Conclusiones-Cibecom

Conclusões: II Cimeira Ibero-Americana de Comunicação Estratégica

A segunda edição da Cimeira Ibero-Americana de Comunicação Estratégica, CIBECOM’2019, foi realizada em Madri nos dias 8, 9 e 10 de maio de 2019 sob o tema “Tecnologia, Emoção e Adaptação, fundamentos de um novo mundo”.

A cimeira, que compensou as emissões de carbono emitidas para sua celebração, contou com 250 participantes procedentes da Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Espanha, Equador, Guatemala, México, Panamá, Portugal e República Dominicana. 60% dos participantes vieram da América Latina, enquanto 40% eram de origem europeia. O equilíbrio de gênero era absoluto (50%/50%) e, entre os palestrantes, havia 43% mulheres/57% homens entre as 65 pessoas que comandaram as conferências durante a CIBECOM’2019.

Rebeca Grynspan, Secretária Geral Ibero-Americana e autoridade máxima da SEGIB, a instituição organizadora da Cúpula Ibero-Americana de Chefes de Estado e de Governo, inaugurou a CIBECOM’2019, junto a Narciso Casado, Secretário Permanente da Confederação Empresarial Ibero-Americana, e Miguel López-Quesada, presidente da Fundacom.

Durante o primeiro dia foram realizados quatro workshops, com lotação máxima, e, em seguida, foi apresentada a nova edição do Latin-American Communication Monitor. Posteriormente, discutiu-se a importância das marcas nos diferentes países ibero-americanos.

Já no segundo dia de evento, tiveram início as conferências divididas nos três eixos temáticos (tecnologia, emoção e adaptação), que resultaram em interessantes conclusões:

TECNOLOGIA

A comunicação exige cada vez mais tecnologia, mas, se não houver um componente emocional nessa equação, ela não será eficaz. A tecnologia também permite antecipar cenários e comportamentos mediante à obtenção de dados e geração de análises e, com isso, tomar decisões melhores.

A comunicação exige novas métricas baseadas em Smart Data para determinar a importância dos intangíveis no processo de criação de valor para as organizações. A medição dos impactos midiáticos deve dar lugar à medição do impacto nas atitudes e comportamentos relacionados com os objetivos do negócio. Os segredos para isso são a diferenciação não-copiável, a geração de confiança e a legitimidade social para operar.

A Inteligência Artificial está impactando cada vez mais na linguagem, no reconhecimento de imagens e, sobretudo, no campo da voz, que representa o próximo salto qualitativo. Durante os próximos anos, irão surgir diversos tipos de assistentes virtuais comandados por voz, que passarão no teste de Turing sem nenhum problema. Evoluimos do machine learning – máquinas que aprendem com os humanos – ao deep learning – máquinas que aprendem entre si mesmas.

A Inteligência Artificial será responsável pelo trabalho intelectual, como o processamento da linguagem escrita e visual, enquanto as pessoas se encarregarão das áreas de desenvolvimento que nos caracterizam como seres humanos: a gestão estratégica das emoções. As pessoas estarão encarregadas das funções mais estratégicas, enquanto as máquinas farão as atividades mais operacionais. Vamos viver na era da gestão híbrida da comunicação.

O blockchain entrará fortemente no setor de comunicação, dada a transparência e veracidade das informações que aporta. Graças a isso, será possível prestar contas de forma aberta e pública, com toda geração de confiança que isso implica.

A tecnologia, em suma, permitirá um novo modelo de governança graças ao que se classifica como “datacracy”, um ambiente em que o uso inteligente de dados favorece a participação cidadã e a prestação de contas por parte das organizações.

EMOÇÕES

São fundamentais na tomada de decisões e na geração de comportamentos, já que estão atrelados aos sentimentos suscitados no público e que acabam gerando atitudes duradouras que levam à configuração de comportamentos. As emoções são o passo inicial do processo de ativação de comportamentos.

No que diz respeito à gestão de emoções, é essencial fazer a pergunta “O que nos torna únicos?” A resposta é o que nos permitirá construir um posicionamento diferencial, genuíno e autêntico que nos revestirá de uma aura emocional, de uma atitude.

As organizações que tenham mais claro seu propósito corporativo obterão maior facilidade em alcançar esse posicionamento diferenciado que gera identificação e conexão autêntica com as pessoas que desejamos que sejam nossos prescritores. Assumir riscos ou posicionar-se em defesa de certas causas ou de assuntos de interesse geral são algumas das opções para promover o advocacy em relação à nossa marca. As questões sociais geram proximidade e vínculo emocional entre a marca e seus stakeholders, desde que haja empatia, escuta ativa e autenticidade.

Os componentes com maior carga emocional estão relacionados à família, ao bem-estar pessoal, ao meio ambiente, aos aspectos sociais e à infância. Por outro lado, os stakeholders mais sensíveis à carga emocional na comunicação corporativa são os empregados e a sociedade em geral, seguidos pelos clientes e investidores.

ADAPTAÇÃO

As organizações que optam por uma abordagem mais humanista e se esforçam para conhecer exaustivamente seus stakeholders (estilos de vida, valores, temas de interesse…) têm melhores resultados em termos de recomendação, vinculação, rentabilidade e crescimento nas vendas, entre outros fatores. Mas, por enquanto, apenas uma minoria de empresas se compromete com esses esforços.

Os funcionários, juntamente a especialistas e acadêmicos, são os atores sociais que geram mais confiança. A comunicação interna, portanto, é extremamente importante. A reputação nasce de dentro da organização para, depois, seguir para fora dela.

Somente sendo responsável e íntegro é possível operar nos mercados do século XXI. É a melhor maneira de gerar valor econômico, ético, social e ambiental. Trata-se de um capitalismo mais inclusivo, sustentável e humanista.

As empresas que não estão conscientes da inclusão, diversidade, conciliação e direitos humanos não terão lugar no mundo empresarial do futuro. Tampouco aquelas que não prestem contas de sua atividade e não demonstrem um compromisso explícito e verificável com as preocupações sociais. Os valores corporativos são vitais neste caso. De fato, os fundos de investimento estão priorizando as empresas que colocam a diversidade e a igualdade no centro de sua cultura corporativa. O impacto positivo no negócio, portanto, é óbvio.

Por essa razão, todos estão de acordo que a diversidade, a inclusão e a ética estarão no centro das empresas do futuro. Aquelas que não internalizarem esses aspectos fundamentais estarão condenadas ao desaparecimento, já que o público, o setor privado e o terceiro setor estarão unidos, o que trará um grande valor à vida das pessoas. Portanto, os CEOs não devem se comprometer apenas com sua organização, mas também com as questões mais relevantes para a sociedade, usando a tecnologia e recorrendo às emoções de maneira ética.

AVALIAÇÃO

Os participantes avaliaram que a Cibecom havia atendido às suas expectativas de participação em uma escala de 7,80 (na nota máxima de 10) e também 95% afirmaram recomendariam o evento a outros profissionais de comunicação.

A atividade mais bem avaliada foi a palestra sobre “Como a IA substituirá o comunicador?”. O bate-papo “Emoção como estratégia” ocupou a segunda posição, enquanto a mesa-redonda “Diversidade e inclusão, a prioridade na agenda dos CEOs” foi a terceira atividade que mais atraiu a atenção.

Os palestrantes mais bem avaliados, depois da espanhola Carme Artigas, da Synergic Partners (Telefónica), foram o chileno Pelayo Bezanilla, da Coca Cola, e o músico uruguaio Jorge Drexler. Vale ressaltar que os palestrantes da CIBECOM’2019 vieram de 17 países diferentes.

Finalmente, a avaliação da atenção pessoal oferecida aos participantes se manteve em um nível excepcional, com uma média de 8,49 em 10 pontos.

A CIBECOM’2019 foi encerrada como um grande sucesso que, sem dúvida, será superado na edição da CIBECOM’2021, que será realizada em São Paulo.