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Martín Karich, nuevo presidente de FOCCO, Chile: “…una de las claves actuales en las situaciones de crisis que vemos hoy es que muchas veces se deja de lado, casi por completo, el componente emocional de la comunicación”

Martín Karich

Presidente

FOCCO

Profesional de Comunicaciones Corporativas y Marketing con amplia experiencia liderando equipos internacionales y multiculturales en América Latina. Apasionado por el poder de contar historias como una manera de ayudar a las empresas a impulsar su reputación, posicionar sus marcas y administrar sus negocios.

Como comunicador y comercializador tuvo la oportunidad de liderar y apoyar una amplia gama de actividades y desafíos. Desde comunicaciones de crisis, a relaciones públicas digitales, relaciones con los medios, comunicaciones ejecutivas, gestión de eventos y estrategias de marketing, entre otros.

También es presidente de Focco, un grupo profesional de ejecutivos de comunicaciones y practicantes en Chile.

P: Cuando hablamos de comunicación en casos de crisis ¿Cómo conviven la ética y la gestión de las emociones?

R: Creo que una de las claves actuales en las situaciones de crisis que vemos hoy es que muchas veces se deja de lado, casi por completo, el componente emocional de la comunicación. Como si la empresa se viera sometida a una lógica de resolver el problema a cualquier costo y luego pensar en otras variables. Si bien ese suele ser el modus operandi más común, deja de lado a las personas, a los clientes, a los usuarios de un servicio básico. Así, una crisis que puede tener su origen en una falla de operaciones -como el corte inesperado del suministro de agua, por ejemplo- termina siendo una carrera por resolver el inconveniente y no se enfocan en los otros elementos, como sus consumidores.

Durante las crisis, las organizaciones se mueven en modo sobrevivencia. Y en este mundo, no existe la capacidad de empatizar, y si no logras conectarte con tus públicos, los afectados, de manera emocional, nunca podrás establecer la confianza o la compresión necesaria para seguir adelante. Si la información no es correcta, es incompleta y no es transparente, no queda mucho por hacer. Y más, si encima se culpa a los usuarios -como ha sucedido recientemente en la ciudad de Osorno con la empresa sanitaria Essal-, el resultado es el peor posible.

Esto, que puede parecer una introducción muy larga, es la respuesta a la pregunta.

Sin un compromiso emocional de la empresa, sin una capacidad mínima de empatizar, de entender también el problema y la situación que sufren tus usuarios, es imposible comportarse éticamente. Sin ética no se puede construir confianza y sin confianza, no se puede construir un negocio sustentable.

En esta era de las emociones y la empatía, cumplir la ley no alcanza. Son un mínimo que fueron diseñados para contextos como el que pregonaba Milton Frieddman, donde la única responsabilidad social de una empresa era hacia sus accionistas. Si bien parece un concepto añejo, en realidad está más vivo que nunca.

P: ¿Cómo deben convivir la comunicación y el marketing? ¿Cómo pueden complementarse?

R: Creo que las líneas tradicionales que separaban las distintas disciplinas de comunicación están cada vez más borrosas. Y eso es debido, básicamente a la disrupción que estamos viviendo, día a día ,en el área. La agenda ya no se define solo desde los medios tradicionales y los gobiernos de turno; ni la publicidad ni el marketing tradicional son capaces de llamar la atención del consumidor. Por eso, es que mucho de lo que vemos en línea, por ejemplo, son banners que interrumpen la navegación, que destruyen la experiencia del usuario.

Por eso creo que lo central es la capacidad de generar un relato, un storytelling que comunique la identidad de la empresa/organización para que este se exprese adecuadamente en el soporte o canal que sea mejor para nuestras audiencias. Por eso, creo que las disciplinas deben estar más cerca que antes en el desarrollo de las compañías, desde la estrategia hasta la aplicación y postventa.  Por ejemplo, la comunicación corporativa debe aprender mucho del tono que usan, que debiera ser humano y cercano a lo que hace marketing; y al revés, marketing debiera ser capaz de entender el impacto reputacional de cierras acciones de corto plazo.

P: ¿Cómo imaginas al profesional de la comunicación y del marketing en el futuro? ¿Cuáles deberán ser sus cualidades?

R: Cada vez es un profesional más integral. Esto es algo que puede sonar a perogrullo, pero no es tan simple. Por un lado, todo comunicador debe ser capaz de dominar lo básico de profesión, ser capaz de contar una historia inolvidable y cuidarla. Esa es la mitad de la historia, también lo es la comprensión del negocio, por lo que algún posgrado como un MBA es importante. Y por último, soy un convencido de que los dircom debemos ser constructores de consensos, líderes estratégicos de las organizaciones a las que habilitamos a conseguir sus objetivos ayudando a armonizar sus públicos de interés, su identidad y los permanentes cambios en un ambiente global sujeto a una disrupción nunca antes vista.

P: ¿En qué objetivos se enfocará FOCCO durante tu gestión? ¿Por qué?

R: En estos dos años queremos hacer un fuerte impulso por reenergizar la profesión en Chile. Hace unas semanas, cuando compartíamos los objetivos estratégicos para este período hablábamos de la profunda disrupción que está sintiendo nuestro rol en esta Cuarta Revolución Industrial, con el impacto de la automatización y la Inteligencia Artificial y el desvanecimiento de roles históricos como las vocerías, hoy reemplazadas por mensajes de 280 caracteres en un tweet.

Por eso queremos relevar nuestro rol como un elemento clave en la gestión moderna de las organizaciones. Queremos reconocerlo, premiarlo, a través de los Premio Focco que trabajaremos en conjunto con Fundacom. Queremos llevar acabo el primer Seminario Focco sobre comunicación corporativa, y por supuesto, queremos crecer en la cantidad de miembros que ven a Focco como una plataforma que congrega a los distintos elementos de la gestión moderna desde el punto de vista de la comunicación corporativa.

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