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Diante de incertezas, gerar certezas, construir reputação

31 Julho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em Diante de incertezas, gerar certezas, construir reputação | Conocimiento | ,

A crise causada pela pandemia de coronavírus e a disseminação da COVID-19 motivou e está gerando um repensar das prioridades em todos os níveis, desde o nível mais individual, para cada um de nós, até o ambiente mais coletivo, como sociedade em seu conjunto. Nestes dias sombrios e ainda complicados, tem se tornado habitual perguntar se vamos sair melhor desta crise. Mas a resposta não tem muito a ver com uma previsão sobre o futuro, mas sim com uma reflexão sobre o presente. Estamos dispostos a fazer isso?

Porque muitas vezes também ouvimos dizer que as crises podem se tornar oportunidades. E uma que se estende a áreas como saúde, economia e social, que afeta em nível nacional, mas também internacional, é a ocasião para comprová-lo. O que está claro no momento é que, em tempos de incerteza, como os que tivemos nos últimos meses, a sociedade exige confiança, referências de solidez e garantias de certeza. E todos eles – confiança, solidez e certeza – são conceitos intimamente relacionados a todo o espectro no qual se inclui a ideia mais ampla de reputação.

Sem dúvida, a reputação é um dos ativos mais valiosos em qualquer momento para qualquer organização, mas se torna ainda mais relevante em um mundo cada vez mais interconectado, no qual compartilhar uma opinião ou espalhar uma ideia se tornou um ato tão simples quanto pressionar um botão – “a um click” – e que assume maior significado em um ambiente de incerteza e, de certa forma, instabilidade, no qual as pessoas buscam referências de credibilidade e confiança. Por isso, valorizam com maior intensidade e avaliam com mais interesse a reputação de uma organização, empresa ou setor.

Deve-se levar em consideração que o conceito de reputação tem múltiplas abordagens, desde como um ativo intangível das empresas até a sua comparação com a imagem da marca. O ponto em comum para o qual todas essas perspectivas convergem é entender a reputação como uma opinião, ou seja, uma ideia na mente dos outros. Portanto, trabalhar a reputação para tentar redirecioná-la, enfatizá-la ou melhorá-la, implica influenciar as pessoas para que modifiquem esse julgamento de valor.

Mas a reputação não é uma percepção ocasional, mas a soma de percepções ao longo do tempo sobre o que uma organização é (seu papel na sociedade), o que faz (o produto ou serviço que oferece) e o que diz (sua comunicação), colocada em relação aos valores sociais. No fundo, a reputação é uma questão multidimensional e de longo prazo; portanto, manter e melhorar a reputação requer um plano sólido para adquirir a força necessária.

Isso exige a definição de uma estratégia racional, baseada nos valores que governam a empresa e no valor que uma organização aporta à sociedade, que leve em consideração de forma clara os pontos fortes em que se sustenta e os riscos que deve enfrentar, e na qual se aponte com transparência e realismo as ações que devem ser tomadas para que sua projeção pública se alinhe com seu planejamento estratégico. Da mesma forma, isso também requer uma implementação coerente, consistente e coordenada, levando em consideração as capacidades da organização, as circunstâncias em que ela opera e as expectativas que a circundam.

Por esse motivo, qualquer estratégia de reputação deve ser também uma ferramenta dinâmica, capaz de se adaptar às circunstâncias e ambientes mutáveis. E isso implica não apenas enfrentar os problemas pontuais de reputação, mas também as mudanças generalizadas de percepção do público ou crises de amplo espectro como a que estamos passando. Empresas e setores devem se perguntar qual papel desejam desempenhar em um momento que se imagina como o de uma reconstrução em todos os níveis, nos quais se pretende estabelecer novos pilares para o progresso econômico e social, em grande parte relacionados ao bem-estar, segurança, sustentabilidade ou digitalização.

É necessário trabalhar em termos de reputação e alinhar todas as dimensões do ser, fazer e dizer de uma empresa ou setor, para otimizar sua projeção em relação à sociedade pelo valor que ela representa, contribui ou gera. Algumas dessas empresas ou setores podem ter maiores dificuldades de origem, devido aos ambientes em que operam ou aos ativos que produzem, mas, de qualquer maneira, é possível atuar para melhorar a coesão interna, com narrativas uniformes e unificadas, aumentar a clareza na comunicação, com maior trabalho pedagógico, e enfatizar a capilaridade nessa tarefa, buscando atingir todo o público por meio de ações inovadoras. Trabalhar na reputação requer, com certeza, abordar uma estratégia integrada que envolva os principais atores, determine linhas de ação comuns e seja coordenada com o plano de negócios de qualquer empresa ou com as prioridades futuras de qualquer setor.

É hora de considerar essas prioridades e trabalhar essas estratégias, não como uma melhoria adicional, mas como uma necessidade básica. Porque se, como mencionado anteriormente, as crises podem se tornar oportunidades, momentos de incerteza demandam assegurar, manter e gerar um valor central como é o da reputação.

Edelmira Barreira, Directora de Consultoría en Thinking Heads

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CALAR NEWTON. Comunicação em ambientes complexos

31 Julho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em CALAR NEWTON. Comunicação em ambientes complexos | Conocimiento

Em 1687, Isaac Newton publicou seus Princípios Matemáticos da filosofia natural, o trabalho que reúne suas descobertas em mecânica e cálculo; entre elas, as famosas leis do movimento ou a lei da gravitação universal. É, para muitos, o trabalho científico mais importante da história.

O mais relevante no trabalho de Newton, no entanto, não é a qualidade científica de suas leis; Newton conseguiu mudar a forma de pensar da humanidade, a maneira como refletimos sobre o mundo e explicamos a sociedade ao nosso redor.

Podemos definir esse modo de pensar como “mecânico”, parafraseando os termos do gênio inglês. Essa aproximação implica que a realidade possa ser compreendida se analisarmos os elementos que a constituem e estabelecermos as leis que explicam como elas estão relacionadas. Dois corpos são sempre atraídos mutuamente por uma força gravitacional. Se conhecermos a massa dos corpos e a magnitude da força, podemos prever o resultado dessa atração, que sempre será a mesma. Você apenas tem que aplicar as leis.

Não é necessário dizer que essa abordagem é tremendamente útil e nos levou a uma evolução sem paralelo na história da humanidade. Tanto é assim que tendemos a pensar que todos os sistemas, todas as dinâmicas, inclusive sociais e organizacionais, também devem obedecer a uma série de leis pré-estabelecidas. Basta isolar e estudar seus componentes, suas relações e seus efeitos, prever ou explicar seu comportamento e resultados.

Um bom exemplo disso, já no campo da comunicação, é o estudo da reputação. Formulamos modelos e metodologias que dividem uma construção puramente dinâmica em elementos mecânicos e “mensuráveis”, como resultados financeiros, contribuição social ou transparência. Tentamos medir cada um desses elementos e estabelecer uma métrica definitiva que visa pesar a reputação dessa organização. Se conhecermos a magnitude dessas variáveis, de acordo com nossas leis/metodologias, poderemos conhecer e colocar em valores o construto superior, a reputação de uma organização.

O problema é que, em um mundo dinâmico e em constante mudança, a realidade social e da comunicação é configurada como um conjunto de sistemas complexos que não podem ser entendidos ou explicados pelas leis de Newton. O funcionamento, a evolução e as dinâmicas desses sistemas obedecem a um número interminável de elementos inter-relacionados, fatores e atores interagindo de várias maneiras, estabelecendo sinergias, contextos e diferentes histórias que se retroalimentam continuamente, configurando uma realidade que vai além da soma individual de cada uma de suas partes. Em outras palavras, em um sistema complexo, um mais um é muito mais que dois.

Reputação refere-se a um sistema complexo. Como tal, é explicada em relação a outros sistemas, como as expectativas dos diferentes públicos-alvo, a marca e a cultura de uma determinada organização, por exemplo, que por sua vez estão integradas ao complexo sistema de comunicação em um contexto sócio-político determinado. Cada um desses sistemas é mais do que a soma de suas partes: seus fatores atuam formando sinergias entre si, gerando padrões de relações complexas que evoluem de acordo com as dinâmicas voláteis em diferentes contextos.

É paradoxal aceitarmos que o ambiente seja imprevisível e, ao mesmo tempo, nos esforçamos para reduzir a operação de algo tão complexo quanto a comunicação a uma série de metodologias ou ferramentas mais ou menos estáticas. Os profissionais de comunicação caíram em duas armadilhas relacionadas entre si: a necessidade premente de justificar o valor do nosso trabalho, por um lado; e a concepção de realidade, sociedade e, portanto, de nossas organizações como sistemas mecânicos “newtonianos” que obedecem a uma série de leis imutáveis, mesmo reconhecendo uma complexidade sem precedentes à nossa volta.

Devemos integrar essa visão complexa e abraçar a incerteza. Assumir que nossa disciplina – assim como nossas organizações – não obedecer a leis científicas não significa abaixar a guarda e deixar o futuro nas mãos do caos. Não vamos nos conformar. Incerto não significa aleatório ou caótico. Devemos, ao contrário, melhorar o modelo, expandir o marco.

Expandir o marco implica, por exemplo, colocar em dúvida a lógica mecânica do ROI, o Santo Graal da comunicação moderna. Não podemos continuar obcecados em reduzir as ações de comunicação a uma série de cifras que não explicam nenhuma realidade ou resultado. São números vazios feitos para relatórios, que podem dar uma sensação de ordem e controle, de “rastreabilidade”, mas fornecem poucas informações e ainda menos conclusões.

Vamos assumir que, além desse retorno, existe um sistema de forças interconectadas, de fatores e inter-relações que não podem ser reduzidas a números e que devem ser analisadas, explicadas e apreendidas a partir da comunicação.

É hora de reconhecer que todos os elementos que cercam nossa atividade, desde as mensagens e os porta-vozes, a organização em que estão integrados ou a sociedade em que se comunicam, são sistemas complexos. Um primeiro passo será refinar e expandir o modelo, incorporando na análise, planejamento e avaliação todos os fatores, padrões e relacionamentos que configuram a realidade na qual tentamos influenciar. Talvez, nesse processo, possamos descobrir novos nichos, novos elementos em que uma disciplina tão complexa quanto a comunicação possa agregar valor.

Fernando Carruesco. Fundador de Talento para el Futuro. Miembro del TOP 100 Conferenciantes editado por Thinking Heads

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#SomosVoz, uma campanha de todas as agências de RP da Argentina que fala à sociedade

31 Julho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em #SomosVoz, uma campanha de todas as agências de RP da Argentina que fala à sociedade | Conocimiento | ,

É um cenário de incerteza, profissionais de comunicação e relações públicas assumem um papel estratégico, assessorando e acompanhando empresas, marcas e pessoas na construção de mensagens claras que lhes permitam navegar no presente e construir o futuro.

Por isso, sob a premissa “Comunicação sobre”, o Conselho Profissional de Relações Públicas, por meio de sua Comissão de Consultoria, apresentou o #SomosVoz, uma campanha integrada que busca dar visibilidade à importância da comunicação para gerar relacionamentos e fortalecer vínculos.

A ação enfatiza o papel essencial que a comunicação e seus profissionais cumprem, quebrando distâncias por meio da palavra, durante esses mais de 100 dias de quarentena.

Esta é a realidade que vivemos hoje: o distanciamento social adia qualquer expressão física, mas ao mesmo tempo aumenta nossos sentimentos. Nesse cenário, é essencial permanecermos conectados por meio da palavra.

Esta campanha é um marco na história do Conselho, porque é a primeira vez que todas as agências integrantes da Comissão de Consultoria participam de uma atividade conjunta que busca fornecer conhecimento e apoio à sociedade através da comunicação, em um momento tão delicado quanto este.

Sabemos que os comunicadores profissionais são um elo fundamental entre as organizações e seu ambiente. Como pontes para aproximar extremos através da transparência, honestidade, clareza e proximidade, buscamos gerar empatia e compreensão, fornecer contenção, eficiência e aconselhamento profissional com um olhar assertivo, entendendo o contexto geral.

O principal desafio da Comissão de Consultoria é revalorizar a profissão, gerando reconhecimento e legitimidade sobre a importância da gestão de RP nas organizações. Assim, em conjunto e apoiado pelo Conselho em sua totalidade, decidiu-se realizar esta campanha que não apenas valoriza o exercício diário da atividade, mas também a importância da voz e da proximidade das pessoas na hora de estreitar vínculos e criar relacionamentos duradouros.

#SomosVoz é uma campanha integrada, que apresenta vários formatos e peças de comunicação, como: spot audiovisual, conteúdo para amplificação nas redes sociais, press kits, peças animadas com dados de associados e filtros para Instagram. A criatividade esteve sob responsabilidade da agência Thet.

Não há dúvida de que o isolamento social nos afeta: procuramos substituir essa falta de abraços por palavras. O poder das palavras pode transformar e dar um abraço com uma boa mensagem.

A Campanha #SomosVoz teve uma grande repercussão em todas as mídias nacionais do país e uma grande viralização digital em todas as redes sociais, e finalmente conseguiu colocar na agenda midiática a relevância da comunicação e seu papel essencial neste contexto de pandemia mundial.

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Marcas, o novo desafio de comunicação que enfrentam

17 Junho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em Marcas, o novo desafio de comunicação que enfrentam | Conocimiento |

Nos últimos anos, o conceito de Transformação Digital, entendido como o processo de integração de novas tecnologias em todas as áreas de uma empresa para que ela seja mais eficiente e competitiva, tem sido uma tendência e um tema recorrente, embora muito menos que se imagina tenha sido efetivamente implementado.

Testemunhamos essa dura realidade no momento em que a pandemia da COVID-19 nos condicionou completamente, tanto em nosso entorno quanto em nossos hábitos de comportamento e consumo. Nessa situação, vimos como poucas empresas tinham implementado a transformação digital.

Se a Transformação Digital era para muitos uma opção, agora ela se tornou uma obrigação. Não existe mais a Transformação Digital, há a Adaptação Digital que, embora pareça a mesma coisa, não é. Na transformação, as ações são proativas e visam otimizar processos e serem mais competitivas, enquanto na adaptação as ações são reativas, para não ficarem desatualizadas e fora do mercado.

Na comunicação é onde vemos um dos exemplos mais palpáveis ​​do significado da Adaptação Digital. Zoom, Skype, Jitsi, Streamyard, como tantas outras plataformpandemia. Não é, portanto, uma questão de tecnologia, mas de Mindset, ou seja, uma mentalidade com um DNA real na Transformação Digital.

Agora não apenas usamos essas ferramentas no ambiente empresarial, mas elas também se tornaram ferramentas de uso maciço da população para estar em contato com suas famílias.

Qual é o desafio atual enfrentado pelas marcas na Comunicação?

Uma das múltiplas consequências da COVID-19 é a paralização da atividade comercial, total ou parcial, de vários setores. Essa situação levou a uma paralisia da comunicação com todos seus stakeholders (clientes, fornecedores, funcionários, contatos). Se existe algo mais negativo depois de não poder realizar a atividade comercial, é precisamente o NÃO se comunicar.

Hoje, mais do que nunca, as marcas precisam verificar e conhecer muito bem seu Customer Journey Map específico, ou seja, o processo de compra que os clientes ou potenciais clientes usam para adquirir os produtos ou serviços das diferentes marcas. O processo variou significativamente, com a mídia digital ganhando ainda mais terreno. As marcas devem estar presentes em cada uma das fases de sua respectiva Customer Journey (Awareness, Consideration, Purchase, Loyalty, Advocacy) de uma maneira eficiente e adaptando seu conteúdo e formato de acordo com a fase e os meios de interação, oferecendo o mínimo de atrito aos usuários para que obtenham a melhor experiência possível.

O conteúdo de valor se torna ainda mais relevante

Estratégias de Marketing que se tornaram populares nos últimos anos, como o inbound Marketing, que tem como finalidade atrair e seduzir nosso público-alvo/Buyer persona, têm como principal ferramenta para atingir esse objetivo criar e distribuir conteúdo de qualidade. Entendemos como conteúdo de qualidade aquilo que é realmente de interesse e utilidade para a comunidade para a qual é direcionado. De fato, as marcas tendem a falar muito na primeira pessoa nas redes sociais (características de seus produtos, escritórios, presença em feiras), mesmo que isso seja um erro.

Hoje, no chamado “novo normal”, as marcas não apenas precisam fazer mais para gerar conteúdo útil, mas o formato também precisa ser de qualidade.

Um dos formatos mais utilizados são as lives (streamings), sejam elas videoconferências ou seminários on-line. Isso ocorre porque é o formato que mais se assemelha aos presenciais, permitindo que o usuário interaja com sua audiência em tempo real, mesmo que seja através de um monitor. É aqui que as marcas precisam de um período de adaptação para oferecer um formato profissional e não amador. Atualmente, vemos grandes marcas com erros de áudio, imagem, enquadramento e conectividade etc. Erros próprios e permitidos na esfera doméstica, mas não na esfera profissional, pois condicionam diretamente o conteúdo que está sendo oferecido.

Esse formato ao vivo deve ser semelhante à realização de um programa de TV ou aos vídeos de youtubers reconhecidos. Áudios impecáveis, riqueza nos enquadramentos e meios de interagir com seu público.

Dito isso, oferecer algo de qualidade em conteúdo e formato não será suficiente para as marcas impactarem seus públicos com densidade e recorrência suficientes. Elas terão que confiar nos criadores de conteúdo que, compartilhando sua expertise ou experiências nas redes sociais, foram capazes de gerar um público fiel. Esses criadores de conteúdo têm a capacidade de influenciar na tomada de decisão de seu público, e sim, estou me referindo aos Influencers, MicroInfluencers e NanoInfluencers. Marcas pessoais que oferecem conteúdo de qualidade há muito tempo, por isso também são chamadas de “criadores de conteúdo”.

Durante estes últimos anos de minha carreira profissional, tenho desenvolvido ações com os MicroInfluencers, contando com até 10.000 MicroInfluencers simultaneamente em algumas delas e para uma marca específica. Posso afirmar que sua capacidade de influenciar é altíssima e que é o complemento perfeito para o bom conteúdo que as marcas devem criar.

Muitos dos paradigmas que nos guiavam deixaram de existir, mas há uma máxima que é agora mais valiosa do que nunca:

“Não é o mais forte ou o mais inteligente que sobrevive, mas o que se adapta melhor à mudança”.

Charles Darwing, (“A Origem das Espécies”, 1859)

 

Orador Thinking Heads. Top 100. 

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A resposta está em sua mente

17 Junho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em A resposta está em sua mente | Conocimiento |

Eu sou uma fiel defensora da Felicidade. Acredito que ser feliz dá sentido à nossa vida. Descobri que cada um de nós é o arquiteto de sua própria felicidade e que todos os momentos que descrevemos como felizes em nossas vidas têm um componente em comum: uma sensação de presente, de harmonia e de bem-estar.

O cérebro é, sem dúvida, o grande aliado para alcançar a felicidade. Por isso, é fundamental entender como ele funciona. É um órgão social e emocional, e é o responsável pela nossa felicidade. Conhecer que papel tem o cérebro em nossa vida é importantíssimo para possamos nos conhecer, nos entender e sermos mais felizes. Uma mente ruidosa é uma mente infeliz.

Suponho que, nesses últimos tempos que se fala tanto da felicidade e, além disso, em um momento como o que estamos vivendo, alguns sintam que podemos estar diante de mais uma moda passageira, cujos efeitos evaporam, do que diante de um estado com benefícios tangíveis. Hoje, a ciência demonstra, sem nenhuma ambiguidade, que a felicidade prolonga a vida e melhora o estado da saúde física.

Deixe-me te contar. Todas e cada uma de nossas ações estão motivadas pelo desejo de sermos felizes. O primeiro e mais importante é que cada um de nós quer ser feliz. Mesmo que queiramos que outras pessoas também sejam. Por quê? Porque ver as pessoas que gostamos felizes faz com que a gente se sinta feliz. Por mais altruístas que possamos pensar que são nossas ações, todas elas estão motivadas pelo desejo de felicidade. Em resumo, só temos ações altruístas porque isso faz com que a gente se sinta mais feliz. Queremos que todo o mundo seja feliz? A psicologia nos diz que tendemos a ser mais “empáticos” com quem está mais perto de nós, como familiares e amigos, com quem se parece com a gente em algum aspecto e com quem consideramos membro de nossa “tribo”. Esta empatia inata é distorcida por nosso cérebro, que mantém seus preconceitos sobre quem está dentro ou fora do grupo ao qual pertencemos.

Todos queremos ser felizes, embora para cada um de nós a felicidade signifique algo diferente. Se, de verdade, ser feliz é uma de suas prioridades, treine seu cérebro. Lembre-se que ele foi desenhado para a sobrevivência e que, talvez, experimentar emoções que te aproxime da felicidade não seja uma de suas características principais. Você já sabe, a esta altura, que a fisiologia de um cérebro adulto muda, assim como muda o padrão de conexões que o constitui. A chave está em exercitar o cérebro, assim como exercitamos o corpo por meio do exercício físico.

Ser feliz é, sem dúvida, uma DECISÃO. De fato, a vida não passa de uma sucessão de tomadas de decisão. Explico-me:

Alguns dias atrás, estava lendo a Gerhard Roth, neurobiólogo de Bremen, em um artigo sobre a tomada de decisão, no qual ele começa dizendo que “no final das contas, as decisões que tomamos são sempre emocionais. Na realidade, não há decisões racionais, o único que existe são avaliações racionais”.

É importante parar para observar que a maioria das decisões que tomamos na vida diária, tomamos de maneira precipitada e que nossa vida e nossa felicidade são condicionadas pelas decisões que tomamos.

Como nosso cérebro decide?

No cérebro, pode-se distinguir, de maneira geral, em três instâncias de tomada de decisão. O córtex cerebral, na avaliação consciente dos prós e contras; o hipocampo, que recupera a informação do cérebro em experiências anteriores; e a amídala, junto com o núcleo accumbens, que atua na avaliação de emoções e possíveis recompensas.

A cada dia tomamos milhões de decisões das quais não somos conscientes. Decisões automáticas, apressadas e/ou com uma grande carga emocional. Decisões das quais logo nos arrependemos. Meu convite, neste momento de “elevada carga emocional”, é cultivar a atenção para tomar com calma e clareza as decisões importantes da vida.

Gerenciar as emoções (produtos de nosso cérebro) e nos tornar responsáveis pelo que sentimos é, hoje, mais do que nunca, uma prioridade. As emoções são reações psicofisiológicas que experimentamos todos os dias, mesmo que nem sempre de forma consciente. São de caráter universal e provocam mudanças na experiência efetiva, na ativação fisiológica e em nosso comportamento. Elas nos preparam para poder dar uma resposta adaptativa a essa situação. Ao longo de nossa evolução como espécie, graças às emoções, pudemos responder rapidamente àqueles estímulos que ameaçavam nosso bem-estar físico ou psicológico, garantindo nossa sobrevivência. Além dessa função adaptativa primordial, as emoções cumprem uma função social e outra motivacional. Hoje sabemos que o verdadeiro êxito na vida não tem a ver com o coeficiente intelectual, mas com a inteligência emocional, entendida como a capacidade que temos de tomar consciência, compreender e gerenciar nossas emoções e as dos outros. A gestão adequada de nossas emoções nos ajudará, neste momento, a tomar melhores decisões, gerenciar melhor nossos conflitos, sermos mais criativos e inovadores, colocar-nos no lugar do outro, manter relações mais enriquecedoras e finalmente sermos mais felizes.

Em suma… Qual é a chave para se conectar com a felicidade e ter uma higiene mental adequada?

Treine seu cérebro, tome decisões e se conecte com seu autêntico e verdadeiro Ser.

Orador Thinking Heads. Top 100. 

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Como se constrói a nova narrativa das marcas

17 Junho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em Como se constrói a nova narrativa das marcas | Conocimiento |

Nestas duas décadas em que navegamos no século 21, muitas coisas mudaram. No passado recente, as marcas permaneceram distantes de questões políticas e tudo o que poderia gerar controvérsia; mas, atualmente, a vinculação das marcas a problemas sociais e ambientais e ao debate político assume uma nova dimensão.

A expectativa atual sobre as marcas é que elas estejam mais próximas das pessoas, que se envolvam com os problemas reais de nossa sociedade e sejam agentes de transformação. Existem três elementos que, acredito, constituem um novo modelo de relacionamento das marcas com os consumidores: o ativismo das marcas, a convergência criativa; e o que a Deloitte chamou em seu relatório “Global Marketing Trends”, de a dívida da experiência.

As marcas têm hoje um grande desafio e precisam alinhar seus propósitos e valores às expectativas da sociedade; mas, também, precisam demonstrar o exercício deles na prática. O ativismo das marcas implica em tomar posições e se engajar em conversas sobre temas sociais, políticos ou ambientais, como a igualdade de gênero, inclusão e diversidade, mudança climática e pobreza; entre outros.

O respeito à diversidade, por exemplo, levou ao ativismo marcas como Starbucks e Nike. O apoio da Nike a Colin Kaepernick, com sua causa em favor dos afro-americanos nos Estados Unidos, ou da Starbucks e da Cerveja Corona a diversidade e contra políticas discriminatórias são indicações claras de que as marcas cruzaram a fronteira do mercado e estão no território de causas sociais alinhadas a seus valores.

Por outro lado, marcas como a Victoria’s Secret, que ainda acreditam nas nádegas e corpos perfeitos das mulheres de suas capas, estão sendo rejeitadas pela maioria. A cantora Rihanna seguiu outro caminho, consciente dessa realidade, e lançou sua marca de lingerie Savage X Fenty. Ao contrário do desfile da Victoria’s Secret, que já está obsoleto, o show musical Savage X Fenty destaca o principal objetivo de Rihanna: mostrar que todas as mulheres têm o direito de se sentir sexy, independentemente do número que vestem.

Por outro lado, a convergência criativa é um conceito que introduzi em uma conferência na Cidade do Conhecimento, no Panamá. Pode ser traduzido na sinergia que se produz entre diferentes setores econômicos, acadêmicos ou culturais que parecem não estarem relacionados.

É o caso da marca de relógios Hublot e sua aliança com o mestre da arte cinética Carlos Cruz Diez, que foi convidado a adaptar uma de suas pesquisas, a Chromo interférence (1964) em três de seus relógios. Sua edição Classic Fusion Cruz-Diez é um exemplo claro de convergência criativa, que funde os universos da relojoaria, arte, cor e movimento.

Outro caso de convergência criativa é o projeto Red Bull Stratos. Sua estratégia agressiva de marketing de lançar um valente cavalheiro da estratosfera em um paraquedas foi acompanhado por um profundo estudo científico.

Foi uma fusão perfeita entre marca e ciência. Por fim, o exemplo das pequenas pastilhas Tic-Tac e Coca Cola, que se uniram para lançar uma edição limitada de suas balas com sabor do refrigerante e, assim, criar algo único.

Em relação à dívida da experiência, deve-se ressaltar que justo agora, quando acreditávamos que o digital era o epicentro do mundo, muitas marcas estão percebendo que voltar ao básico pode ser uma boa ideia e que a conexão real tem um grande valor.

A capacidade das empresas e de suas marcas de gerar um equilíbrio mais humano e próximo na experiência com o consumidor implica usar o poder das mídias sociais como catalisadores, mas não como um fim em si mesmo. A Deloitte argumenta que a constante mudança tecnológica e a crescente dependência da tecnologia digital podem deixar as pessoas carentes de uma conexão humana e aqui está uma grande oportunidade para inovar. É hora de uma nova narrativa, as marcas que entenderem essa nova conexão serão as mais bem-sucedidas.

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A digitalização da comunicação se acelera

17 Junho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em A digitalização da comunicação se acelera | Conocimiento

Desde o início do Estado de Emergência na Espanha, em 14 de março, todas as instituições e espaços relacionados à cultura, em que recebemos regularmente público, tiveram que propor novas estratégias para se manter conectado com nossa audiência.

Para os departamentos de comunicação das instituições, foi um grande desafio. Especificamente, na Casa de América, tivemos que redirecionar toda a nossa programação para o ambiente digital. Nos últimos tempos, já tínhamos percebido a necessidade de adaptar a programação a novos públicos e de aumentar a presença digital e em redes sociais de uma instituição como a nossa como uma necessidade estratégica.

Quando analisávamos as visitas ao nosso canal do YouTube, víamos que 81,8% de nossas visualizações eram de países da América. E o público neste canal e em outras redes sociais é mais jovem e com interesses às vezes diferentes daqueles que seguem pessoalmente nossos atos.

Nesta situação de confinamento devido à pandemia, tivemos que pisar no acelerador para garantir que conseguiríamos fazer uma programação digital de qualidade que não fosse apenas uma mera replicação dos atos que realizaríamos presencialmente no campo digital. Esse foi um desafio especialmente no âmbito da comunicação, porque teríamos que adaptar o que íamos fazer.

Fizemos alterações na forma e na substância desses atos. Em relação à forma, optamos por vários tipos de peças, sempre procurando formatos de vídeo curtos, dinâmicos, usando imagens como recursos e músicas que enriqueceram as peças. Também estamos realizando inúmeros eventos ao vivo: debates, conversas, apresentação de relatórios etc… sobre questões atuais e de interesse da comunidade latino-americana. Estamos realizando essas transmissões à tarde para facilitar seu acompanhamento pelo público latino-americano.

E, quanto à substância, foi aberta a oportunidade de ter palestrantes latino-americanos em praticamente todos os nossos eventos e trazer para a Casa de América escritores, economistas, cineastas, cozinheiros e outros artistas que, de outra forma, não seriam possíveis. O campo digital ampliou nossa capacidade de imaginar outros tipos de eventos nos quais o único requisito para participar é ter um dispositivo conectado à Internet.

Penso que, quando superarmos essa pandemia, muitas dessas transformações digitais permanecerão conosco. Certamente não no ritmo frenético que temos atualmente, mas certamente nos formatos que conseguiram atrair e fidelizar o público. Para uma instituição como a Casa de América é, sem dúvida, uma grande oportunidade para ampliar o foco de nosso público e conectar melhor Espanha e Ibero-América.

Em nossas redes sociais, reforçamos nossa presença e ações a partir dos eventos, propondo pesquisas, lives com alguns dos palestrantes e buscando maior interação com nossa comunidade. E isso pressupõe o desafio de ter ferramentas poderosas para medir o impacto nas redes e o sentimento positivo ou negativo gerado por nossa atividade digital.

Para garantir que o público saiba o que estamos fazendo, optamos por aumentar a frequência de nossa Newsletter, que passou de quinzenal a semanal. Por outro lado, estamos trabalhando para fazer alterações em nosso site para acomodar essa maior presença do audiovisual. Relançamos iniciativas como ‘Art en la Red’, destinada a artistas ligados à América Latina que desejam mostrar suas criações, ou ‘No por corto menos cine’, para divulgar curtas-metragens. Dessa forma, queremos que nosso site seja uma plataforma que sirva de vitrine para essas iniciativas artísticas relacionadas ao mundo ibero-americano.

E, em relação ao relacionamento com a mídia, nos perguntamos como poderíamos fazer nossas ações chegar até as agências de notícias e a mídia para que possam cobri-las. É uma surpresa agradável ver como nosso impacto na mídia não sofreu nessas circunstâncias. Muitos jornalistas estão seguindo nossos atos ao vivo ou vendo as gravações ​​através do YouTube e continuamos oferecendo entrevistas com os palestrantes.

Todos aprendemos nestes dias os tipos de plataformas que nos permitem conectar para transmitir ao vivo, como encontrar um bom plano de luz e um som de qualidade, como garantir uma boa conectividade. E todos nós também sofremos contratempos em alguma conexão. Um aprendizado que tivemos que transferir para nossos palestrantes de maneira didática e simples e que certamente nos ajudará no futuro a poder nos comunicar digitalmente de maneira mais eficaz e adequada.

Não sabemos como será o novo normal nos espaços que estamos acostumados a receber o público diariamente. Mas a maneira de comunicar a atividade dos espaços emblemáticos já se adaptou e a grande velocidade, o que nos permitiu experimentar e imaginar outros formatos e possibilidades de comunicação até recentemente impensáveis ​​nessa escala. O presente já é digital e isso certamente não tem volta.

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O novo papel das redes (verdadeiramente) sociais

17 Junho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em O novo papel das redes (verdadeiramente) sociais | Conocimiento | , ,

A revolução que envolve as redes sociais não é um tema novo. Levamos pelo menos uma década assistindo como essas plataformas de geração de conteúdo democrático mudam todos os tipos de indústrias, do jornalismo ao retail. No entanto, a situação gerada pelo COVID-19 implicou um novo salto no papel das redes sociais na conversa cotidiana, não apenas de pessoa a pessoa, mas entre pessoas e marcas.

A partir do COVID-19, as redes sociais encontrarão um novo paradigma. Se antes eram uma forma de entretenimento ou informação, hoje elas se estabeleceram como espaços para nos conectar com aqueles que mais amamos: como nunca antes, o digital nos aproxima, ao invés de nos afastar. Hoje, as redes sociais se tornaram o espaço onde nos humanizamos novamente: nos conectamos com os outros, mas também nos tornamos mais críticos, mais atentos à falsidade ou veracidade das informações e estamos mais ativos para enfrentar os problemas do mundo.

Esses são cinco novos papéis que as redes sociais terão depois dessas contingências.

 

  1. A medida do sucesso digital é a união entre as pessoas. Uma das consequências mais imediatas das contingências foi a hiper conexão digital: o engagement nas redes sociais disparou para 61% desde o início da pandemia[1]. Nesse contexto, todas as marcas lutam por um pouco de relevância, produzindo principalmente conteúdo de entretenimento. No entanto, hoje a estratégia de comunicação não deve mais se concentrar em atrair atenção para gerar valor, deve gerar valor [real] para receber atenção. As iniciativas mais bem-sucedidas foram aquelas que se concentraram em oferecer às pessoas mais e melhores oportunidades de se conectarem com os seus. Os passeios virtuais em museus no Google Maps, autores lendo seus livros no Instagram Live e óperas inteiras acontecendo no Zoom são relevantes para as pessoas, já que lhes permitem compartilhar essas experiências com os seus. É por isso que as redes sociais de conteúdo altamente interativo cresceram tanto: o Snapchat teve um pico de 11 milhões de novos usuários após anos de estagnação, enquanto o TikTok aumentou em 15% suas sessões chegando a 19 milhões por dia[2].

 

  1. Influenciadores sob o microscópio. Uma consequência do confinamento é que os influencers estão subitamente sob um escrutínio público muito mais rigoroso. Por um lado, agora os usuários estão mais aptos a detectar quando um personagem sem autoridade quer fingir o contrário. Mas também o conteúdo pago é mais visível para as pessoas. Por isso, o conteúdo dos influencers mudará radicalmente: agora serão mais sensíveis à situação, menos viagens e estilo de vida e mais informações úteis para a população. Nesse sentido, os trabalhadores da saúde e outros ofícios que não puderam ficar em casa ganharam uma nova (e merecida) importância. Entregadores, cozinheiros e lojistas são figuras com nova relevância. Acelerados pela incerteza e desconfiança nas informações oficiais, esses novos KOLs estão sendo impulsionados pelas redes mais rapidamente do que qualquer influencer ou embaixador em outros tempos. Quando essa parte da crise passar, as preocupações serão diferentes das que existiam antes e é mais provável que os novos temas (saúde, economia, novas formas de convivência civil, novas formas de entretenimento) gerem um novo tipo de influencer de acordo eles.

 

  1. A nova vigilância. Diante da proliferação de boatos, informações escandalosas e até mesmo redes de televisão que transmitem dados que colocam em risco a saúde da população, as redes sociais e outras plataformas digitais tiveram que encontrar maneiras de dar às pessoas mais e melhores ferramentas para estarem adequadamente informados. A palavra que define o novo uso e função das redes sociais é: transparência. Muitos sites se alinharam para combater a desinformação, como Facebook e YouTube, que estão removendo ativamente conteúdo enganoso. Outras plataformas transmitem conteúdo que nos ajuda a monitorar nossa saúde mental: o Pinterest, por exemplo, registrou um aumento nas pesquisas de atividades e conteúdo de DIY, e o Google viu um aumento de até 600% nas pesquisas relacionadas a DIY[3]. Os hobbies simples, de cozinhar a desenhar, são uma tendência em grande medida devido ao fato de as plataformas digitais permitirem a socialização dessas práticas, o que certamente terá um impacto nos hábitos de consumo da população em um futuro próximo.

 

  1. O lo-fi não tem nada de low. Com marcas, criadores de mídia e conteúdo se adaptando às ferramentas disponíveis para pessoas comuns, a webcam e o telefone são os novos padrões de qualidade em áudio e vídeo. As interrupções de cães ou crianças no conteúdo também deixaram de ser algo inesperado. As produções de áudio e vídeo são impossíveis, assim as marcas devem usar imagens de arquivo com um tratamento mais criativo. Os materiais não são mais tão limpos porque os estúdios de edição estão fechados: o perfeito está dando espaço para uma produção mais orgânica. Isso significa que o princípio de qualidade muda: a forma perfeita abre caminho para conteúdos de maior valor, relevantes para o contexto. Hoje, o público perdoa o áudio imperfeito, mas não a mensagem vazia.

 

  1. A revolução criativa será digital ou não será. Desde que o COVID-19 foi declarado uma pandemia pela OMS, 92% das empresas repensaram suas estratégias criativas, metade delas de forma substancial[4]. A maioria dessas modificações envolveu parar de falar sobre preço e produto, para falar mais a partir da empatia, fornecendo informações relevantes para o contexto, conteúdo emocional que ajude as pessoas a se sentirem mais tranquilas e, muito importante, um guia para navegar melhor no mundo digital. Como grande parte da população passa cada vez mais tempo em contextos digitais, sentir-se acompanhado nessa experiência, nova para muitos, é crucial. As grandes ideias de hoje em diante devem ter um ponto de partida digital, baseado no social listening e outros dados comportamentais dos usuários das redes, e devem terminar em execuções verdadeiramente digitais, que permitam às pessoas se sentirem mais unidas.

 

As redes sociais estão se redefinindo e adquirindo novas funcionalidades que vão durar para além da quarentena. O novo propósito dessas ferramentas digitais é apenas o princípio de uma nova era.

[1] COVID-19 Barometer: Consumer Attitudes, Media Habits and Expectations.” Kantar, 3 Apr. 2020, https://www.kantar.com/Inspiration/Coronavirus/COVID-19-Barometer-Consumer-attitudes-media-habits-and-expectations.

[2] Koeze, Ella, and Nathaniel Popper. “The Virus Changed the Way We Internet.” The New York Times, 7 Apr. 2020, www.nytimes.com/interactive/2020/04/07/technology/coronavirus-internet-use.html.

[3] Google Trends, Global & México, enero 1 2020 – 30/04/2020.

[4] Whiteside, Stephen. “How Marketing Creative Is Evolving in the COVID-19 Era.” WARC, 17 Apr. 2020, https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/how-marketing-creative-is-evolving-in-the-covid-19-era/3538.

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Isolar os riscos digitais da COVID – 19

17 Junho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em Isolar os riscos digitais da COVID – 19 | Conocimiento |

A mudança repentina para um modelo de trabalho 100% digital sem dúvida coloca os profissionais e as organizações em um nível muito maior de exposição aos vírus cibernéticos. E eles nunca foram tantos e tão sofisticados. Ameaças digitais relacionadas à pandemia da Covid-19 cresceram exponencialmente nos últimos meses. Algumas pesquisas dão conta de um aumento de 1200% até 30.000% – sim, trinta mil por cento, a depender da modalidade empregada.

Os ataques de phishing estão entre os mais comuns. Neles, o criminoso tenta capturar dados cadastrais, de cartão de crédito, senhas e outras informações confidenciais da vítima por meio de mensagens falsas. Não à toa que o roubo de identidade foi a principal preocupação de segurança para 76% dos brasileiros que responderam à pesquisa Unisys Security Index.

O sequestro de dados (ransomware) também explodiu nos últimos meses, sobretudo tendo como alvo empresas que têm em suas bases de dados um grande volume de informações de funcionários, clientes e fornecedores. Em 2019, houve uma tentativa de ransomware a cada 14 segundos e previsões indicam que o custo dos danos causados pelos crimes cibernéticos superará 6 trilhões de dólares até 2021.

É consenso entre os especialistas em segurança de que não existe um ambiente 100% seguro, e talvez nunca existirá. No entanto, uma postura defensiva na qual tenta-se proteger os perímetros deixou de ser eficaz contra esse tipo de delito. A relevância do ambiente digital em nosso dia a dia fez com que os perímetros deixassem de existir. Logo, a nova postura de segurança deve focar-se em detecção e resposta, não para impedir, mas para mitigar os danos causados por esta ameaça invisível.

Mais do que nunca, é imperativo que nós profissionais tenhamos acesso a qualquer tipo de aplicação, ainda que não seja o padrão utilizado pela companhia. As plataformas de comunicação para teleconferência são um bom exemplo. Cada organização conta com um padrão homologado de aplicação. No entanto, se o cliente utiliza uma plataforma diferente, temos de agregá-la rapidamente em nossa rotina profissional. Mas devemos estar seguros ao fazer isso.

A segurança não deve ser um inibidor para a inovação e para habilitar um ambiente de trabalho digital que traz em sua concepção um maior nível de colaboração e produtividade. Tampouco deve ser leniente com as ameças capazes de causar sérios danos financeiros e de reputação e imagem às organizações.

É crucial uma abordagem baseada no conceito cunhado pela Forrester Research conhecido como Zero Trust (Confiança Zero), no qual deve-se desconfiar de todo e qualquer usuário e dispositivo. Com a aplicação de tecnologias como inteligência artificial cognitiva e machine learning, pode-se rapidamente identificar comportamentos anômalos e isolar o dispositivo suspeito em questão de segundos, impedindo que uma evental infecção se espalhe por toda a rede corporativa.

Em tempos de isolamento social, o isolamento das ameaças cibernéticas relacionadas à pandemia também é uma arma de que dispomos para enfrentamento do outro inimigo invisível. Ao invés de construir muros de contenção, deve-se estar preparado para enfrentar o vírus digital com armas muito mais inteligentes e precisas.

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Uma nova abordagem para a comunicação de gestão de riscos

29 Abril 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em Uma nova abordagem para a comunicação de gestão de riscos | Conocimiento | , , ,

A pandemia do COVID-19, como foi classificada pela Organização Mundial da Saúde (OMS), pegou muitas empresas e organizações de surpresa. Elas tiveram dificuldade em antecipar o que estava por vir e esperavam que o impacto não seria grave ou que os governos pudessem conter o surto do vírus, mas em questão de semanas tudo começou a entrar em colapso como um efeito dominó.

A pandemia ainda não atingiu seu ponto mais crítico na maioria dos países, no entanto, afetou quase todos os setores econômicos. Não existem receitas mágicas, mas as recomendações entre nações e setores produtivos destacam como avançar no meio desse panorama de Vuca.

Mas agora precisamos seguir adiante, não se pode voltar atrás para ver em que você falhou ou quais protocolos e estratégias de gerenciamento de riscos de comunicação deveriam ter sido considerados previamente. Ensinar sobre prevenção sempre foi um caminho difícil, pois para muitos era uma atividade típica do setor industrial, mais exposta aos riscos tradicionais, e não uma necessidade corporativa.

Por esse motivo, hoje muitas empresas estão sobrecarregadas com a situação do COVID-19. Em questão de segundos, descobriram que não havia um Comitê de Crise, um Protocolo de Ação, canais sólidos de comunicação, enfim, o caos dentro do caos. Debatem-se como que improvisando, entre proteger a saúde de seus funcionários, a continuidade dos negócios e a colaboração com aliados e o governo para se manter relevante.

Essa pandemia marcará um antes e um depois em nossos padrões de consumo, de interação, nos negócios, mas também na comunicação interna e externa das empresas, independentemente de seu tamanho ou setor. Tornou-se claro que a comunicação não é acessória, não é unidirecional e faz parte da blindagem da reputação das marcas. E que se antecipar sempre será a chave para superar melhor as novas ondas.

Embora, para fazer análises concretas, essa situação esteja longe de seu fim, ela já está nos deixando algumas lições que podem continuar sendo implementadas, porque o COVID-19 mostrou o valor da comunicação de gerenciamento de riscos.

Líderes genuínos e vulneráveis

Diante de um futuro incerto, é normal que os líderes optem por um tom enérgico e otimista para definir o caminho. Mas não podemos perder de vista o fato de que, diante dessa pandemia, nossas equipes estão amparadas em seus instintos básicos de sobrevivência, ou seja, em proteger suas vidas, a de suas famílias e seus empregos.

Portanto, os líderes não devem temer ser vulneráveis ​​e genuínos, todos temos medo, tudo está mudando muito rapidamente. Reconhecer o estado reptiliano em que está o cérebro de seus colaboradores é fundamental para se conectar com eles. Caso contrário, as instruções operativas ou as campanhas “vistam a camisa, somos heróis” não terão um terreno fértil para avançar.

Organização flexível e antecipada

O COVID-19 ainda está vivo e com novas notícias todos os dias. A organização deve se adaptar rapidamente às mudanças e, para isso, é importante que o Comitê de Crise permaneça ativo. Com suas responsabilidades e tarefas bem definidas para reagir de maneira organizada e ágil. Além disso, antecipando os cenários que podem surgir ou mudar e que tenham impacto nos negócios e na sua reputação, a fim de preparar também a comunicação. Existem muitos exemplos de ações governamentais ou empresariais que não foram adequadamente comunicadas, gerando reclamações e ataques. O que leva as equipes a desviar recursos e tempo para resolver esses issues durante a crise.

Pessoas primeiro, primeiro sua comunicação

Parece banal, mas em uma situação como essa, a comunicação interna vem em primeiro lugar e deve ser oportuna não apenas para fornecer instruções, mas também para transmitir as mensagens do líder. Mas muitas empresas não têm mais canais do que e-mails, que não atingem toda a equipe, ou reuniões físicas que não podem ser realizadas. Isso aumenta o gap de comunicação. Portanto, deve ser uma prioridade aproveitar as novas tecnologias para ter canais de comunicação diretos e interativos, que incluam os melhores formatos multimídia, que complementem os memorandos tradicionais com instruções.

Fake News e vazamentos

Tivemos que lidar não apenas com a pandemia de saúde, mas com a pandemia de terror e desinformação que tem se intensificado. Notícias falsas que perturbam a ordem pública, a estabilidade das empresas, ou vazamentos de informações internas, porque os limites da comunicação interna e externa foram diluídos.

Nossa tarefa é fortalecer alianças estratégicas entre setores para enfrentar esse mal juntos, colocando uma barreira contra isso. Aqui, a comunicação e a solidariedade entre todos também abrem a oportunidade para uma nova maneira de agir e responder a esses cenários.

Esta história ainda está em desenvolvimento, é hora de consertar a máquina em movimento, mas sem perder de vista três premissas claras: transparência, liderança e proatividade.

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