O “Social Listening” e a polissemia do espanhol

Oscar Kaufmann

CEO

Intuaition

Oscar Kaufman. Engenheiro Químico pela Universidade do Texas e licenciado em Comunicação pelo Ceneval (Centro Nacional de Avaliação do Ensino Superior), tem uma vasta trajetória no mundo da comunicação empresarial, gabinetes de crise e conta com três décadas de experiência como consultor e gestor em empresas públicas e privadas no México. Kafuamnn tem mais de 30 anos de experiência no mundo da comunicação empresarial e da gestão de crises. Foi Diretor de Comunicação Social do governo da Cidade do México e consultor em estratégia política e eleitoral. Trabalhou como Presidente e CEO da Hill+Knowlton Strategies México, como Diretor de Comunicação Corporativa e de Assuntos Públicos da Nokia Siemens Networks e como CEO de Comunicação de Imagem e Assuntos Institucionais do Grupo Financeiro BBVA. Em 2016 fundou a StreamicsLab, uma empresa de consultoria em comunicação digital e estabeleceu uma parceria com Enrique Jaramillo e José Manuel Pérez y Farías para trabalhar na criação de ferramentas e metodologias de escuta, análise e interpretação de informação nas Redes Sociais.

Os avanços da ciência de dados estão fixando novos horizontes e desafios para o desenvolvimento e implementação de estratégias de comunicação, marketing e relações públicas. As ferramentas que surgiram desse desenvolvimento e metodologias de análise permitem a convergência de diferentes áreas de conhecimento como a matemática, estatística, sociologia e antropologia.

A convergência digital com o mundo analógico está nos obrigando, em muitas atividades, a sermos multidisciplinares e a inovar em práticas e atividades que antes eram exclusivas de uma profissão específica para compreender o significado dos múltiplos e novos núcleos sociais que surgiram com o que Manuel Castells definiu como a “Sociedade da Informação”.

Antes do nascimento da internet e do desenvolvimento das redes sociais, definia-se como “sociedade” um grupo de pessoas dentro de uma região territorial determinada, com costumes compartilhados. Hoje, em meio à era da informação, a diversidade pessoal e sociocultural que define pequenos grupos de pessoas é vasta e exige o uso de novos processos analíticos e ferramentas que nos permitam analisar, a partir das plataformas digitais, estes clusters de indivíduos como micro segmentos sociais. Nasce a era da escuta digital.

Agora o “social listening”, como se diz em inglês, surge como pedra angular para o descobrimento e reconhecimento do Imaginário Coletivo. A coleta de dados se tornou simples, no entanto, o desafio está em processar, analisar e gerir esses dados de forma confiável e precisa, de forma que nos permita ter acesso ao valioso acervo inferencial relacionado às condutas, preferências, hábitos e interesses, assim como a credibilidade e a afinidade de quem os influencia.

A maior parte das ferramentas e plataformas que são utilizadas atualmente para realizar este tipo de análise estão limitadas ao espectro quantitativo, o que deixa de fora muitos elementos relacionados com a parte socioantropológica. O “sentimento” é qualificado por regras semânticas do idioma inglês, sem ser aprofundado no contexto social, geográfico ou emocional que prevalece e separa o significado do significante. O espanhol e outros idiomas não tinham, até hoje, uma forma de se analisar semanticamente em profundidade e, por isso, decidimos lançar a Intuaition.

Intuaition retoma a análise quantitativa e aplica, usando modelos socioantropológicos próprios, uma interpretação qualitativa da semântica dos conteúdos do mundo digital. Nossa ferramenta permite monitorar, a partir de uma perspectiva mais profunda, o que se diz no mundo digital sobre as marcas, personagens ou temas específicos, além de ser capaz de compreender a polissemia da língua espanhola em diferentes regiões do mundo, graças ao uso de Inteligência Artificial para o processamento da linguagem natural.

Uma vez que somos capazes de entender o significante que se aplica ao significado dos conteúdos de rede, é possível determinar elementos cognitivos como afinidade, credibilidade e apego (bonding) e, a partir dessas inferências, desenvolver estratégias de comunicação mais precisas e efetivas.

É importante ressaltar que uma escuta pontual não basta para assegurar o êxito. É necessário um monitoramento perimetral de uma marca ou tópico, assim como uma análise quantitativa, semântica e contextual da rede. O verdadeiro fundo emocional que gera afinidade e apego se encontra “debaixo” das conversas e se interpreta a partir das inferências que nos dão por meio do processamento da informação digital.

Estas novas ferramentas e processos estão já modificando de forma definitiva nossa comunicação atual. Estamos nos transformando de consumidores habituais em novos geradores de conteúdos associados à conexão emocional com as marcas.

Em um ambiente violentamente evolutivo é impossível que existam verdades absolutas sobre os novos horizontes da comunicação. O desenvolvimento tecnológico continuará gerando novas formas de relacionamento social e de vinculação com as empresas e as marcas. É nossa responsabilidade nos manter renovados e inovando para sobreviver como profissionais em nossas disciplinas.