Como se constrói a nova narrativa das marcas

Gustavo Manrique

Sócio da Stratego

Conselho de Administração da Dircom Panamá

Membro do Conselho de Administração da Dircom Panamá.

Possui mais de 25 anos de experiência como consultor em gestão da reputação, riscos e gerenciamento de crises, branding, comunicação estratégica, opinião pública, coaching gerencial e mudança organizacional. Sócio-diretor da Stratego. Conferencista internacional e professor do IESA.

Mais de 700 artigos publicados sobre seus temas de especialidade na América Latina. Membro do Conselho de Mentores do Centro de Inovação da Cidade do Conhecimento.


Nestas duas décadas em que navegamos no século 21, muitas coisas mudaram. No passado recente, as marcas permaneceram distantes de questões políticas e tudo o que poderia gerar controvérsia; mas, atualmente, a vinculação das marcas a problemas sociais e ambientais e ao debate político assume uma nova dimensão.

A expectativa atual sobre as marcas é que elas estejam mais próximas das pessoas, que se envolvam com os problemas reais de nossa sociedade e sejam agentes de transformação. Existem três elementos que, acredito, constituem um novo modelo de relacionamento das marcas com os consumidores: o ativismo das marcas, a convergência criativa; e o que a Deloitte chamou em seu relatório “Global Marketing Trends”, de a dívida da experiência.

As marcas têm hoje um grande desafio e precisam alinhar seus propósitos e valores às expectativas da sociedade; mas, também, precisam demonstrar o exercício deles na prática. O ativismo das marcas implica em tomar posições e se engajar em conversas sobre temas sociais, políticos ou ambientais, como a igualdade de gênero, inclusão e diversidade, mudança climática e pobreza; entre outros.

O respeito à diversidade, por exemplo, levou ao ativismo marcas como Starbucks e Nike. O apoio da Nike a Colin Kaepernick, com sua causa em favor dos afro-americanos nos Estados Unidos, ou da Starbucks e da Cerveja Corona a diversidade e contra políticas discriminatórias são indicações claras de que as marcas cruzaram a fronteira do mercado e estão no território de causas sociais alinhadas a seus valores.

Por outro lado, marcas como a Victoria’s Secret, que ainda acreditam nas nádegas e corpos perfeitos das mulheres de suas capas, estão sendo rejeitadas pela maioria. A cantora Rihanna seguiu outro caminho, consciente dessa realidade, e lançou sua marca de lingerie Savage X Fenty. Ao contrário do desfile da Victoria’s Secret, que já está obsoleto, o show musical Savage X Fenty destaca o principal objetivo de Rihanna: mostrar que todas as mulheres têm o direito de se sentir sexy, independentemente do número que vestem.

Por outro lado, a convergência criativa é um conceito que introduzi em uma conferência na Cidade do Conhecimento, no Panamá. Pode ser traduzido na sinergia que se produz entre diferentes setores econômicos, acadêmicos ou culturais que parecem não estarem relacionados.

É o caso da marca de relógios Hublot e sua aliança com o mestre da arte cinética Carlos Cruz Diez, que foi convidado a adaptar uma de suas pesquisas, a Chromo interférence (1964) em três de seus relógios. Sua edição Classic Fusion Cruz-Diez é um exemplo claro de convergência criativa, que funde os universos da relojoaria, arte, cor e movimento.

Outro caso de convergência criativa é o projeto Red Bull Stratos. Sua estratégia agressiva de marketing de lançar um valente cavalheiro da estratosfera em um paraquedas foi acompanhado por um profundo estudo científico.

Foi uma fusão perfeita entre marca e ciência. Por fim, o exemplo das pequenas pastilhas Tic-Tac e Coca Cola, que se uniram para lançar uma edição limitada de suas balas com sabor do refrigerante e, assim, criar algo único.

Em relação à dívida da experiência, deve-se ressaltar que justo agora, quando acreditávamos que o digital era o epicentro do mundo, muitas marcas estão percebendo que voltar ao básico pode ser uma boa ideia e que a conexão real tem um grande valor.

A capacidade das empresas e de suas marcas de gerar um equilíbrio mais humano e próximo na experiência com o consumidor implica usar o poder das mídias sociais como catalisadores, mas não como um fim em si mesmo. A Deloitte argumenta que a constante mudança tecnológica e a crescente dependência da tecnologia digital podem deixar as pessoas carentes de uma conexão humana e aqui está uma grande oportunidade para inovar. É hora de uma nova narrativa, as marcas que entenderem essa nova conexão serão as mais bem-sucedidas.

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