CALAR NEWTON. Comunicação em ambientes complexos

Fernando Carruesco

Especialista em comunicação, transformação e comportamento social

Fundador de Talento para o Futuro. Membro do Top 100 Conferencistas editado pela Thinking Heads.

Especialista em comunicação, transformação e comportamento social, é considerado um dos jovens que moldarão o futuro do país. Trabalha com comportamento do cidadão, sociedade e organizações há mais de uma década a partir do ponto de vista da comunicação e da psicologia. Divulga em conferências e artigos sua particular visão sobre as armadilhas ocultas das tendências sociais e como estas afetam as estratégias, os resultados, o marketing e a cultura corporativa.

Conta com uma ampla trajetória profissional, que abarca desde a direção de marketing ao advocacy na política, a inovação e a transformação digital. Foi diretor de marketing e inovação na INESE, onde promoveu projetos para transformar o setor de seguros e fazer frente a seus principais desafios.

Como membro de Global Shapers, a comunidade de jovens líderes do Fórum Econômico Mundial, lidera projetos de impacto social. Entre eles destaca-se o Talento para o Futuro, uma iniciativa que envolve diversas organizações da sociedade civil para resolver a desconexão entre jovens, líderes e o sistema. É parte de Thinking Heads.


Em 1687, Isaac Newton publicou seus Princípios Matemáticos da filosofia natural, o trabalho que reúne suas descobertas em mecânica e cálculo; entre elas, as famosas leis do movimento ou a lei da gravitação universal. É, para muitos, o trabalho científico mais importante da história.

O mais relevante no trabalho de Newton, no entanto, não é a qualidade científica de suas leis; Newton conseguiu mudar a forma de pensar da humanidade, a maneira como refletimos sobre o mundo e explicamos a sociedade ao nosso redor.

Podemos definir esse modo de pensar como “mecânico”, parafraseando os termos do gênio inglês. Essa aproximação implica que a realidade possa ser compreendida se analisarmos os elementos que a constituem e estabelecermos as leis que explicam como elas estão relacionadas. Dois corpos são sempre atraídos mutuamente por uma força gravitacional. Se conhecermos a massa dos corpos e a magnitude da força, podemos prever o resultado dessa atração, que sempre será a mesma. Você apenas tem que aplicar as leis.

Não é necessário dizer que essa abordagem é tremendamente útil e nos levou a uma evolução sem paralelo na história da humanidade. Tanto é assim que tendemos a pensar que todos os sistemas, todas as dinâmicas, inclusive sociais e organizacionais, também devem obedecer a uma série de leis pré-estabelecidas. Basta isolar e estudar seus componentes, suas relações e seus efeitos, prever ou explicar seu comportamento e resultados.

Um bom exemplo disso, já no campo da comunicação, é o estudo da reputação. Formulamos modelos e metodologias que dividem uma construção puramente dinâmica em elementos mecânicos e “mensuráveis”, como resultados financeiros, contribuição social ou transparência. Tentamos medir cada um desses elementos e estabelecer uma métrica definitiva que visa pesar a reputação dessa organização. Se conhecermos a magnitude dessas variáveis, de acordo com nossas leis/metodologias, poderemos conhecer e colocar em valores o construto superior, a reputação de uma organização.

O problema é que, em um mundo dinâmico e em constante mudança, a realidade social e da comunicação é configurada como um conjunto de sistemas complexos que não podem ser entendidos ou explicados pelas leis de Newton. O funcionamento, a evolução e as dinâmicas desses sistemas obedecem a um número interminável de elementos inter-relacionados, fatores e atores interagindo de várias maneiras, estabelecendo sinergias, contextos e diferentes histórias que se retroalimentam continuamente, configurando uma realidade que vai além da soma individual de cada uma de suas partes. Em outras palavras, em um sistema complexo, um mais um é muito mais que dois.

Reputação refere-se a um sistema complexo. Como tal, é explicada em relação a outros sistemas, como as expectativas dos diferentes públicos-alvo, a marca e a cultura de uma determinada organização, por exemplo, que por sua vez estão integradas ao complexo sistema de comunicação em um contexto sócio-político determinado. Cada um desses sistemas é mais do que a soma de suas partes: seus fatores atuam formando sinergias entre si, gerando padrões de relações complexas que evoluem de acordo com as dinâmicas voláteis em diferentes contextos.

É paradoxal aceitarmos que o ambiente seja imprevisível e, ao mesmo tempo, nos esforçamos para reduzir a operação de algo tão complexo quanto a comunicação a uma série de metodologias ou ferramentas mais ou menos estáticas. Os profissionais de comunicação caíram em duas armadilhas relacionadas entre si: a necessidade premente de justificar o valor do nosso trabalho, por um lado; e a concepção de realidade, sociedade e, portanto, de nossas organizações como sistemas mecânicos “newtonianos” que obedecem a uma série de leis imutáveis, mesmo reconhecendo uma complexidade sem precedentes à nossa volta.

Devemos integrar essa visão complexa e abraçar a incerteza. Assumir que nossa disciplina – assim como nossas organizações – não obedecer a leis científicas não significa abaixar a guarda e deixar o futuro nas mãos do caos. Não vamos nos conformar. Incerto não significa aleatório ou caótico. Devemos, ao contrário, melhorar o modelo, expandir o marco.

Expandir o marco implica, por exemplo, colocar em dúvida a lógica mecânica do ROI, o Santo Graal da comunicação moderna. Não podemos continuar obcecados em reduzir as ações de comunicação a uma série de cifras que não explicam nenhuma realidade ou resultado. São números vazios feitos para relatórios, que podem dar uma sensação de ordem e controle, de “rastreabilidade”, mas fornecem poucas informações e ainda menos conclusões.

Vamos assumir que, além desse retorno, existe um sistema de forças interconectadas, de fatores e inter-relações que não podem ser reduzidas a números e que devem ser analisadas, explicadas e apreendidas a partir da comunicação.

É hora de reconhecer que todos os elementos que cercam nossa atividade, desde as mensagens e os porta-vozes, a organização em que estão integrados ou a sociedade em que se comunicam, são sistemas complexos. Um primeiro passo será refinar e expandir o modelo, incorporando na análise, planejamento e avaliação todos os fatores, padrões e relacionamentos que configuram a realidade na qual tentamos influenciar. Talvez, nesse processo, possamos descobrir novos nichos, novos elementos em que uma disciplina tão complexa quanto a comunicação possa agregar valor.

Fernando Carruesco. Fundador de Talento para el Futuro. Miembro del TOP 100 Conferenciantes editado por Thinking Heads