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Miguel López-Quesada, presidente de Fundacom: “En una crisis importante, los primeros 40 minutos son críticos”

Miguel López-Quesada

Presidente

Fundacom

Miguel López Quesada, actual presidente de Fundacom y director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales en Gestamp. Es autor del libro “Estamos en crisis” sobre comunicación en situaciones de crisis (Dossat, 2003) y ha dedicado gran parte de su trayectoria a supervisar programas internacionales destinados a construir y proteger la reputación de empresas, ONGs, instituciones políticas y organismos internacionales.

Es presidente de Fundacom, la fundación para el impulso de la comunicación en español y portugués y de DIRCOM, la Asociación de Directivos de Comunicación de España. Durante 15 años trabajó en algunas de las mayores consultoras de relaciones públicas del mundo (Burson-Marsteller y Weber Shandwick). Ha presidido las divisiones de Weber Shandwick de Latinoamérica y de España y Portugal. También ha dirigido la comunicación de Grupo Zed, empresa digital con presencia en más de 60 mercados. Desde 2013, se encarga de la Comunicación Corporativa y las Relaciones Institucionales de Gestamp, líder mundial en diseño, desarrollo y fabricación de componentes metálicos para la industria de la automoción, con más de 100 plantas en 21 países.

Siempre ha estado ligado a asociaciones sectoriales, como el Mobile Entertainment Forum, la Cámara de Comercio Americana, SERNAUTO (Asociación Española de Proveedores de Automoción), la Junta de Gobierno de la Cámara de Comercio Británica en España, la Cámara de España, Cámara de Comercio Alemana y la Fundación Cotec para la Innovación, entre otras. Es profesor en escuelas de negocios y universidades y autor de referencia en temas de gestión de crisis.

P: Cuando hablamos de comunicación en casos de crisis, ¿cuáles son los puntos clave para resolverla con éxito?

R: El término ‘crisis’, en chino, se dice siempre que tiene una doble acepción: la de crisis y la de oportunidad. En mi experiencia he vivido algunas crisis que realmente se han convertido en una oportunidad. Esto es posible cuando las empresas o instituciones son capaces de demostrar a sus públicos que están a la altura de las circunstancias: con proactividad, confianza, y tomándose en serio la situación.

Es por ello por lo que algunas crisis pueden reforzar a una marca o fortalecer a la institución al demostrar el nivel de compromiso que tiene con y para sus públicos.

Otro de los elementos clave es la gestión de los tiempos. En una crisis importante, los primeros 40 minutos son críticos, y la organización ya debería de tomar, al menos, una decisión al respecto, aunque sea identificar lo que está pasando como una crisis.

Y no podemos olvidar a las personas que conforman el comité de crisis, ya que deberán de tomar decisiones para gestionar a los públicos internos y externos, y a los públicos que intermedian entre ambos, como son los informadores.

P: Las nuevas tecnologías de la información han implicado beneficios y riesgos para las organizaciones. ¿Cuáles crees que serán los mayores retos a los que se enfrentarán las organizaciones en los próximos 10 años en este ámbito?

R: Actualmente, vivimos un momento de cambio y de disrupción, que nos plantea varios retos como la inmediatez de la información, el empoderamiento de la sociedad, las fakenews, entre otros. La propia evolución tecnológica y social ha llevado a que debamos adaptarnos a los cambios a velocidades inimaginables.

Las transformaciones están ocurriendo tan rápido que hablar a largo plazo es una gran apuesta, considerando que ya las organizaciones tienen que hacer planes estratégicos para dos o tres años. En el pasado, muchas de nuestras organizaciones han manejado planes de hasta de 5 años, actualmente, la mayoría de estos se realizan para el año que transcurre.

Si hablamos de las tendencias actuales, solemos referirnos al big data, blockchain, fakenews, Inteligencia Artificial, a la gestión de la reputación y de la confianza, por ejemplo. Pero lo que es cierto es que cada nuevo desarrollo trae consigo, tarde o temprano, la creación de una norma o una regla. A raíz de esto, el mayor reto para las organizaciones podría ir de la mano de la hiperregulación en los distintos campos.

De igual forma, otro de los retos que tendremos que asumir será desarrollar y mejorar la parte directiva del dircom, ya que, en algunos casos, sigue siendo una asignatura pendiente que lleva a muchas de nuestras organizaciones a no hablar el mismo lenguaje directivo.

P: ¿Cómo imaginas al profesional de la comunicación en el futuro? ¿Cuáles deberán ser sus cualidades y capacidades?

R: Deberá tener una gran capacidad de adaptación y de aprendizaje, ya que vivimos en una era de cambio continuo, e ir un paso por delante no es una opción, se torna algo fundamental.

De esta forma, el dircom del futuro se presenta como un profesional absolutamente transversal, ya que, además de sus funciones en su departamento, también deberá ayudar a los demás departamentos a comunicar de la forma más eficaz posible.  Habrá que servir de ayuda y aportar herramientas o ideas para los determinados agentes que componen la organización.

De igual forma, el dircom deberá alinear la comunicación con la estrategia de su organización. No basta solo con que cuente lo que se está haciendo, además, deberá hacer que las cosas ocurran. Tampoco podremos olvidar el compromiso que debemos tener con la sociedad, y dotar a la organización de herramientas de escucha para atender las demandas sociales.

P: Próximamente, la fundación que presides llevará a cabo la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica ¿Por qué consideras que todo profesional de la comunicación debe asistir?

R: No hay ninguna razón que justifique que un director de comunicación no asista a CIBECOM’2019.

Nos hemos asegurado de que las temáticas tratadas son las que interesan a los comunicadores iberoamericanos, porque desarrollamos un estudio previo acerca de los temas que preocupan a los dircoms de ambos lados del Atlántico y hemos creado los contenidos de acuerdo con dichos intereses.

Adquiriremos conocimientos tecnológicos relacionados con la inteligencia artificial, ciberseguridad, blockchain y smart data, entre otros, y para ello, contaremos con líderes mundiales, como por ejemplo, el director del laboratorio del MIT, Brian Subirana, donde surgió lo que hoy conocemos como Internet of Things. La parte dedicada a la emoción estará representada por grandes estrellas y campeones del mundo, como Jorge Drexler, Alberto Contador, Javier Fernández y Toni Nadal.

La parte de adaptación tratará temas socialmente comprometidos, como el acoso y la corrupción, la diversidad e inclusión, así como las claves sobre cómo generar cambio en la ciudadanía. Para ello contaremos con Rosalía Arteaga, presidenta de Ecuador (1997); Camilo Granada, ex alto consejero presidencial de comunicaciones de Colombia; Mariano Jabonero, Secretario General de la OEI, y Olga Pontes, directora de compliance de Odebrecht.

Les invito a revisar el programa de la cumbre para conocer en detalle todas las mesas y conferencias que tendrán lugar, en Madrid, el 8, 9 y 10 de mayo de 2019.

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