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Mónica Guarín, Gerente de Comunicações e Identidade Corporativa do Grupo SURA: “a primeira coisa é definir de forma clara o propósito da organização e de sua marca”

26 Fevereiro 2019 |by Fundacom | Comentários fechados em Mónica Guarín, Gerente de Comunicações e Identidade Corporativa do Grupo SURA: “a primeira coisa é definir de forma clara o propósito da organização e de sua marca” | Entrevistas | ,

P: Como especialista em comunicação e identidade de marca, em sua opinião, quais são as três principais chaves para que uma marca seja conhecida e reconhecida por sua boa reputação?

R: Acredito que a primeira coisa é definir de forma clara o propósito da organização e de sua marca. De que maneira busca ser relevante e trazer valor às pessoas e à sociedade. Depois vem, é claro, a coerência. Se minhas ações não respaldam meu discurso ou o propósito que declaro, não é possível construir uma reputação de maneira sustentável. Em terceiro lugar, poderíamos falar sobre consistência, que é essencial na hora de buscar posicionamento. Definir uma rota e percorrê-la, com disciplina e de forma transversal, é fundamental, claro, sem perder de vista o entorno e as mudanças, com tudo o que isso exige de nós em termos de evolução permanente. Em resumo, o propósito, a coerência e a consistência são, entre outros, três aspectos que me parecem fundamentais.

P: Na CIBECOM’2019, falaremos sobre a emoção como estratégia de comunicação. Em sua opinião, onde está o limite ético quando se fala em emoção como estratégia?

R: A comunicação é muito mais do que um processo técnico de difusão de mensagens, porque nos ajuda a dar sentido à vida. A comunicação busca, essencialmente, construir significado para os seres humanos e essa criação de sentido não é apenas um processo racional, mas, acima de tudo, emocional. Portanto, uma comunicação eficaz acessa o mundo das emoções.

O que é importante entender é que não se trata, em nenhum caso, de manipular as emoções, mas sim de interpelar, desafiar, propor, ampliar os olhares. Finalmente, a partir da comunicação, estimulamos a conversa, entendendo que cada pessoa é uma criadora de significado.

As histórias, por exemplo, são uma maneira poderosa de tornar uma mensagem significativa para os outros. E seu poder reside em que elas acessam mais a emoção do que a razão. É por isso que a comunicação narrativa, mais do que a discursiva, é uma força de transformação social porque desafia o outro e propõe modos de ser.

P: Muitos especialistas dizem que estamos em um ambiente volátil, complexo, ambíguo e incerto, no qual a adaptação é fundamental… De acordo com esse entorno, quais são os principais fatores que devemos levar em conta ao elaborar um plano comunicação e um plano de crise?

R: É essencial fortalecer a capacidade de adaptação à mudança. Em uma dinâmica como a atual, é mais importante do que nunca ativar nossos radares, monitorar o ambiente, antecipar e entender as tendências para gerenciar mudanças em tempo hábil.

É preciso entender que a comunicação acontece em um contexto cultural e que define tudo. Portanto, saber ler o contexto, ter sensibilidade para entender o que está acontecendo e detectar sinais é a chave para que a comunicação faça sentido. Esta é a base para definir qualquer estratégia ou plano.

A complexidade é que, ao mesmo tempo em que gerenciamos a mudança, precisamos manter uma visão de longo prazo. Superar a atenção exclusiva para a situação e pensar em termos de gestão sustentável ao longo do tempo. Esse é o desafio. 

P: Durante vários anos você trabalhou na esfera governamental. Como podemos melhorar o desenvolvimento de sinergias no campo da comunicação entre os órgãos públicos e as empresas privadas? Quais benefícios essas sinergias podem trazer?

R: Acredito que qualquer gestão de comunicação deve contribuir para o desenvolvimento da sociedade, seja desde o setor público ou desde o setor privado. Ambos têm um papel fundamental e complementar. Sabemos que somente em uma sociedade que cresce e que gera condições de desenvolvimento para o ser humano, é possível ter empresas de sucesso.

Não esqueçamos que as empresas hoje são atores sociais fundamentais e, entre outras coisas, são geradoras de opinião. A sociedade hoje quer empresas com posições claras diante de questões essenciais para o ser humano: os direitos humanos, o meio ambiente, a equidade de gênero. Anteriormente, essas questões eram assumidas principalmente pelo setor público, mas agora tocam diretamente a gestão empresarial.

O Estado e os governos devem ter a capacidade de estabelecer conversas com os cidadãos, não apenas para legitimar uma gestão, mas sobretudo para convocar vontades em torno de propósitos comuns. Ao mesmo tempo, as empresas, como força motriz para o desenvolvimento da sociedade, são sustentáveis à medida em que o que elas oferecem faz sentido para as pessoas. Em ambos os casos, a comunicação é essencial. Somente trabalhando juntos, com um senso de cooperação, podemos mover o mundo em um sentido positivo.

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Gonzalo Brujó é Global Chief Growth Officer da Interbrand: “As Humanidades serão imprescindíveis em um mundo tão tecnológico que corre o risco de se tornar desumano; e as marcas devem ser, precisamente, humanas”

22 Outubro 2018 |by Fundacom | Comentários fechados em Gonzalo Brujó é Global Chief Growth Officer da Interbrand: “As Humanidades serão imprescindíveis em um mundo tão tecnológico que corre o risco de se tornar desumano; e as marcas devem ser, precisamente, humanas” | Entrevistas | ,

P: Como o uso de emoções evoluiu no desenvolvimento da marca corporativa, tanto dentro quanto fora das organizações, nos últimos 10 anos?

R: O entendimento e a gestão das marcas vêm mudando ao longo das décadas. O branding em si começa como uma prática destinada a marcar a propriedade de produtos e serviços. À medida que a sociedade de consumo se consolidava após a Segunda Guerra Mundial, surgiu a necessidade de diferenciação em vista da ampla gama de opções disponíveis para os consumidores. No final do século, a valorização da marca em termos econômicos permitiu entendê-la como um ativo interno da empresa que era valioso e estratégico para o negócio e que, portanto, precisava ser gerenciado de maneira mais sofisticada.

Já no início do século XXI, o uso das emoções é plenamente impulsionado; as marcas deixam de ser concebidas apenas como meros negócios destinados a ganhar dinheiro: elas estão no mundo para contribuir com algo mais. Uma pioneira nessa área foi a Apple, que, com sua campanha “Think Different” (2001), revolucionou o mundo das marcas: o spot não mostrava o produto, não falava sobre seu preço ou suas características; ele simplesmente associava a marca a valores que emanavam de muitos personagens pioneiros ao longo da história. A Apple se apresentou então como uma marca que trabalhava para pessoas criativas, que pensam de forma diferente.

Desde então, 17 anos se passaram e todas as grandes marcas globais construíram propósitos que vão além dos objetivos econômicos, tentando se conectar emocionalmente com os consumidores em um mercado cada vez mais saturado e personalizado, onde as oportunidades de impactar o potencial cliente se reduziram muito.

As novas tecnologias e os novos canais de comunicação também possibilitaram aproximar e fortalecer as relações entre a marca e os clientes. As novas gerações se identificam com as marcas, assim como com ídolos musicais ou esportivos; e isso acontece porque a marca se sustenta em uns ou outros valores que compõem uma personalidade que permite essa conexão.

Por outro lado, qualquer marca é construída desde dentro para se projetar para fora e deve permear todos os níveis da empresa para que ela possa se comportar de forma global, autêntica, diferente e consistente em todos os seus pontos de contato. Assim, nos últimos tempos, muitos dos esforços das marcas estão concentrados em seus próprios funcionários, em construir dentro da empresa o mesmo que elas refletem fora.

De fato, na hora de avaliar uma marca, a metodologia da Interbrand inclui dez fatores de Força da Marca, dentre os quais quatro ocorrem internamente – clareza, comprometimento, governança, capacidade de resposta – reconhecendo o fato de que grandes marcas são construídas desde seu interior.

P: Poderia nos dar algum exemplo de marcas que se adaptaram com sucesso às mudanças sociais na última década?

R: Existem muitas e variadas marcas que poderíamos nomear, embora, em primeiro lugar, deveríamos diferenciar entre aquelas nascidas no início desta nova era tecnológica e aquelas empresas tradicionais, históricas e com um grande legado, que viram como os novos jogadores e um contexto em constante mudança revolucionaram suas indústrias e as fizeram evoluir.

Na primeira categoria podemos falar sobre a gigante Amazon, que virou de cabeça pra baixo o setor de distribuição e condicionou o desenvolvimento da mesma nos últimos anos, estabelecendo os padrões e a agenda de suas grandes rivais. A Amazon entendeu que, quando o público jovem quer alguma coisa, quer para já (e principalmente por meio do celular) e, em consequência disso, projetou e implementou logística e processos que atendiam às expectativas do cliente. Como a Amazon, também podemos mencionar várias empresas como Uber, Cabify ou Car2Go, que estabelecem as bases para uma nova mobilidade e um novo conceito de cidade. São empresas que não tiveram que se adaptar a nenhuma mudança social, mas que nasceram para responder às necessidades que não estavam resolvidas.

Quanto às grandes empresas tradicionais que tiveram que se adaptar, podemos citar as duas empresas espanholas que apareceram no último relatório da Best Global Brands (2017), que inclui as 100 marcas mais valiosas do mundo: Zara e Banco Santander.

A marca da Inditex representou uma revolução na indústria da moda e, graças ao seu investimento em tecnologia e inovação, conseguiu colocar-se à frente de outros concorrentes, respondendo aos desejos dos seus clientes através de uma experiência coerente e que flutua entre o físico e o digital.

Por sua vez, o Banco Santander se define há anos como um banco comprometido com o progresso das pessoas e das empresas, sejam eles clientes ou não. É um propósito como entidade financeira que vai além dos resultados econômicos e visa atender às comunidades onde eles estão presentes. Para conseguir isso, fazem uso dos mais recentes avanços tecnológicos e de análise de informações para integrar diversas equipes globais e oferecer soluções mais personalizadas possíveis através de qualquer canal.

Por fim, poderíamos falar sobre marcas que, em sua comunicação, estão comprometidas com causas sociais e que se conectam muito com as novas gerações, acostumadas a auditar marcas, recompensando-as ou punindo-as de acordo com seu comportamento. O caso mais recente é o da Nike, que tomou partido num conflito norte-americano local (o do jogador Colin Kaepernick com a NFL e a administração Trump) para lançar uma mensagem anti-racista, triunfando entre o público mais jovem. Outro exemplo pode ser encontrado na Burberry, que recentemente anunciou o fim do uso de peles de animais em suas coleções. Essas marcas são exemplos de empresas que estão ouvindo seus clientes e potenciais consumidores, e agem de acordo com isso. Quem não dedicar uma parte importante do seu tempo e recursos em ouvir e se conectar com seu público, vai se afastar do sucesso no século XXI.

P: Os avanços tecnológicos geraram mudanças no desenvolvimento de marcas corporativas e da sua reputação? Se sim, quais são os mais importantes?

R: O mundo muda muito mais rapidamente do que antes, a cada ano surgem inovações tecnológicas e científicas que nos afetam; também afetam às marcas, tanto a nível interno como externo. Como costumamos dizer, qualquer marca e equipe que a administra, no contexto atual, estão constantemente em beta, sempre aprendendo, sempre se adaptando.

Os avanços são numerosos e poderíamos expô-los em relação às consequências que causaram. Em primeiro lugar, o desenvolvimento de tecnologias digitais gerou imensas mudanças no interior das empresas, que simplificaram os tempos e os processos. Um exemplo claro é o modelo da Zara, capaz de entregar peças de roupas a cada duas semanas em suas lojas ao redor do mundo.

A Internet e as redes sociais expandiram exponencialmente o alcance de marcas, sejam elas locais ou não, até torná-las globais. A globalização se completa graças à Rede, provocando, até certo ponto, uma padronização global da qual, agora, gerações como a dos millennials ou Z fogem: já que buscam experiências únicas, personalizadas e autênticas.

O acesso à informação foi democratizado de tal forma que vivemos entre os consumidores mais conscientes da história, que investigam, comparam, valorizam e compartilham o que sabem sobre marcas, para as quais exigem explicações e responsabilidades como se tratassem de seus representantes políticos. Da mesma forma, as redes sociais surgiram como um ponto de contato direto entre marca e cliente, um ponto de encontro onde muitas crises de reputação são geradas, mas também onde são resolvidas.

Para concluir, alguns dos avanços mais recentes, como o desenvolvimento de big data, forneceram às empresas ferramentas únicas e muito poderosas para conhecer o consumidor como nunca antes, e isso abre um leque de imensas possibilidades para construir experiências de cliente mais personalizadas, mais relevantes e mais satisfatórias. 

P: O que a hibridação da tecnologia, emoção e adaptação sugere para você?

R: Sugere, em uma primeira impressão, um ecossistema de marcas que colocam as pessoas no centro de tudo o que fazem, sejam elas seus funcionários, seus clientes ou seus acionistas. As marcas mais disruptivas da última década triunfaram porque nasceram para da resposta às necessidades de uma determinada parte da sociedade que não estavam cobertas.

No entanto, o objetivo da marca não deve permanecer aí: o “que” você faz e “como” faz devem dar lugar à pergunta mais importante: “por que” você faz. Na Interbrand, acreditamos que as marcas devem contribuir para construir um mundo melhor através de um comportamento mais real e transparente.

Resultado disso tudo é que vejo empresas integradas por equipes cada vez mais diversificadas e com origens muito diferentes, que integram múltiplas disciplinas, não só relacionadas à tecnologia. As Humanidades serão imprescindíveis em um mundo tão tecnológico que corre o risco de se tornar desumano; e as marcas devem ser, precisamente, humanas.

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Silvina Seiguer, diretora de Comunicações Corporativas para a Região Sul da América Latina em Arcos Dorados: “É preciso pensar em conteúdos relevantes para que os outros possam falar sobre nós…”

22 Agosto 2018 |by Fundacom | Comentários fechados em Silvina Seiguer, diretora de Comunicações Corporativas para a Região Sul da América Latina em Arcos Dorados: “É preciso pensar em conteúdos relevantes para que os outros possam falar sobre nós…” | Entrevistas | ,

P: Nos últimos 10 anos, qual foi a mudança mais significativa que ficou evidente em matéria de comunicação corporativa na América Latina?

R: O surgimento de plataformas digitais revolucionou as comunicações. Hoje, qualquer ação que uma pessoa ou empresa realiza é ampliada muito rapidamente nas redes sociais. É preciso pensar em conteúdos relevantes para que outras pessoas falem sobre nós e, ao mesmo tempo, é preciso levar em conta formatos e conteúdos que sejam aplicáveis ao digital para gerar impacto.

Estamos em uma grande ruptura do que a comunicação era antes para o que ela representa atualmente. Hoje, se não vermos as comunicações em um mundo 360, estamos perdidos. É preciso integrar estratégias para o círculo de influência e, obviamente para o interno, que demanda um olhar especial, porque é o primeiro público que está na sua empresa e que realmente sabe o que sua empresa faz. É preciso pensar em todos os stakeholders com os quais uma empresa interage. Já que a comunicação hoje não é mais unidirecional.

A América Latina está se adaptando às mudanças. Vejo uma evolução e que a disciplina de comunicações corporativas está cada vez mais profissionalizada, levando em conta que as comunicações devem ser mais personalizadas neste mundo cada vez mais democratizado. Hoje os profissionais entendem que devemos modernizar e que os millennials e as gerações que se preparam para serem futuros diretores de comunicações já internalizaram o background e vivem de maneira mais natural a democratização das comunicações.

P: Qual é o principal desafio que as organizações enfrentam em matéria de comunicação corporativa?

R: Acho que um dos principais desafios é encontrar a estratégia de comunicação e o conteúdo adequado para sustentar o propósito da empresa e construir reputação. Através de uma estratégia de comunicação, procuramos que os outros falem sobre nós; não que a marca fale de si mesma. Precisamos conseguir gerar um conteúdo suficientemente relevante para interessar os outros e que esses outros sejam aqueles que amplificam as informações. Por isso, o conteúdo que queremos comunicar deve ser interessante, compartilhável e noticioso.

É fundamental contar com um bom planejamento que permita entender os passos a seguir para alcançar uma meta. É importante pensar sobre onde você quer chegar, o que deseja lograr e qual o impacto que deseja alcançar, e depois levar adiante um plano e executar as ações correspondentes para atingir os objetivos propostos. Para mim, a construção de um plano de comunicação eficaz pode ter um impacto a curto prazo, mas o importante é ser consistente com o que se comunica a médio e longo prazo porque isso impacta a reputação. O que uma estratégia deve objetivar alcançar é um impacto positivo na reputação.

P: Qual o papel das emoções no campo da comunicação corporativa?

R: Elas desempenham um papel muito importante porque a emoção é o que move as pessoas. É fundamental encontrar a maneira de transmitir emoção em nossas campanhas de comunicação para alcançar um impacto positivo na comunicação. Hoje, mais do que encontrar uma maneira de contar uma história para alcançar emoção no público-alvo, precisamos encontrar uma forma que faça as histórias vívidas a esse público.

P: Em quais objetivos serão focados os Círculo Dircoms durante sua gestão? Por quê?

R: O círculo cresceu ao longo dos anos, tanto em número de associados quanto em diferentes iniciativas que são realizadas. Eu adoraria que o círculo pudesse deixar nos associados que participam conhecimentos com valor agregado, para poder lhes dar ferramentas para que sejamos cada vez melhores em nossa profissão.

Falamos sempre no comitê executivo que estamos muito perto das pessoas que tomam as decisões de negócios em empresas e somos nós que muitas vezes lidamos com a imagem, o que implica ter informação relevante para diferentes atores do ecossistema de influências com as quais interagimos. Acredito que devemos fazer mais uso da disciplina de comunicação e continuar consolidando nosso papel e a importância que tem um Dircom para uma empresa.

Procuramos posicionar o Círculo Dircoms como referência em questões de comunicações. Uma organização que tem um grupo de profissionais com algo chave, como o poder da informação e como construir a reputação de uma empresa. A disciplina das comunicações fornece à organização um valor agregado muito forte que deve ser reconhecido.

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Alejandra Brandolini: “Estamos lutando por mais transparência”

22 Agosto 2018 |by Fundacom | Comentários fechados em Alejandra Brandolini: “Estamos lutando por mais transparência” | Entrevistas |

Representante da Argentina no Conselho do Global Alliance for PR and Communication Management, Alejandra Brandolini fala sobre um panorama da comunicação pública e privada no país.

P: A sua formação como comunicadora é um pouco diferente da tradicional. De que forma os conhecimentos nas áreas de Recursos Humanos e Educação contribuíram para o seu trabalho como comunicadora?

R: A minha formação é em Relações Públicas, mas eu tenho três pós-graduações em Recursos Humanos, duas delas nos Estados Unidos. Lá, a maior parte dos meus colegas vinha das áreas financeira ou de treinamento, e eu parecia a prima pobre, da comunicação corporativa. Até que um dia um dos meus professores me disse para não me preocupar, pois o conhecimento na área de RH também é extremamente importante para um comunicador. De acordo com o meu professor, esse momento turbulento pelo qual passam as grandes corporações, com inúmeras fusões e aquisições, não acontece porque os negócios vão mal, mas porque essas empresas se comunicam mal, tanto para dentro quanto para fora. Então entendi que esse era um ponto importante a ser trabalhado dentro das empresas, de forma estratégica dentro do negócio.

P: E como isso funciona na prática?

R: No mundo corporativo, é preciso usar todos os sentidos. As pernas de uma empresa são os funcionários – e eles precisam saber a verdade absoluta sobre o que se passa. Temos as mãos, que são os gestores. E, por fim, o coração, que é a marca. Todos precisam se relacionar com o público, seja o governo ou seus clientes e consumidores. Por isso eu acredito em uma relação estreita entre comunicação e educação. Um comunicador, que não necessariamente é o diretor de comunicação da empresa, precisa entregar um conteúdo pedagógico em sua mensagem. Só assim será compreendido. Muitas vezes, os receptores não entendem a mensagem, mas o problema está na forma como a mensagem foi passada. É preciso ser claro e conciso. É dever de um comunicador usar uma linguagem que seja compreendida por todos, desde as pessoas mais cultas até cidadãos menos instruídos.

P: De volta à Argentina, como implementou esses conhecimentos adquiridos nos Estados Unidos e na Espanha?

R: Na América do Sul, a tendência é seguir o modelo americano, mas é preciso olhar também para o que ser faz na Europa. É preciso ter uma mente aberta e entender a cultura da empresa, onde se está trabalhando. Temos que mesclar o melhor de cada um. As mesas de diálogo argentinas fracassaram – absolutamente todas. Elas foram criadas pelos mais diversos públicos, governos, igreja. E por que fracassaram? Pela incapacidade de transformar monólogos em diálogos. É como Shakespeare, que fala de forma solitária. Melhor seria fazer como Dom Quixote, de Miguel de Cervantes, que dialogava o tempo todo com Sancho. Sancho lhe dava a dose de realidade necessária para que o seu sonho se realizasse. Se não recuperarmos o diálogo, nunca vamos avançar. E é isso o que eu venho pregando nos últimos anos.

P: E como é a relação entre empresas e a imprensa na Argentina? Também falta diálogo?

R: As empresas gastam muito tempo se relacionando com os veículos de comunicação. Isso porque os veículos já não são mais como antes. Ao mesmo tempo em que traçam suas estratégias de relacionamento com os veículos tradicionais, também trabalham em uma estratégia digital. Mas no digital, as empresas ainda estão aprendendo. Na internet, é preciso se preocupar com três coisas intangíveis: a comunicação, a marca e a reputação. Qualquer falha pode trazer grandes problemas para as corporações. Por isso é fundamental ter uma estratégia em comum e que todos participem. É preciso, mais do que nunca, construir um discurso corporativo.

P: E as relações das empresas com o governo? Como é vista a questão do lobby na Argentina?

R: A área de comunicação corporativa é tradicional na Argentina e já está consolidada nas empresas, mas dependendo do momento do país, ganha mais importância. Hoje em dia, as relações com o governo tem uma grande visibilidade. Alguns setores contam com um lobby muito forte. No Brasil existe atualmente a discussão da regulamentação do lobby, mas na Argentina isso já está muito mais avançado. Aqui, é muito parecido com o que acontece nos Estados Unidos. São lobistas com muito conhecimento e muito poder de argumentação.

P: E no setor público? O governo Macri se comunica bem?

R: O governo não tem um discurso corporativo, um discurso público. Hoje cada ministro diz o que quer. Não existe um consenso sobre os pontos críticos que todos deveriam mencionar em suas falas. O presidente Macri também não é um bom comunicador. Ele é engenheiro e acha que o público vai compreender a sua linguagem técnica. Então precisa apelar para a política e a emoção. Ele deveria trabalhar melhor o aspecto da comunicação. Existem pessoas muito diferentes em seu círculo e ele desempenha um papel de liderança. Isso transcende a comunicação. Se está diante de um grande problema, trabalhando em equipe, negociando com partidos de oposição, com sindicatos, então é impossível governar sem diálogo e transparência. Existe muito potencial, mas eles têm muito a trabalhar. O discurso precisa ser mais claro, porque hoje é muito confuso.

P: E como essa comunicação ruim impacta no trabalho dos assessores?

R: Estamos lutando por mais transparência. Existem muitos diretores de comunicação no setor público que vieram do setor privado. Mas é preciso entender que a comunicação no setor público é bem diferente do setor privado. Por exemplo, muitos dos empregados de um ministério, de uma secretaria, são indicações políticas. Muitos não têm nem o ensino médio completo. Muitos estão há mais de 20, 25 anos trabalhando ali. Sendo assim, os diretores de comunicação não podem adotar os mesmos procedimentos que adotariam em uma empresa privada. Eles têm que ter jogo de cintura. Ao mesmo tempo, precisam capacitar essas pessoas para o mundo de hoje. Isso pode ser melhorado através de um plano de comunicação. Com regras claras, com políticas claras, as pessoas começam a entender o que se pode ou não fazer. Elas podem até não seguir as recomendações, mas ao menos vão saber que estão fora do caminho. É como o compliance no mundo corporativo. As mudanças culturais não acontecem de uma hora para outra – elas demoram muitos anos.

P: Essa transparência existe no setor privado?

R: Nós temos um histórico de corrupção. Toda empresa, não importa a origem, quando vem para a América do Sul, já sabe que existe um círculo de corrupção que precisa entrar para poder trabalhar. A tendência é que a transparência, os controles, o compliance, as auditorias ganhem espaço. Em uma multinacional, é preciso cumprir todas as normas e procedimentos definidos pela matriz. A digitalização, especialmente no setor bancário, tem contribuído muito para esse processo. Mas a transparência é fundamental seja no setor privado, público ou no terceiro setor.

P: Como você vê o futuro do jornalismo e da comunicação corporativa na Argentina?

R: O mundo está passando por uma revolução tecnológica. Muitas coisas vão desaparecer, mas eu acredito que a curiosidade nunca vai deixar de existir. Outro dia eu estava com um jornalista do jornal La Nación, um dos mais tradicionais da Argentina, e ele me disse que estava trabalhando o tempo todo, já que a internet permite a publicação de notícias 24 horas por dia. A velocidade da informação faz com que em muitos casos o jornal em papel se torne obsoleto. Isso abre espaço para um outro tipo de jornalismo, mais investigativo e analítico, fazendo um complemento à cobertura digital. Em um momento de transformação, é preciso ter humildade para aprender coisas novas. É preciso escutar mais a sua audiência, entender o que eles querem. A comunicação será diferente, mas nunca vai acabar.

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Stephan Fuetterer, diretor CIBECOM’2019: “Esta cimeira é um manual para entender como funciona o mundo fora da zona de conforto.”

20 Junho 2018 |by Fundacom | Comentários fechados em Stephan Fuetterer, diretor CIBECOM’2019: “Esta cimeira é um manual para entender como funciona o mundo fora da zona de conforto.” | Entrevistas | , , , ,

P: Quais contribuições trará a II Cimeira Ibero-Americana de Comunicação Estratégica para o mundo da estratégia e da comunicação?

R: Esta cimeira é um manual para entender como funciona o mundo fora da zona de conforto. É um evento projetado para que os participantes tenham a oportunidade de adquirir as ferramentas necessárias para responder, do ponto de vista da comunicação corporativa e institucional, à pergunta “O que moldará o futuro das organizações em um mundo cada vez mais volátil, complexo, ambíguo e incerto?”

A cada dia a incerteza se torna maior devido à aceleração dos processos de inovação. Já não entendemos o mundo da mesma forma que há alguns anos e isso é uma grande handicap. Para evitar a insegurança que esse efeito pode trazer, levaremos a CIBECOM’2019 especialistas na construção e gestão do futuro em diferentes áreas que são relevantes para os comunicadores ibero-americanos.

P: Por que os temas centrais do CIBECOM’2019 serão Tecnologia, Emoção e Adaptação?

R: São os três eixos que sustentam a sociedade.

A tecnologia sempre provocou os principais saltos evolutivos, produtivos e sociais, seja quando as pontas de flechas e lanças de sílex foram inventadas, quando a máquina a vapor surgiu ou quando a internet chegou ao domínio público. Agora estamos em plena revolução digital e os comunicadores não têm escolha senão fazer parte do grupo líder daqueles que expressam as possibilidades oferecidas por essas ferramentas tecnológicas.

A emoção é inerente ao ser humano. Nós tomamos a grande maioria de nossas decisões baseados principalmente em nossas emoções e sensações. As emoções e sensibilidade humana estão em ascensão e as empresas que não souberem se comunicar nesta chave terão sérias complicações no futuro, por isso é conveniente estar ciente das tendências atuais. As organizações devem saber como colocar a propriedade emocional de suas marcas nas mãos dos cidadãos.

A adaptação é uma constante para a sobrevivência, a evolução e o crescimento. Mas quando as mudanças ocorrem ao ritmo vertiginoso de hoje em dia, torna-se uma obrigação inescapável. Cada vez há mais casos de empresas que desaparecem apenas cinco anos depois de terem sido líderes a nível mundial. A sociedade exige que as organizações estejam cientes de suas necessidades e as empresas e instituições devem assumir essa responsabilidade, deixando sua zona de conforto.

P: Para que perfil esta cimeira é dirigida?

R: Para todos os diretores e empresários que consideram que a comunicação é um pilar fundamental que contribui para sustentar e ampliar o valor da organização, começando pelo CEO, passando pelos diretores e diretoras de comunicação, marketing, vendas, desenvolvimento de negócios e qualquer outro executivo e executiva que considere que a comunicação contribui para atingir objetivos de maneira mais eficiente.

P: Por que é essencial participar deste encontro?

R: Porque um encontro deste tipo só ocorre a cada dois anos. Será uma cimeira eminentemente prática em que os conferencistas compartilharão sua experiência prática sobre como implementaram as iniciativas mais inovadoras do mundo em seu setor. Haverá palestrantes que souberam ver o futuro de maneira precisa, alcançando grandes sucessos e também aqueles que estão atualmente prevendo o que acontecerá no futuro e que estão construindo organizações de maneira coerente com essa visão.

P: Quando e onde?

R: Em Madri, Espanha, nos dias 8, 9 e 10 de maio de 2019.

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Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor da ECA-USP

20 Junho 2018 |by Fundacom | Comentários fechados em Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor da ECA-USP | Entrevistas | , ,

Qual é o papel do conselho de administração diante do que o senhor denomina de intangível?

É importante que o conselho mantenha sua competência tradicional, baseada na experiência e na sabedoria de seus membros. Sem abrir mão dessas qualidades, o conselho deve também ampliar o seu olhar para o que chamo de intangível: questões sociais e culturais. Conselhos tradicionais, voltados para aspectos técnicos, resistem à ideia ainda que estejamos erodidos pelos acontecimentos. Vamos pegar o tema compliance e corrupção. Nos últimos cinco anos, grandes organizações que atuam no Brasil, com faturamento na ordem de bilhões e que empregam milhares de pessoas, tiveram suas marcas destruídas por uma atitude comportamental dentro das relações público-privadas. No ambiente internacional, também tivemos perdas bilionárias por questões comportamentais da alta direção. São exemplos que mostram que esse olhar abrangente no que tange a cultura organizacional, das práticas comportamentais, é necessário.

O que é preciso mudar para que os conselhos se adaptem ao atual cenário social?

O conselho é um espaço singular, quase mítico. A percepção social é de que é formado por pessoas de grande sabedoria. O mais importante nesse ambiente, associado a um elevado padrão de qualificação, é a mudança de postura. É preciso perceber que empresa e sociedade fazem parte do mesmo território; e que as organizações precisam estar alinhadas às expectativas sociais. Essa transformação é fundamental. Não se espera que as empresas atuem somente no âmbito dos bens e serviços, mas que transcendam para uma nova dimensão social.

O que muda na formação e nas competências dos conselheiros? Estamos indo para uma visão aristotélica dos conselhos. Aristóteles diz que a política organiza a polis. Metaforicamente, a empresa é a polis, onde teremos conselheiros e alta direção determinando as políticas a serem desenvolvidas. Dentro dessa visão política contemporânea, incorporando os intangíveis, o conselho não pode ser apenas técnico. O conselho é um órgão político – no sentido mais nobre da palavra – e por isso não pode ser protocolar. Se uma organização fica restrita a processos ela se torna analfabeta em termos comunicacionais e relacionais. Estamos em um momento de transição: de um conselho ainda fechado, mas que está se abrindo por conta do tsunami social que bate à porta. A abertura é uma questão de sobrevivência. Não dá para separar o corpo e alma, tangível e intangível. É um pacote só.

O que pode acontecer com as companhias que ficarem fechadas em seus próprios negócios e não se adaptarem a essas novas demandas sociais?

O futuro delas é de destruição de marcas e de valor, tanto econômico quanto social. Hoje, o papel das empresas não se restringe a apenas desenhar uma ação industrial e comercial.

Fonte: http://emkt.ibgc.org.br/emkt/tracer/?1,4843830,dd1cb109,7c80

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Entrevista a Rafael Gárate, autor do livro “O poder de um tweet”
“… a reputação das corporações e das pessoas está mais vulnerável do que nunca …”

25 Abril 2018 |by Fundacom | Comentários fechados em Entrevista a Rafael Gárate, autor do livro “O poder de um tweet”
“… a reputação das corporações e das pessoas está mais vulnerável do que nunca …”
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Rafael Gárate, fundador da Percepción & Imagen e autor do livro “O poder de um tweet”, é o novo presidente da Associação Mexicana de Profissionais de Relações Públicas, PRORP. Durante sua carreira, ele assessorou empresas como Google, MasterCard, Toyota, 20th Century Fox, Cisco, YouTube e Waze. Além disso, também tem se dedicado a explorar o mundo digital há mais de duas décadas.

P: Você é especialista em temáticas como a transformação digital. Quais são as chaves que todo profissional de comunicação deve levar em conta ao criar uma estratégia de comunicação e reputação hoje em dia?

R: A comunicação, a mídia e especialmente o público vêm mudando. E os especialistas têm trabalhado de uma maneira muito tradicional há vários anos. Parece-me que hoje, mais do que nunca, a capacitação, a pesquisa e, acima de tudo, o uso de uma linguagem atual são pontos vitais para alcançar esses mercados em constante evolução.

Por outro lado, a reputação das corporações e das pessoas está mais vulnerável do que nunca, portanto, a implementação de uma estratégia de comunicação, incluindo manuais de crise que considerem cenários não apenas com mídias tradicionais, mas também com mídias digitais e com o que pode ser gerado pelos chamados “influenciadores” são elementos que não podemos ignorar.

P: Como a presença digital de uma organização afeta sua reputação?

R: As empresas minimizaram o peso das novas ferramentas de comunicação por bastante tempo. No entanto, hoje elas percebem que qualquer informação que chega ao mundo digital nunca desaparece e que podemos descobrir fotografias, artigos ou comentários feitos anos atrás e que até hoje estão influenciando a reputação e a credibilidade de pessoas e organizações. Não se pode voltar no tempo, mas é possível olhar para frente, dedicando os recursos e tempo às novas práticas para cuidar e manter o mais limpa possível a opinião das pessoas em relação às corporações e suas marcas.

P: Como a transformação digital afeta a criação de planos de crise por parte das organizações?

R: Os planos de crise precisam começar pela parte digital. Digamos que o que por um longo tempo foi relegado, hoje deve ser a prioridade de qualquer consultor. Precisamos fazer com que nossos clientes percebam que os manuais de crise devem incluir não apenas a mídia oficial das corporações, mas também as contas pessoais dos executivos que estão à frente dessas organizações.

P: Em quais objetivos você focará prioritariamente durante o seu mandato na Associação Mexicana de Profissionais de Relações Públicas, PRORP? Por quê?

R: A capacitação será o pilar em que concentraremos grande parte de nossos esforços. A incorporação de ferramentas digitais, de medição e, acima de tudo, conhecimento das melhores práticas de outras associações e profissionais de outros países, serão elementos que estaremos incorporando para que os membros da PRORP possam assimilar as melhores práticas já comprovadas por outros colegas.

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Lorena Marino: “A comunicação no setor público é um pilar básico…”

20 Fevereiro 2018 |by Fundacom | Comentários fechados em Lorena Marino: “A comunicação no setor público é um pilar básico…” | Entrevistas | ,

P: Qual o papel da comunicação no setor público e qual é a sua importância?

R: A comunicação no setor público é um pilar básico, um veículo fundamental para informar aos vizinhos, sistematicamente, sobre a gestão do Governo. Por isso, deve ser clara, precisa, simples e inclusiva. Levando em conta que trabalha em um universo muito amplo e heterogêneo, é essencial usar todas as plataformas de comunicação disponíveis para que a informação chegue aos cidadãos corretamente.

P: Quais são os principais desafios que o setor enfrenta?

R: Um dos maiores desafios que temos é a segmentação da comunicação. Ao trabalhar com públicos tão amplos e diversificados, as mensagens devem ser adaptadas aos diferentes grupos de interesse. Graças ao uso da tecnologia, tudo é possível.

Outro desafio que enfrentamos é profissionalizar o setor, que cada vez mais necessita de profissionais com boa formação, com visão estratégica e, acima de tudo, com um senso de serviço e entrega.

P: Quais são características chaves que todo profissional de comunicação deve ter em conta ao trabalhar com o setor público?

R: Todo profissional que ingressa ao setor público deve ter uma forte vocação ao serviço e à entrega, guiar-se por princípios éticos e transparentes, ser proativo, flexível e ter um alto nível de tolerância à frustação. Também é muito importante saber lidar com cenários muito variáveis e voláteis, saber liderar equipes intergeracionais e heterogêneas, entender e analisar corretamente os entornos sócio-políticos tanto nos níveis macro quanto micro e utilizar diferentes plataformas de comunicação.

P: O Conselho de Relações Públicas da Argentina, do qual você faz parte, tem uma comissão específica de profissionais de comunicação do setor público. Como ela é formada e qual a sua importância?

R: A comissão é composta por profissionais que lideram equipes de comunicação dentro da esfera pública, seja em nível nacional, provincial ou da Cidade de Buenos Aires. Nosso objetivo com a Comissão é revalorizar nossa profissão no setor e profissionalizá-la. Sentimos que temos uma oportunidade única porque, com a mudança de Governo, ingressaram muitos profissionais de comunicação que trabalharam no setor privado. Há muitas melhorias a serem feitas. Nosso desafio é motivar aqueles que terminam seus estudos de graduação para levarem em conta a possibilidade de desenvolver suas carreiras dentro da esfera pública. Trabalhar nesse setor é extremamente gratificante porque é aqui que as transformações em escala podem ser feitas.

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María Isabel Grullón: “a comunicação tem um papel central na gestão humana”

13 Dezembro 2017 |by Fundacom | Comentários fechados em María Isabel Grullón: “a comunicação tem um papel central na gestão humana” | Entrevistas | ,

P: Que papel tem a comunicação na gestão humana e qual sua importância?

R: Se partimos de que o capital humano é o maior ativo com que contam as organizações modernas, então devemos afirmar que a comunicação tem um papel central na gestão humana, já que é a ponta que conecta a todos os colaboradores com os objetivos e planos do projeto empresarial. É um instrumento imprescindível que facilita o engajamento e motivação dos empregados.

Uma gestão efetiva da comunicação os motiva a aumentar suas habilidades, a desenvolver níveis mais altos de compromisso, os ajuda a ter mais identificação com a missão, visão, valores e a cultura da empresa. Além disso, os encoraja e adverte sobre novos processos de produção e serviços.

As empresas modernas devem trabalhar a comunicação de forma participativa, em que todos interatuem constantemente. Além disso, a comunicação deve ser clara, constante e coerente; deve desenvolver-se sobre uma base sólida e lógica em todos os segmentos da organização. Deve circular livremente pelos diferentes canais de comunicação de maneira ascendente, descendente e horizontal.

Para uma comunicação eficaz, é importante um perfeito equilíbrio na transmissão das mensagens.

P: Qual é o principal desafio enfrentado pelas organizações em matéria de gestão humana quando passam por uma crise?

R: Um colaborador bem informado se converte em um potencial aliado, já que são também transmissores de notícias em direção ao exterior da organização. A comunicação interna deve cumprir uma série de funções para poder esclarecer as inquietudes que surjam em situações de crise.

Como se trata de um público sensível que necessita estar bem informado, o principal desafio que as empresas enfrentam em situações de crise é conseguir um bom uso das ferramentas de comunicação para cumprir com esse objetivo.

A transmissão das mensagens chave, com transparência, otimismo e motivação são fundamentais em momentos de incerteza. Que as mensagens a ser transmitidas coincidam com a versão externa, mesmo que varie na forma de apresentação. Os colaboradores devem crer primeiro no que diz a empresa para que esta possa posicionar essa mensagem para o exterior.

Por outro lado, requer-se que os empregados estejam devidamente capacidades e dispostos a trabalhar para superar a crise, é necessário envolve-los neste processo. Isso não se consegue de um dia para outro, é precisamente nas políticas para incentivar a gestão humana onde está a chave para enfrentar estas situações.

P: Como influenciam as relações públicas e a comunicação na reputação de uma organização?

R: Tanto as Relações Públicas como a Comunicação Corporativa têm um papel protagonista na reputação da empresa. No desenvolvimento e difusão de um Plano de Comunicação, as estratégias a serem implementadas se transformam em ferramentas fundamentais para construir e fomentar uma boa imagem reputacional, assim como o posicionamento institucional.

São vários os fatores que estão em jogo quando falamos de gestão da reputação, no entanto, para alcançar os objetivos é necessário, dentre outras coisas, cuidar das relações com a comunidade, os acionistas, os colaboradores, os diferentes públicos, que incluem a imprensa. Cada um de estes aspectos estão contidos em um plano global de Comunicação e Relações Públicas.

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A reputação em plena era da transformação digital

11 Outubro 2017 |by Fundacom | Comentários fechados em A reputação em plena era da transformação digital | Entrevistas | , ,

Para cobrir o mercado, devemos conhecer e entender cada um de nossos nichos.

Hoje, a reputação pessoal deve ser tratada como uma empresa, enquanto que as companhias devem cuidar de suas marcas como se fossem pessoas. Em nossa época de transformação digital, a reputação é, antes de mais nada, o reflexo do prestígio e da estima que conseguiu uma marca, pessoa ou organização no mundo online.

Na América Latina há quase 40 milhões de empresas na web, e são criadas 2 milhões de novas ao ano. Onde se encontram nosso negócio nesse ecossistema tão vivo e diverso? Como se encontra a reputação de nossa marca atualmente? E, finalmente, o ponto mais importante, que opinião tem os outros sobre ela?

Em diferentes indústrias como os Serviços Financeiros; os Seguros; o Consumo & Retail; o Setor Público; as Telecomunicações, que vivem de vender o mesmo produto várias vezes à mesma pessoa, deve-se aproveitar a tecnologia para aumentar o conhecimento que a opinião pública tem sobre nossa companhia e assessorar ao nosso consumidor quase que de maneira pessoal para estabelecer uma relação entre cliente e a empresa, conseguindo converter o primeiro em um amigo da marca.

A tecnologia está nos transformando em passos largos, está nos expondo e está exibindo nossas virtudes e defeitos ao mesmo tempo.

Hoje começam a destacar no mapa as empresas que estão se adaptando melhor a essas mudanças, e precisamente em nossa região se abre uma oportunidade importante para as companhias que buscam melhorar seus processos, seu rendimento, mas sobretudo seu atendimento ao cliente. Um amigo da marca ou “Brand Lover” é o primeiro influenciador que defenderá seus serviços ou produtos diante da vulnerabilidade pública à qual está exposta no mundo digital. Por isso que a proximidade com os seguidores e leitores dos sites, redes e blogs são primordiais.

Nenhuma empresa se poder dar ao luxo de não estar na web, e fazê-lo mal ou pela metade vai contra sua reputação, por isso que recomendo tomar as seguintes ações mínimas, para que qualquer pessoa que nos encontre no mundo online possa se monetizar, seja em dinheiro ou percepção:

  1. Tratar que a web, redes e sites de contato tenham o mesmo nome: o da marca da empresa (façamos um esforço coordenado e conjunto de comunicação).
  2. Ser consistente na mensagem que difundimos em cada uma das plataformas, considerando-as sempre como um todo, mas atendendo suas peculiaridades, já que a linguagem não é a mesma quando falamos a um “twitteiro” ou a um usuário de Facebook.
  3. Ter constância em nossa comunicação: não se pode “postar de vez em quando”; é necessário ter uma estratégia e um plano com calendário de ação.
  4. Profissionalizar nosso community manager: não podemos deixar nas mãos de um treinee o de alguém “novo” no escritório a responsabilidade de conduzir nossa reputação digital.
  5. Não vender: é muito desagradável para os seguidores ler mensagens nas quais uma marca garante ser a única ou a melhor. Em troca, devemos buscar provocar seu interesse com um conteúdo inteligente que terceiras pessoas comentem e, assim, que sejam os outros que falem bem do nosso produto ou empresa.
  6. Falar de feitos e não de suposições: compartilhar casos de sucesso, sempre e quando sejam verdadeiros, pontuais e que não se caia em exageros.
  7. Economizar palavras e compartilhar imagens, vídeos e frases que se fiquem na mente de nossos seguidores.

As redes sociais são um risco, mas ao mesmo tempo significam a melhor oportunidade para que, com investimentos acessíveis, as pequenas e médias empresas possam competir com as grandes marcas que contem com orçamentos importantes. A boa reputação não se cria em um dia: por isso se deve começar já.

 

Fonte: Rafael Gárate

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