Lidya Fresnedo, PPG Comex: «Las acciones de comunicación son, en gran medida, los ladrillos con los que se construye la reputación. La disciplina y consistencia en los mensajes que una empresa comunica marcan la forma en la que es percibida»

Lidya Fresnedo

Área de Relaciones Públicas

PPG Comex, México

VP Vinculación empresarial de PRORP.

Lidya encabeza el área de Relaciones Públicas de PPG Comex desde el 2015, posición en la que tiene a su cargo el manejo de la reputación corporativa de la Compañía. Antes de ocupar este cargo fue Directora General de International Consulting and Marketing, agencia de consultoría en Comunicación y estuvo al frente del área de manejo de medios a nivel internacional de New York Life en Nueva York.

Es licenciada en Relaciones Internacionales por la Universidad Iberoamericana y cuenta con una Maestría en Comunicación Institucional por la Universidad Panamericana. También obtuvo la Certificación en Marketing Digital de la Escuela de Mercadotecnia y la Universidad de Texas.

Fue profesor de asignatura en la licenciatura de negocios de la Universidad Iberoamericana y de la Maestría en Comunicación de la Universidad Panamericana.

P: Vivimos en un mundo digital, ¿qué dificultades trae esto al momento de elaborar una estrategia de comunicación externa? ¿Qué medidas debería tomar un profesional de la comunicación para adaptarse a ello?

R: El entorno digital implica grandes y diversos retos entre los que me gustaría destacar tres:

El primero es mantener la relevancia: la cantidad de contenidos generados en las redes sociales y los medios digitales es tan grande que atraer y mantener la atención de las audiencias es una tarea titánica. Hoy vivimos una competencia feroz por la atención del público y estamos obligados a ser cada día más creativos y sobretodo más estratégicos.

El segundo tiene que ver con la segmentación de mensajes para cada audiencia. El alcance de los medios digitales es tan grande que la segmentación y conocimiento de las audiencias se ha complicado.

En tercer lugar, me gustaría destacar la inmediatez. Los tiempos de respuesta para participar en una conversación o fijar postura sobre algún asunto se han reducido drásticamente lo que obliga a las empresas a agilizar sus procesos de autorización de mensajes.

Una de las claves para adaptarse a este nuevo entorno es contar con herramientas tecnológicas de escucha, segmentación y medición que te permitan tener un verdadero conocimiento de los públicos a los que te diriges. Asimismo, es fundamental adaptar los procesos internos de comunicación a la dinámica de estos nuevos medios.

P: ¿Cómo se reflejan las acciones de comunicación que se realizan en tu empresa en la reputación de la misma?

R: Construir y fortalecer la reputación de una empresa debe ser una acción estratégica, planeada y medible. Las acciones de comunicación son, en gran medida, los ladrillos con los que se construye la   reputación.  La disciplina y consistencia en los mensajes que una empresa comunica marcan la forma en la que es percibida.

P: ¿Cuál debería ser la relación entre la responsabilidad social corporativa de una empresa y su reputación corporativa?, ¿qué acciones deberían tomar los directores de comunicación para juntar ambos factores?

R: Las acciones de Responsabilidad Social Corporativa ayudan a obtener y mantener la licencia social o aprobación de la comunidad hacia las operaciones de una empresa y por ello representan una herramienta fundamental para la construcción de la reputación. Los programas de Responsabilidad Social deben estar alineados con el propósito de la empresa para que el mensaje de responsabilidad social abone al resto de los mensajes emitidos. Una vez más, la consistencia y disciplina en las causas que se apoyan son fundamentales.

Es importante resistirse a la tentación de “subirse” a los temas coyunturales o que son tendencia en ese momento ya que al dispersar los mensajes se corre el riesgo de no abonar a la reputación. Al participar en todo acabaremos por no ser reconocidos por nada.

P: Hemos visto varias de las campañas que realizan en tu organización, y vemos que la emoción juega un papel fundamental. Para ti, ¿qué factores se deben considerar al gestionar proyectos altamente emocionales?

R: Comex tiene el objetivo de mantenerse como una marca amada por los mexicanos. Nada más emocional que eso. Sabemos que los mensajes emocionales son más efectivos y memorables que los mensajes que apelan a la razón, sin embargo, para mantener la credibilidad – otro elemento fundamental en la gestión de la reputación – es necesario que la emoción pueda sostenerse con razones.

Al gestionar proyectos emocionales sugiero:

Cuidar la frecuencia e intensidad de la emoción ya que es imposible (además de poco efectivo) mantenerse en un nivel alto de emoción siempre.

No abusar de clichés: La repetición excesiva de imágenes o mensajes resta emoción.

Usar el factor sorpresa: La creatividad en los mensajes juega un papel fundamental.