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Paper sobre Comunicação humanizada de CEOs ganha 11º International Aberje Award

O International Aberje Award chegou em sua 11ª edição premiando mais um paper apresentado durante o IPRRC. A International Public Relations Research Conference, conferência de pesquisadores de comunicação e relações públicas que acontece em Orlando, EUA, está na 22ª edição e reúne anualmente centenas de pesquisadores de variadas nacionalidades.

O paper vencedor é dos pesquisadores Myoung-Gi Chon, da Universidade de Auburn, no Alabama, e Bugil Chang, da Universidade de Oklahoma, e investiga os efeitos da comunicação simétrica de CEOs nas mídias sociais. Segundo o estudo, o conceito de distância social percebida serve como mediador entre as relações de respostas de CEOs e as atitudes em relação à empresa.

Na conferência, os estudos são apresentados de forma dinâmica em round tables com tempo limite de 10 minutos. Foi nesse contexto, que a Aberje também apresentou sua pesquisa “Perfil da Liderança em Comunicação no Brasil”.

Além do troféu, os vencedores também foram premiados com US$1,000 dólares que, segundo eles, serão usados para continuar a financiar suas pesquisas com foco na comunicação dos CEOs. Segue breve entrevista com os Chon e Chang.

P: Vocês sugerem que existe uma distância social que os CEOs deveriam diminuir. Como vocês definem essa distância social e como os CEOs podem fazer isso através das mídias sociais?

R: Definimos distância social como a distância emocional e psicológica que os públicos notam entre eles próprios e o(a) CEO. Em outras palavras, a distância social percebida é o nível de similaridade social que os públicos percebem entre si e o CEO. As pessoas podem notar o CEO como socialmente diferente ou socialmente semelhante. Por exemplo, pessoas comuns tendem a enxergar os(as) CEOs não como pessoas como elas, enquanto outros públicois vêem os CEOs são como pessoas comuns (ou seja, há identidade pessoal) que representam suas empresas (identidade social).

Dado que as pessoas tendem a avaliar uma pessoa socialmente mais próxima de forma mais favorável, entendemos que as mídias sociais desempenham um papel vital na diminuição da distância social entre os CEOs e seus públicos. Assim, se as pessoas percebem um CEO como socialmente mais próximo de si, é mais provável que tenham atitudes positivas em relação a ele ou ela. Em particular, como as mídias sociais fornecem um sistema de comunicação bidirecional, nós nos concentramos em como elas podem ser usadas para diminuir a distância social entre CEOs e seus públicos através de uma comunicação simétrica.

Ao considerar a percepção da distância social como um fator-chave, sugerimos que ter uma atitude aberta e receptiva na comunicação com os públicos (ou seja, comunicação simétrica) diminuirá a discrepância social que os públicos já têm em relação aos CEOs.

P: A pesquisa se concentra no uso do Facebook. Por que essa escolha e não a de outras mídias sociais como LinkedIn, Twitter e Instagram?

R: Usamos o Facebook em nosso estudo experimental por ele ter o maior número de usuários entre as plataformas de mídia social. De acordo com o Pew Research Center, 68% dos norte-americanos usam o Facebook, 35% usam o Instagram e 25% o LinkedIn (uso de mídia social em 2018, http://www.pewinternet.org/2018/03/01/social-media-use-em-2018/). Além disso, o Facebook fornece um sistema mais interativo do que outras plataformas de mídia social.

Também acreditamos que, ao usar o Facebook, nossa pesquisa pode ser aplicada a outros tipos de mídia social (como o Instagram). Como sugerimos, o fator chave é a distância social percebida. Ou seja, é possível aplicar este estudo a outras mídias sociais para ver como diferentes tipos de mídia social podem diminuir a dissemelhança com os públicos.

P: Em alguns contextos, como durante crises, as pessoas esperam uma resposta mais direta dos CEOs. Como a distância social afeta o posicionamento deles nas mídias sociais?

R: De acordo com James Grunig, a comunicação simétrica é um dos quatro princípios da comunicação em crises. Os resultados do nosso estudo sugerem que a distância social percebida é um mediador entre a comunicação simétrica e resultados positivos, entre eles a disposição para falar a respeito e as respostas positivas sobre um CEO e uma organização no contexto da Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Portanto, podemos supor que uma distância social mais próxima entre os CEOs e seus públicos nas mídias sociais é útil para diminuir os resultados negativos (por exemplo, na reputação e qualidade do relacionamento) no contexto de uma crise organizacional. Mesmo assim, precisamos testar empiricamente nosso modelo em uma crise organizacional para examinar como a distância social percebida nas mídias sociais desempenha um papel na mediação entre a comunicação simétrica e os resultados positivos em uma crise organizacional.

P: De forma geral, a partir da sua pesquisa, o que vocês sugerem aos CEOs para se comunicar melhor?

R: Se um CEO da organização quiser usar sua conta na mídia social para interagir com os públicos (por exemplo, consumidores), os resultados do nosso estudo mostram que ele deve considerar principalmente maneiras de desfocar a discrepância social entre os públicos. Usar respostas simétricas (por exemplo, respostas abertas e receptivas, demonstrando compreensão e ajustes mútuos) em vez de respostas assimétricas (por exemplo, usadas para persuadir os públicos a aderir à posição do CEO) pode ser uma das opções para abrir caminho no fenda social entre o CEO e os públicos.

As descobertas deste estudo da abordagem baseada em teoria sugerem implicações práticas para os gerentes de relações públicas: eles podem pensar na comunicação efetiva de um CEO no ambiente de mídia social e fornecer conhecimento concreto sobre o estilo de comunicação eficaz de um CEO e o papel da distância social em resultados positivos. Se um CEO da organização tenta usar sua conta de mídia social para interagir com os públicos (por exemplo, consumidores), há seis princípios a seguir para a comunicação digital simétrica. Primeiro, considerar a opinião dos outros mais do que expressar sua opinião para os outros. Segundo, tentar aceitar outra opinião mais do que a rejeitar. Terceiro, tentar escutar ativamente os outros mais do que ficar na defensiva sobre a opinião deles. Quarto, refletir sobre a opinião alheia em vez de se ater à própria. Quinto, mostrar a atitude de que você está tentando entender os outros, e não persuadi-los. Sexto, indicar que você está disposto a negociar em vez de ser teimoso. Esses princípios do uso social dos CEOs devem ser aplicados desde o início da criação de conteúdo de mídia social e, posteriormente, na resposta aos públicos. Uma vez que a comunicação digital simétrica baseada nesses princípios conduz ao engajamento público e a atitudes positivas em relação ao CEO e à empresa, é útil aprimorar a prática de relações públicas por meio das mídias sociais.

P: Como o Prêmio Internacional ABERJE ajudará você e sua pesquisa? Quais são os próximos passos?

R: Agradecemos o Prêmio Internacional ABERJE, que nos manterá ativos nas próximas etapas da pesquisa. Vamos usar o prêmio para coletar dados para estudos de acompanhamento. O estudo atual (Humanized CEO on Social Media: Effects of CEO’s Symmetrical Comments on Publics’ Attitudes and Willingness to Engage via Perceived Social Distance, ou CEO Humanizado nas Mídias Sociais: os efeitos dos comentários simétricos do CEO sobre as atitudes e disposição dos públicos em se engajar através da distância social percebida) foi submetido aos principais periódicos de comunicação do mundo de acordo com o SSCI. Com base nele, realizaremos uma série de estudos sobre a eficácia organizacional, incluindo a comunicação efetiva do CEO. Como mencionamos em nossa resposta à pergunta três, aplicar nosso modelo no contexto de crise organizacional será um dos importantes estudos que realizaremos usando o subsídio. Além disso, estudaremos continuamente como as mídias sociais podem ser efetivamente usadas para gerenciar a comunicação entre as organizações e seus públicos.

 

* Bugil Chang é estudante do Gaylord College of Journalism and Mass Communication, da University of Oklahoma. Seus interesses de pesquisa são comunicação mediada por computador, comunicação de risco e crise e relações públicas.

* Myoung-Gi Chon é professor assistente em relações públicas na School of Communication and Journalism da Auburn University. Seus interesses de pesquisa estão na gestão de crises de risco na sociedade digitalmente conectada, no comportamento de comunicação dos funcionários e na diplomacia pública.