O ROI do marketing é uma ciência, não uma arte

Pablo Turletti

Fundador e CEO

ROI Marketing Institute

Pablo Turletti, fundador e CEO do ROI Marketing Institute na Suíça, organização líder em responsabilidade de marketing e a principal e única fonte de criação de competências, certificação, suporte de implementação, consultoria, auditoria, rede e pesquisa relacionadas ao retorno das vendas e do marketing.

Como especialista de renome internacional em marketing e eficiência de vendas, responsabilidade, medição e avaliação, Pablo Turletti presta serviços de consultoria para empresas multinacionais, públicas e organizações sem fins lucrativos. Autor dos livros "ROI Marketing. The New Performance Standard" e "Marketing & Sales ROI. What is good for?", Turletti realiza workshops e conferências em todo o mundo.

A Escola de Economia de Estocolmo, a Escola de Negócios MIP (Itália), a Universidade de Jyvaskyla (Finlândia), ESIC e IE (Espanha) e as escolas de negócios de Sustainable School Management (Suíça) já adotaram o conceito de ROI Marketing como parte de seus conteúdos de ensino.

Turletti tem mais de 25 anos de experiência em medição e avaliação de mercado e marketing corporativo em diversos setores. Foi diretor de projetos para o governo italiano, consultor para a União Europeia, vice-presidente de marketing internacional nos Estados Unidos, presidente de uma agência de marketing líder na Espanha e na Alemanha e diretor em várias empresas em diferentes setores.

Esse histórico levou a Turletti a desenvolver o ROI Marketing Matrix ©, uma metodologia simples, viável, confiável e robusta que melhora a eficiência e fornece dados de lucratividade e prestação de contas para todos os tipos de vendas e campanhas e projetos de marketing. Sua metodologia representa um modelo de gestão transformacional que melhora os processos para aumentar a eficiência e obter resultados mensuráveis.

Turletti consulta e opera regularmente com clientes em manufaturas, serviços e organizações governamentais em vários países, incluindo: Argentina, Brasil, México, Panamá, Estados Unidos, Dinamarca, Alemanha, Holanda, Itália, Letônia, Portugal, Espanha e Suíça.

Turletti é licenciado em Ciências Políticas e Relações Internacionais e possui Global Executive MBA pela IESE Business School e completou seus estudos de Business Data Analyst na Duke University.


Como melhorar a eficiência do marketing e medir seu ROI real.

O problema da eficiência e accountability do marketing existe desde a sua criação como disciplina no final do século XIX. Quase todo marketer fez, está fazendo ou fará esforços para mostrar o desempenho das iniciativas de marketing. Na maioria dos casos, esses esforços consistirão em indicadores de comunicação, tais como visitantes únicos de um site, proporção de cliques, participação em eventos, geração de leads, reputação online ou intenção de compra.

O que esses profissionais de marketing não veem é que todas essas métricas estão fora do interesse dos CEOs e dos planejadores de orçamentos. Para eles, essas métricas não são suficientes para comprovar a importância do marketing para o negócio. Como os CEOs e os líderes orçamentários sabem se o marketing é bom para os negócios? Geralmente, eles recorrem a sentimentos intuitivos: se o CEO gosta de uma campanha ou patrocínio em particular, foi um bom investimento. Se o resto da empresa (e os amigos do CEO) elogiaram um evento ou um anúncio de televisão, então foi um sucesso.

Algumas empresas mais exigentes aplicam modelos de correlação para atribuir os resultados de vendas aos projetos de marketing. Mas há uma série de perigos potenciais no uso dessas ferramentas de avaliação. Em todo caso, quando o impacto financeiro real sobre o negócio se tornar evidente (isto é, o retorno sobre o investimento da iniciativa de marketing), o dinheiro já terá sido gasto e, potencialmente, perdido. Lembre-se, as empresas vão à falência de um dia para o outro, muitas vezes sem aviso prévio aparente.

Outra tentação é aplicar modelos de atribuição algorítmica desenvolvidos por meios e plataformas de marketing digital. No entanto, os algoritmos secretos, que ninguém nunca entende, irão gerar resultados nos quais os profissionais de marketing possam ter plena confiança. As análises só são confiáveis se forem robustas, e as que são utilizadas com mais frequência hoje não estão provando ser tão sólidas. Pior ainda, não estão relacionadas à lucratividade do negócio. A única maneira de melhorar a eficiência e a accountability do marketing é mediante a medição precisa dos indicadores dos resultados finais.

Para medir verdadeiramente o impacto final dos esforços de marketing, os inputs de marketing (sim, o marketing gera inputs para os negócios, bem como resultados de comunicação) devem estar relacionados aos outputs do negócio, e isso só pode ser feito construindo seu próprio modelo de atribuição. É uma tarefa complexa no começo, mas vale a pena. Um modelo sólido de atribuição permite que todas as organizações vejam que o marketing é um investimento, não um custo.

Como você começa a criar um modelo de atribuição eficaz? Você já revisou os objetivos do seu plano de marketing ultimamente? Na maioria dos casos, esses planos descrevem um conjunto de atividades a serem feitas (“realizar uma série de eventos”), com uma intenção subjacente (“melhorar as relações com nossa rede de distribuição”). O marketing é planejado muitas vezes com base na função da atividade, com objetivos e indicadores de desempenho relacionados apenas ao marketing (número de eventos). Uma meta como essa também tem um limiar de sucesso incerto: como você pode medir as melhorias em uma relação?

Os objetivos claros e mensuráveis do negócio são os fundamentos do marketing accountability. Sem eles, você nunca conseguirá medir o valor do marketing para obter lucratividade nos negócios. Objetivos empresariais claros e responsáveis permitem que os profissionais de marketing validem projetos antes de investirem neles. Facilitam a construção de modelos preditivos e oferecem critérios imparciais para tomar as decisões certas.

Uma vez que tenha os objetivos de marketing claros e mensuráveis do negócio, você deve criar os fatores relacionados, estabelecendo a relação de causa e efeito entre as atividades de marketing e as métricas de resultados. Isso é mais complicado, mas não menos importante para medir o retorno sobre o investimento do seu projeto de marketing. Os fatores relacionados incluirão duas informações fundamentais: quantas compras foram afetadas pelo projeto de marketing e a real influência do projeto em cada decisão de compra. A única maneira de abordar essa tarefa é através da pesquisa.

Por fim, seu modelo de atribuição precisará de um exaustivo plano de coleta de dados completo para garantir relevância e credibilidade estatística. Se você fez sua lição de casa e trabalhou em seu plano, ao final do processo poderá determinar qual parte de cada venda pode ser atribuída a cada projeto de marketing. Isso permitirá que você finalmente saiba o real ROI do marketing.