O papel da comunicação diante da COVID-19

A comunicação corporativa desempenhou um papel fundamental na crise da COVID-19. As empresas e instituições optaram por estabelecer diferentes planos e protocolos de comunicação, tanto internos como externos, para acompanhar todos os públicos e stakeholders nos momentos mais incertos da primeira onda da pandemia.

Nunca antes as empresas tiveram que enfrentar uma situação similar. Os diretores/as de Comunicação e a equipe responsável tiveram que gerir diferentes protocolos em tempo real, antecipando os cenários possíveis que poderiam ocorrer e respondendo a todas as partes envolvidas, com mensagens de compromisso, confiança e empatia.

A Associação de Diretores de Comunicação, Dircom, compilou neste artigo algumas das entrevistas realizadas pela Associação com profissionais de diversas áreas.

 

  1. Paola Castañeda, Director of Communication & Sustainability de Cerealto Siro

“A comunicação em geral, mas sobretudo a comunicação interna, desempenhou um papel crucial durante esta crise de duas formas: na gestão emocional dos colaboradores e na gestão de novas formas de trabalhar. Esta crise significou uma nova realidade sem precedentes em que o medo, a confusão e a desconfiança na sociedade estiveram muito presentes e, nesse sentido, foi imprescindível realizar iniciativas de comunicação interna que nos permitissem ajudar a mitigar essas emoções em nossos colaboradores, fazendo-os sentir que tínhamos a situação sob controle, que estavam em espaços seguros etc. Ao mesmo tempo, realizamos iniciativas para manter sua motivação. E, claro, o retorno de esforço e comprometimento dos colaboradores foi exemplar.

Por outro lado, todas as empresas viram-se obrigadas a implementar novas formas de trabalhar, para o que foi necessário orientar as equipes em como fortalecer sua liderança, manter a cultura de reconhecimento, proximidade com as equipes e alinhamento com os objetivos do negócio, trabalhando desde casa.

A estratégia como tal nas redes sociais não mudou, embora logicamente novos conteúdos tenham sido incorporados na luta contra a Covid-19. E, claro, aproveitamos este canal para destacar todas as ações que temos implementado neste contexto”.

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  1. María Umbert, Corporate Communications Senior Director de Meliá Hotels International

“Desde o momento em que tomamos as primeiras medidas emergenciais, decidimos acompanhar toda a nossa estratégia com um Plano de Comunicação externa e interna, intuindo que a comunicação com os nossos públicos seria mais importante do que nunca, tanto em termos de reputação, como em termos puramente operacionais. Relativamente à comunicação externa, a primeira decisão foi alinhar a gestão de conteúdos e a estratégia de todos os canais do grupo, criando um grupo de trabalho transversal às equipes corporativa, de marca e marketing, assim como de redes sociais corporativas e de marca. A redução de custos obrigou também a eliminar integralmente os serviços externos e a publicidade e, em vez disso, multiplicar as sinergias e o esforço das equipes “in-house”.

Por meio da comunicação, ajudamos nossos funcionários a se comunicarem de casa, treinamos e os mantivemos motivados e comprometidos, ajudamos no processo de fechamento de hotéis e no processo de reabertura em curso, apoiamos nossos parceiros de reservas para administrar a confusão de clientes e, por vezes, a sua insatisfação com a situação, e os da área Financeira para gerar confiança num mercado cheio de incertezas, e também temos dado voz às empresas do setor perante a Administração.

Como membro do Comitê de Crise, eu mesma como dircom fui responsável por transferir as prioridades e estratégia da empresa durante a crise para a estratégia de comunicação do Grupo, marcando as linhas principais, riscos e limites existentes, e também gerindo uma comunicação ativa pelo Vice-Presidente e CEO da Meliá, Gabriel Escarrer, que além de ser o líder do primeiro grupo hoteleiro é atualmente Presidente do principal “Lobby” turístico de nosso país, a Exceltur, o que o tornou um interlocutor preferencial e porta-voz autorizado do setor de turismo perante o mídia nacional e internacional.

No que diz respeito à comunicação interna, entendemos que, com mais de 40.000 colaboradores confinados em seus domicílios, muitos em situação de suspensão total ou parcial, tínhamos que manter os canais de comunicação da empresa abertos e mais ativos do que nunca, transmitindo informações atualizadas, apoiando o seu compromisso e orgulho de pertencer, e o reforço da formação online, especialmente das suas competências digitais. Os resultados foram extraordinários, mantendo-nos no “top of mind” de nossos seguidores, como ilustram entre outros indicadores as mais de 350 ações de comunicação externa realizadas, 170 de comunicação interna, mais de 2.800 impactos na mídia e 800 mil interações nas Redes Sociais”.

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  1. Natalia Berenguer, secretária geral da Danone para o sul da Europa

“Estruturamos nossa narrativa por meio de duas linhas de trabalho que tínhamos anteriormente: comunicação corporativa ou institucional e comunicação de marca de produto. Em ambos casos, porém, vigiando atentamente o tone of voice da linguagem que usamos para não cair no paternalismo. Por isso, trabalhamos com base em duas ideias-chave: a primeira, fazer um apelo para não sermos os únicos a ativar um programa de ação social, um call to action para que outras empresas também contribuam. E a segunda ideia, adaptar a comunicação das marcas de produtos à situação, para estar mais perto das pessoas que estão trancadas em casa. E, claro, não se trata de compartimentos estanques, mas o segundo é amplamente alimentado pelo primeiro.

Se você olhar bem, todas as campanhas são voltadas para “cuidar de você mesmo em casa”. No momento, não há lugar para comunicar mais nada. Há também uma parte de tentar reconhecer o trabalho das entidades sociais, porque sem elas tudo seria muito pior. Agora é hora de ajudar e divulgar os valores das pessoas e das empresas. Se não fizermos isso agora, quando faremos?”

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  1. Álvaro Zamácola, Country Manager da BlaBlaCar

“Devido ao colapso da atividade por causa das restrições de mobilidade, a comunicação externa da BlaBlaCar teve como objetivo relembrar as medidas de segurança estabelecidas pelo Governo, bem como manter os usuários informados das diferentes taxas de desaceleração, que influenciavam sua amplitude de movimento. Prudência foi nossa máxima nesses momentos em que as informações disponíveis mudavam a cada minuto. Como empresa, comunicamos sempre que tínhamos algo a dizer, evitando que a mensagem se perdesse no meio da ebulição constante de novas notícias. O foco estava na comunicação interna. Desde o início de março, todos os funcionários trabalharam de casa e era muito importante para todos nós mantermos o contato. A comunicação interna foi uma constante que tem reforçado o trabalho de todas as equipes”.

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  1. Lydia Loste, diretora de Comunicação da Fundación Telefónica

“Há quatro palavras que definem a forma de atuar na Fundação Telefónica: agilidade, colaboração, reflexão e criação. Esse é o ponto de vista do qual tentamos contar todas as ações. A Fundação estava pronta para continuar com sua atividade no digital e assim as transferimos imediatamente. Sob o conceito #NosVemosEnDigital, todos os nossos projetos de educação, empregabilidade e cultura seguiram virtualmente.

Logo em seguida, com a crise avançando, fizemos um plano de contingência para ser útil à sociedade. E a partir da comunicação, demos um nome a essa resposta: #SumaFuerzas. É um guarda-chuva comunicativo que expressa o trabalho em equipe, o único método para sair da situação extrema em que estávamos.

Sob essa iniciativa, agrupamos mais de 150 ações de resposta das nossas áreas de voluntariado, empregabilidade e educação, em conjunto com diversas organizações sociais e administrações públicas. Depois de oferecer esta ajuda prioritária, continuamos promovendo a recuperação da normalidade com todas as nossas atividades no eixo comunicativo #seguimosconectados, alinhados com as mensagens do Grupo Telefónica. E finalmente pensamos que era hora de refletir e lançamos o #RepensandoelMañana, uma série de conversas, online e gratuitas, de pensadores e especialistas de várias disciplinas que acreditamos contribuir para esclarecer o futuro que a pandemia nos deixa.”

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