integrar equipos globales diversos y ofrecer soluciones lo más personalizadas posibles a través de cualquier canal.

Por último, podríamos hablar de marcas que en su comunicación se comprometen con causas sociales y que conectan mucho con las nuevas generaciones, acostumbradas a auditar a las marcas, a premiarlas o castigarlas según su comportamiento. El caso más reciente es el de Nike, que tomó partido en un conflicto local estadounidense (el del jugador Colin Kaepernick con la NFL y la administración Trump) para lanzar un mensaje antirracista, triunfando entre los públicos más jóvenes. Otro ejemplo lo podríamos encontrar en Burberry, que anunciaba recientemente el fin de las pieles de animales en sus colecciones. Estas marcas son ejemplos de compañías que están escuchando a sus clientes y potenciales consumidores, y obran en consecuencia. Quien no dedique una importante parte de su tiempo y recursos en escuchar y conectar con sus públicos, se alejará del éxito en el siglo XXI.

P: ¿Los avances tecnológicos han generado cambios en el desarrollo de las marcas corporativas y de su reputación? Si es así ¿Cuáles son los más importantes?

R: El mundo cambia mucho más rápidamente que antes, cada año surgen innovaciones tecnológicas y científicas que nos afectan a todos; también a las marcas, tanto a nivel interno como externo. Como solemos decir, cualquier marca y equipo que la gestione, en el contexto actual, está constantemente en beta, siempre aprendiendo, siempre adaptándose.

Los avances son numerosos y podríamos exponerlos en relación a las consecuencias que han provocado. Primeramente, el desarrollo de las tecnologías digitales ha generado cambios inmensos en el interior de las compañías, que han agilizado tiempos y procesos. Un ejemplo claro es el modelo de Zara, capaz de entregar cada dos semanas prendas en sus tiendas de todo el mundo.

Internet y las redes sociales han ampliado exponencialmente el alcance de las marcas, sean locales o no, hasta hacerlo global. La globalización se completa gracias a la Red, provocando, en cierta medida, una uniformización global de la que ahora generaciones como los millennials o la Z huyen: buscan experiencias únicas, personalizadas y auténticas.

El acceso a la información se ha democratizado de tal manera que vivimos entre los consumidores más conscientes de la historia, que investigan, comparan, valoran y comparten lo que saben sobre las marcas, a las que exigen explicaciones y responsabilidades como si de sus representantes políticos se tratara. Asimismo, las redes sociales se han erigido como un punto de contacto directo entre marca y cliente, un espacio de encuentro donde se gestan muchas crisis de reputación pero también donde se resuelven.

Para terminar, algunos de los últimos grandes avances como el desarrollo del big data han proporcionado a las compañías herramientas únicas y muy potentes para conocer al consumidor como nunca antes, y ello abre un abanico de posibilidades inmensas para construir experiencias de cliente más personalizadas, más relevantes y más satisfactorias.

P: ¿Qué te sugiere la hibridación de la tecnología, de la emoción y de la adaptación?

R: Me sugiere, en una primera impresión, un ecosistema de marcas que colocan en el centro de todo lo que hacen a las personas, ya sean sus empleados, sus clientes o sus accionistas. Las marcas más disruptivas de la última década han triunfado porque nacieron para dar respuesta a necesidades de cierta parte de la sociedad que no estaban cubiertas.

Sin embargo, el propósito de la marca no debe quedar ahí: el “qué” haces y “cómo” lo haces dan paso a la preguntas más importante: “por qué” lo haces. Desde Interbrand, pensamos que las marcas deben contribuir a construir un mundo mejor a través de un comportamiento más real y transparente.

Resultado de todo lo anterior, veo a compañías integradas por equipos cada vez más diversos y con orígenes muy diferentes, que integran múltiples disciplinas, no solamente relacionadas con la tecnología. Las Humanidades serán imprescindibles en un mundo tan tecnológico que corre el miedo de convertirse en inhumano; y las marcas deben ser, precisamente, humanas.

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