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NOTICIA1-ENTREVISTA

Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas para la Región Sur de América Latina en Arcos Dorados: “Hay que pensar en contenidos relevantes para que otros hablen de nosotros…”

Silvina Seiguer

Directora de Comunicaciones Corporativas para la Región Sur de América Latina

Arcos Dorados

Silvina Seiguer, es la directora de Comunicaciones Corporativas para la Región Sur de América Latina en Arcos Dorados, la franquicia que opera y maneja los restaurantes de McDonald’s Corporation en toda Latinoamérica.

En esta función dirige la disciplina de comunicaciones en 5 países de la región, Argentina, Uruguay, Chile, Perú y Ecuador. En esta posición coordina equipos locales en el desarrollo de estrategias de comunicación externa e interna, lidera el posicionamiento de la marca en los mercados y el desarrollo de contenido de la marca para diferentes canales de comunicación. Antes de unirse a Arcos Dorados, trabajó 15 años en IBM, donde ocupó diferentes cargos en el equipo de Comunicaciones en Argentina y en el ámbito regional. Silvina es Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad UADE de Argentina.


P: En estos últimos 10 años ¿Cuál es el cambio más significativo que se ha evidenciado en materia de comunicación corporativa en Latinoamérica?

R: El auge de las plataformas digitales ha revolucionado las comunicaciones. Hoy cualquier acción que realiza una persona o compañía se amplifica muy rápidamente en las redes sociales. Hay que pensar en contenidos relevantes para que otros hablen de nosotros, y, a la vez, hay que tener en cuenta formatos y contenidos que sean aplicables a lo digital para generar impacto.

Estamos en un quiebre enorme de cómo era la comunicación antes a como es actualmente. Hoy si no vemos a las comunicaciones en un mundo 360, estamos perdidos. Hay que integrar estrategias para el círculo de influencia y obviamente para el interno, que hay que mirarlo especialmente, porque es el primer público que está en tu empresa y que sabe realmente qué es lo que tu compañía hace. Hay que pensar en todos los stakeholders en los que una compañía se relaciona. Ya que al comunicación hoy no es más unidireccional.

Latinoamérica está adecuándose a los cambios. Veo una evolución y que la disciplina de comunicaciones corporativas está cada vez más profesionalizada, teniendo en cuenta que las comunicaciones deben ser más personalizadas en este mundo cada vez más democratizado. Hoy los profesionales entienden que hay que modernizarse y que los milennials y las generaciones que se están preparando para ser futuros directores de comunicaciones ya tienen internalizado el background y viven de manera más natural la democratización de las comunicaciones.

P: ¿Cuál es el principal reto al que se enfrentan las organizaciones en materia de comunicación corporativa?

R: Creo que uno de los principales retos es encontrar la estrategia de comunicación y el contenido adecuado para sostener el propósito de la compañía y construir reputación. A través de una estrategia de comunicación nosotros buscamos que otros hablen de nosotros; no que la marca hable de sí misma. Debemos lograr generar un contenido lo suficientemente relevante para interesar a otros y que esos otros sean quienes luego amplifiquen la información. Por eso, el contenido que queremos comunicar debe ser interesante, compartible y noticioso.

Es clave contar con una buena planificación que permita entender los pasos a seguir para llegar a un objetivo. Es importante pensar a dónde se quiere llegar, qué se quiere lograr y cuál va a ser el impacto que se quiere alcanzar, para después llevar adelante un plan y ejecutar las acciones correspondientes para lograr los objetivos propuestos. Para mí la construcción de un plan de comunicación eficaz puede tener un impacto en el corto plazo, pero lo importante es que se logre ser consistente en lo que se comunica a mediano y largo plazo porque impacta la reputación. Lo que una estrategia debe tener por objetivo es lograr un impacto positivo en la reputación.

P: ¿Qué papel juegan las emociones en el ámbito de la comunicación corporativa?

R: Juegan un rol muy importante porque la emoción es lo que moviliza a las personas. Es clave encontrar la forma de transmitir emoción en nuestras campañas de comunicación para lograr generar un impacto positivo en la comunicación. Hoy más que encontrar la forma de contar una historia para lograr emoción en el público objetivo, necesitamos encontrar la forma de hacer vivir las historias a ese público.

P: ¿En qué objetivos se enfocará principalmente Círculo Dircoms durante su gestión? ¿Por qué?

R: El círculo ha ido creciendo a lo largo de los años, tanto en cantidad de socios como en diferentes iniciativas que se llevan a cabo. Me encantaría que el circulo pueda dejar en los socios que participan conocimientos con valor agregado, poder darles herramientas para que seamos cada vez mejores en nuestra profesión.

Siempre hablamos en la comisión directiva que estamos muy cerca de quienes toman las decisiones de negocios en las compañías y somos quienes muchas veces manejamos la imagen, lo cual implica tener información relevante para distintos actores del ecosistema de influencias con los cuales interactuamos. Creo que debemos hacer valer más a la disciplina de comunicaciones y continuar afianzándonos en el rol y la importancia que tiene un Dircom para una empresa.

Buscamos posicionar al Círculo Dircoms como un referente en los temas de comunicaciones. Una organización que tiene un grupo de profesionales con algo clave como es el poder de la información y como con la misma se construye la reputación de una compañía. La disciplina de comunicaciones aporta a la organización un valor agregado muy fuerte que debe ser reconocido.

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