Do papel crucial da comunicação na experiência do cliente: brand storytelling, life stories e fandom

Jesús Alcoba

Diretor

La Salle School of Business

É diretor da La Salle International Graduate School of Business e membro da equipe de governo do Centro Universitário La Salle (Universidade Autônoma de Madri). Autor de cinco livros e co-autor de muitos outros, é TEDx Speaker e deu conferências dos Estados Unidos a Filipinas. Sua obra La Brújula de Shackleton foi laureada nos Prêmios Know Square como "Melhor Livro de Empresa". Doutor em estratégia, cursou seu Master of Business Administration (MBA) em Madri e Nova York. Além disso, possui mestrado em Psicologia e em Coaching, e faz parte da American Psychological Association, da International Association of Applied Psychology, da Customer Experience Professionals Association e da James Caird Society. Foi conselheiro da Bultaco Motors e é membro do conselho consultivo da CIONET, da Know Square e da Associação para o Desenvolvimento da Experiência do Cliente. Publica em revistas científicas e colabora em meios de comunicação, como El Economista, Dirigentes e Huffington Post.

As duas principais tendências desta era na arena empresarial são, sem dúvida, a digitalização e a experiência do cliente. Embora, a primeira esteja a serviço da segunda e, com alguma probabilidade, de logo se tornar uma commodity. Por esse motivo, a questão mais relevante continua sendo como gerar experiências autênticas e memoráveis que aumentem a fidelidade, a recomendação, a parcela do orçamento do cliente (share of wallet) e, com isso, o crescimento. Como os primeiros passos nessa nova disciplina estão sendo realizados, em muitas organizações, pelos departamentos de marketing, de qualidade e até de recursos humanos, isso poderia dar a sensação de que a área de comunicação deveria ficar na tangente em relação a essa nova tendência. Nada mais longe da realidade.

É importante ressaltar que a razão pela qual a experiência do cliente se tornou uma tendência irrevogável é que as pessoas já não adquirem produtos ou serviços, mas sim experiências que completam sua biografia. Para citar apenas um exemplo, cada vez que, como resultado da interação com uma marca, um usuário posta uma fotografia em uma rede social, ele está adicionando um fragmento biográfico ao seu itinerário vital. Nesse momento, fica evidente que a experiência vivida com essa marca se tornou parte de sua vida.

O que é crucial neste fato é que nós, seres humanos, definimos nossa identidade através de nossa biografia. E essa identidade é essencialmente narrativa. Ou seja, somos o relato de nossa vida, somos as experiências pelas quais passamos e que podemos lembrar. Em resumo, nossa identidade é composta de histórias.

E é assim que, de uma forma inesperada, mas altamente relevante, dois conceitos que, no mundo do conhecimento permaneceram isolados porque faziam parte de diferentes esferas, agora se combinam para explicar por que os clientes se vinculam (ou não) às experiências que vivem com as marcas.

O primeiro, bem conhecido no mundo da comunicação, é o conceito brand storytelling, ou narrativa de marca, que é a maneira pela qual as empresas contam sua própria história e relatam seus valores. O segundo, muito menos conhecido no mundo empresarial, é a abordagem de life stories, que pertence ao âmbito da psicologia e que explica, precisamente, que a identidade é formada por um conjunto de narrativas internas que cada indivíduo está construindo à medida que sua vida passa.

O que é verdadeiramente novo e central é que, pela primeira vez, está claro que pode haver uma intersecção entre a narrativa de uma marca e a história de vida de um cliente. Neste cruzamento biográfico, se ambas as histórias tiverem significado em relação à outra, dois processos podem ocorrer. O primeiro tem a ver com o fato de que a identidade biográfica do cliente é intensificada e reforçada pelo fato de ele ter encontrado uma história que complementa a sua e lhe dá sentido. Ou seja, a marca transfere um fragmento de identidade para o cliente. Isto é evidente em muitas áreas, mas fica claro, de uma forma significativa, na conexão de pessoas a partidos políticos e a equipes esportivas.

O segundo processo, talvez menos óbvio ou menos frequente, é o mais interessante. O fenômeno fandom mostrou de forma evidente que o conjunto de fãs de uma marca, com suas contribuições e construções pessoais, faz aportes valiosos que ajudam a moldar a identidade da empresa que a possui. Algo que é totalmente compatível com uma das chaves da modernidade no campo dos negócios, que consiste na ideia de que o valor não é apenas fabricado e entregue unilateralmente pelas marcas aos seus clientes, mas estes, reciprocamente, também fazem contribuições através das quais as marcas se enriquecem. Portanto, não é apenas a marca que dá valor de identidade ao cliente, mas os clientes, e de forma muito notória o fenômeno dos fãs, ajudam a construir a identidade da marca. Novamente, isso pode ser visto em muitos setores, mas é perceptível com destaque na indústria do entretenimento.

O que emerge disso tudo é que, em uma economia baseada em experiências, a comunicação se torna mais relevante do que nunca. Porque quando se trata de transmitir informações para o público interessado, não precisam ser levadas em conta apenas as regras clássicas, mas também o fluxo narrativo bidirecional, que intercambia elementos biográficos e identitários com os clientes. Em outras palavras, os elementos que constroem a identidade única e diferencial da empresa devem estar presentes e, além disso, devem fazer parte de narrativas coerentes que construam sentido no cliente, em sua identidade. Deste ponto de vista, por exemplo, já não é tão importante falar sobre os valores em si, mas sobre por que eles existem e como contribuem para a missão da empresa. Da mesma forma, quaisquer marcos que você queira comunicar devem ser traçados com um pano de fundo narrativo que lhes dê significado, com um argumento que ponha em evidência a grande história da empresa. Em suma, a capacidade de equilibrar a eficiência e a eficácia da mensagem de comunicação com um relato vibrante e organizado que facilite a identificação pelo cliente é um valor crescente dentro da comunicação corporativa. Porque a nossa identidade como seres humanos é constituída de histórias, porque consumimos histórias e porque, em última análise, na nossa ligação experiencial com marcas, há um valor capital em relação à forma como elas relatam sua própria história.