José Fernández-Álava: “En un entorno en el que proliferan las fake news, debemos ser conscientes de que nuestro compromiso ético debe ser máximo, y por tanto debemos encarnar las mejores prácticas en el día a día.”

José Fernández-Álava

Director general

Fundacom y Dircom

Director de Fundacom y Dircom. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra y PLGP por el IESE. Cuenta con una larga experiencia habiendo trabajado en entidades como la Agencia EFE, Bloomberg TV, Iberdrola, KPMG o el Instituto de la Empresa Familiar.

Así mismo, ha sido vocal asesor en el Gabinete de la Presidencia del Gobierno entre 2002 y 2004, y asesor parlamentario en el Congreso de los Diputados entre 2004 y 2008. También ha desarrollado su actividad profesional en el lobby European Family Businesses, con sede en Bruselas, y forma parte de instituciones como CEIM (CEOE) o la asociación española de propietarios y gestores de Family Offices (FOMM).


P: Fundacom cuenta con 13 asociaciones en Iberoamérica, todas buscan impulsar y poner en valor la comunicación estratégica en español y portugués, ¿cuál es el principal objetivo que perseguirá Fundacom en los próximos años y como plantea ponerlo en marcha? 

R: Lo primero que me gustaría decir es que para mí es un honor poder participar en la definición de un proyecto tan joven y apasionante como Fundacom.

Con tan sólo tres años de andadura, se ha convertido en un referente para los profesionales de la comunicación en Iberoamérica, a través de iniciativas como el congreso CIBECOM o los Premios Fundacom.

El proyecto se centra ahora, en conjunto con las asociaciones de Brasil, Portugal, México, Argentina, Uruguay, Chile, Panamá, Colombia, Guatemala, República Dominicana y España, en tratar de anticipar el marco de actuación reputacional en el que se desenvolverán instituciones y empresas en Iberoamérica, tras los profundos cambios en comportamientos y primacía de valores que se adivinaban y que la pandemia del coronavirus ha acelerado y hasta modificado.

En definitiva, se trata de conocer, en la medida de lo posible, aquellos aspectos en los que deberemos recalibrar el propósito de nuestras organizaciones. Lo haremos a través de webinars con expertos, compartiendo experiencias y un estudio en cuya definición estamos trabajando.

Por otra parte, estamos muy emocionados por la puesta en marcha de Cibecom’2021 que tendrá lugar en São Paulo, y para el que ya se van confirmando importantes ponentes de relevancia internacional.

En el ámbito de la formación, seguimos trabajando por ofrecer, a través de los programas PRADI y los in-company, la mejor oferta de contenido de la mano de importantes partners.

Esto es de todos y para todos en Iberoamérica, por lo que apostamos por un desarrollo colectivo, como decía, de la mano de nuestras asociaciones, de tal manera que todos se sientan cómodos y representados en esta nueva etapa. Ese es el reto, y la hoja de ruta que nos marcamos en el Patronato y el equipo de gestión.

P: ¿Qué papel debe jugar el director o responsable de Comunicación de una organización en un entorno tan cambiante como el actual, y cuáles son los principales valores que debe perseguir?

R: La comunicación está en constante evolución, y también lo deben estar los responsables de comunicación de cualquier organización.

En tiempos de crisis, como el que se presenta hoy debido la pandemia del COVID-19, se demuestra que la comunicación es una función crítica para asegurar un adecuado flujo de interacción con los grupos de interés. Y los profesionales debemos estar preparados para liderar y hacer que nuestras organizaciones estén a la altura de las expectativas que depositan en ellas sus stakeholders.

Adicionalmente, en un entorno en el que proliferan las fake news, debemos ser conscientes de que nuestro compromiso ético debe ser máximo, y por tanto debemos encarnar las mejores prácticas en el día a día. Esta es una de las cuestiones para las que estoy convencido de que Fundacom, a través de las actividades que tiene previsto poner en marcha, será muy útil en un escenario de tanta incertidumbre.

Como dice Miguel López-Quesada, presidente de Fundacom, esta es una oportunidad para concretar y dar visibilidad al propósito de nuestras organizaciones, ya que esto es el elemento central que aglutina todo su valor.

Hace unas semanas, oía a una experta en ética asegurar que la empresa o institución del futuro será socialmente responsable o no será. Fundacom quiere y debe ser parte fundamental en la consecución de dicho objetivo, ofreciendo conocimiento y herramientas a los directivos de comunicación como gestores destacados de la reputación y la influencia en sus organizaciones.

P: ¿Qué criterios debería tener una organización al decidir implementar uno de los 17 Objetivos del Desarrollo Sostenible y cuál es el rol de la Comunicación para el impulso de estos?

R: Cuando una organización alinea sus objetivos a los ODS está tomando una decisión de realizar acciones responsables y de contar con unos valores y unas conductas sostenibles dentro de una iniciativa global, promovida por Naciones Unidas, con el fin de alcanzar unas metas específicas para cada objetivo como parte de una nueva agenda de desarrollo sostenible.

Esto, desde luego, es una de las buenas prácticas que nos gusta promover dentro de la fundación puesto que apostamos por el desarrollo sostenible y deseamos que sean más las organizaciones que se unan a esta iniciativa con el fin de favorecer las sociedades en las que se encuentran.

En este sentido, la comunicación es el aliado perfecto para sensibilizar y generar un compromiso real y medible por parte de todos los stakeholders. Si antes era importante, tras la actual crisis, ser capaces de rendir cuentas sobre cómo y cuánto se contribuye a un mundo mejor para todos será crítico.

Estoy seguro de que una de las lecciones de esta crisis tan dura será una mayor conciencia social a todos los niveles. Y en el terreno profesional, creo que se pondrá más que nunca de manifiesto la vocación de servicio del dircom.