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Mónica Guarín, Gerente de Comunicaciones e Identidad Corporativa del Grupo SURA: “lo primero es definir en forma clara el propósito de la organización y de su marca”

Mónica Guarín Montoya

Gerente de Comunicaciones e Identidad Corporativa

Grupo SURA

Mónica Guarín Montoya es Comunicadora Social y Periodista de la Universidad Pontificia Bolivariana, se especializó en Estudios Políticos, en EAFIT; y en Economía para No Economistas, en la Universidad de los Andes. Desde el año 2008 se desempeña como Gerente de Comunicaciones e Identidad Corporativa del Grupo SURA, desde donde lidera la estrategia regional de esta organización multilatina, en asuntos de comunicaciones, reputación y gestión de marca. El acompañamiento a la expansión internacional que ha experimentado este Grupo en la última década, incluyendo la introducción y el posicionamiento de la marca SURA en nuevas geografías, ha sido una de sus más importantes experiencias de gestión y crecimiento profesional.

En su recorrido también se destaca su paso por el sector público, donde se desempeñó como Directora y posterior Gerente de Comunicación Pública de la Gobernación de Antioquia, entre los años 2004 y 2007; fue además Directora de Comunicaciones y Mercadeo del Consejo de Competitividad de Antioquia, organismo que impulsó el proyecto Visión Antioquia Siglo 21, un ejercicio prospectivo de región.

Igualmente, ha sido profesora de cátedra y consultora en temas de comunicaciones, a lo largo de sus 25 años de vida profesional.


P: Como experta en comunicación e identidad de marca, en tu opinión ¿Cuáles son las tres claves principales para que una marca sea conocida y reconocida por su buena reputación?

R: Creo que lo primero es definir en forma clara el propósito de la organización y de su marca. Cómo busca ser relevante y aportar valor a las personas y a la sociedad. Luego está, por supuesto, la coherencia. Si mis actuaciones no respaldan mi discurso o el propósito que declaro, no es posible construir reputación en forma sostenible. En tercer lugar podríamos hablar de la consistencia, que es esencial a la hora de buscar posicionamiento. Definir una ruta y recorrerla, con disciplina y en forma transversal, es clave, por supuesto sin dejar de entender el entorno y los cambios, con todo lo que esto nos exige en términos de evolución permanente. En resumen, el propósito, la coherencia y la consistencia son, entre otros, tres aspectos que me parecen fundamentales.

P: En CIBECOM’2019 hablaremos de la emoción como estrategia de comunicación, en tu opinión ¿Dónde está el límite ético al hablar de la emoción como estrategia?

R: La comunicación es mucho más que un proceso técnico de difusión de mensajes, porque nos ayuda a darle sentido a la vida. La comunicación busca, esencialmente, construir sentido para los seres humanos y esa creación de sentido no es solo un proceso racional, sino sobre todo emocional. Por lo tanto, una comunicación efectiva acude al mundo de las emociones.

Lo que es importante entender es que no se trata, en ningún caso, de manipular las emociones, sino más bien de interpelar, retar, proponer, ampliar las miradas. Finalmente, a partir de la comunicación estimulamos la conversación, entendiendo que cada persona es creadora de sentido.

Las historias, por ejemplo, son una forma poderosa para lograr que un mensaje tenga sentido para otros. Y su poder reside en que acuden más a la emoción que a la razón. Por eso la comunicación narrativa, más que la discursiva, es una fuerza de transformación social porque reta al otro y propone modos de ser.

P: Muchos expertos dicen que estamos en un entorno volatín, complejo, ambiguo e incierto, en el que la adaptación es fundamental… ¿Acorde a este entorno, cuáles son los principales factores que debemos tener en cuenta a la hora de hacer un plan de comunicación y un plan de crisis?

R: Es fundamental fortalecer la capacidad de adaptarse al cambio. En un dinámica como la actual es más importante que nunca activar nuestros radares, monitorear el entorno, anticipar y entender las tendencias para gestionar el cambio en forma oportuna.
Hay que entender que la comunicación sucede en un contexto cultural y eso lo define todo. Por lo tanto, saber leer el contexto, tener la sensibilidad para entender lo que sucede y detectar señales, es clave para que la comunicación tenga sentido. Esta es la base para definir cualquier estrategia o plan.

La complejidad es que al mismo tiempo que gestionamos el cambio, debemos mantener la mirada a largo plazo. Superar la atención exclusiva a la coyuntura y pensar en términos de una gestión sostenible en el tiempo. Ese es es el reto.

P: Durante varios años trabajaste en el ámbito gubernamental. ¿Cómo podemos mejorar el desarrollo de sinergias en el ámbito de la comunicación entre los organismos públicos y las empresas privadas? ¿Qué beneficios podrían traer estas sinergias?

R: Yo creo que cualquier gestión de la comunicación tiene que contribuir al desarrollo de la sociedad, bien sea desde el sector público o desde el privado. Ambos tienen un rol fundamental y complementario. Sabemos que solo en una sociedad que crece y que genera condiciones de desarrollo para el ser humano, es posible tener empresas exitosas.

No olvidemos que las empresas hoy, son actores sociales fundamentales y, entre otras cosas, son generadoras de opinión. La sociedad hoy quiere empresas con posturas claras frente a asuntos que son esenciales para el ser humano: los derechos humanos, el medio ambiente, la equidad de género, en fin. Anteriormente estos asuntos eran asumidos principalmente desde el sector público, pero ahora tocan directamente la gestión empresarial.

El Estado y los gobiernos deben tener la capacidad de establecer conversaciones con los ciudadanos, no solo para legitimar una gestión, sino sobre todo para convocar voluntades en torno a propósitos comunes. Al mismo tiempo, las empresas como motor del desarrollo de la sociedad, son sostenibles en la medida en que lo que ofrecen tenga sentido para la gente. En ambos casos, la comunicación es esencial. Solo trabajando juntos, con un sentido de cooperación, podemos mover el mundo en un sentido positivo.