Diante de incertezas, gerar certezas, construir reputação

Edelmira Barreira

Diretora de Consultoria

Thinking Heads

Edelmira foi diretora do Gabinete Adjunto da Vice-presidência de Governo e Representante do Governo da Espanha no Desafio Demográfico (2017-2018), além de diretora adjunta da Assessoria do Grupo Parlamentar Popular no Congresso. Também foi membro representante do Ministério da Presidência no Conselho Reitor do Conselho Superior de Pesquisas Científicas (CSIC) e membro-representante do Ministério da Presidência no Conselho Nacional de Deficiência.

Como representante do Governo da Espanha no Desafio Demográfico (2017-2018), concentrou-se no problema do progressivo envelhecimento da população e do despovoamento territorial. Como senadora por Ourense (2016-2017), foi porta-voz adjunta do Grupo Parlamentar Popular, representante na Comissão Constitucional e membro da Comissão Geral das Comunidades Autônomas, de Emprego e Seguridade Social, de Assuntos Ibero-americanos e na Comissão Mista de Segurança Nacional.

Edelmira Barreira, formada em Ciências Políticas e em Administração pela Universidade de Santiago de Compostela, lidera grandes contas na Thinking Heads e gerencia projetos de reputação, alta direção e setores empresariais.


A crise causada pela pandemia de coronavírus e a disseminação da COVID-19 motivou e está gerando um repensar das prioridades em todos os níveis, desde o nível mais individual, para cada um de nós, até o ambiente mais coletivo, como sociedade em seu conjunto. Nestes dias sombrios e ainda complicados, tem se tornado habitual perguntar se vamos sair melhor desta crise. Mas a resposta não tem muito a ver com uma previsão sobre o futuro, mas sim com uma reflexão sobre o presente. Estamos dispostos a fazer isso?

Porque muitas vezes também ouvimos dizer que as crises podem se tornar oportunidades. E uma que se estende a áreas como saúde, economia e social, que afeta em nível nacional, mas também internacional, é a ocasião para comprová-lo. O que está claro no momento é que, em tempos de incerteza, como os que tivemos nos últimos meses, a sociedade exige confiança, referências de solidez e garantias de certeza. E todos eles – confiança, solidez e certeza – são conceitos intimamente relacionados a todo o espectro no qual se inclui a ideia mais ampla de reputação.

Sem dúvida, a reputação é um dos ativos mais valiosos em qualquer momento para qualquer organização, mas se torna ainda mais relevante em um mundo cada vez mais interconectado, no qual compartilhar uma opinião ou espalhar uma ideia se tornou um ato tão simples quanto pressionar um botão – “a um click” – e que assume maior significado em um ambiente de incerteza e, de certa forma, instabilidade, no qual as pessoas buscam referências de credibilidade e confiança. Por isso, valorizam com maior intensidade e avaliam com mais interesse a reputação de uma organização, empresa ou setor.

Deve-se levar em consideração que o conceito de reputação tem múltiplas abordagens, desde como um ativo intangível das empresas até a sua comparação com a imagem da marca. O ponto em comum para o qual todas essas perspectivas convergem é entender a reputação como uma opinião, ou seja, uma ideia na mente dos outros. Portanto, trabalhar a reputação para tentar redirecioná-la, enfatizá-la ou melhorá-la, implica influenciar as pessoas para que modifiquem esse julgamento de valor.

Mas a reputação não é uma percepção ocasional, mas a soma de percepções ao longo do tempo sobre o que uma organização é (seu papel na sociedade), o que faz (o produto ou serviço que oferece) e o que diz (sua comunicação), colocada em relação aos valores sociais. No fundo, a reputação é uma questão multidimensional e de longo prazo; portanto, manter e melhorar a reputação requer um plano sólido para adquirir a força necessária.

Isso exige a definição de uma estratégia racional, baseada nos valores que governam a empresa e no valor que uma organização aporta à sociedade, que leve em consideração de forma clara os pontos fortes em que se sustenta e os riscos que deve enfrentar, e na qual se aponte com transparência e realismo as ações que devem ser tomadas para que sua projeção pública se alinhe com seu planejamento estratégico. Da mesma forma, isso também requer uma implementação coerente, consistente e coordenada, levando em consideração as capacidades da organização, as circunstâncias em que ela opera e as expectativas que a circundam.

Por esse motivo, qualquer estratégia de reputação deve ser também uma ferramenta dinâmica, capaz de se adaptar às circunstâncias e ambientes mutáveis. E isso implica não apenas enfrentar os problemas pontuais de reputação, mas também as mudanças generalizadas de percepção do público ou crises de amplo espectro como a que estamos passando. Empresas e setores devem se perguntar qual papel desejam desempenhar em um momento que se imagina como o de uma reconstrução em todos os níveis, nos quais se pretende estabelecer novos pilares para o progresso econômico e social, em grande parte relacionados ao bem-estar, segurança, sustentabilidade ou digitalização.

É necessário trabalhar em termos de reputação e alinhar todas as dimensões do ser, fazer e dizer de uma empresa ou setor, para otimizar sua projeção em relação à sociedade pelo valor que ela representa, contribui ou gera. Algumas dessas empresas ou setores podem ter maiores dificuldades de origem, devido aos ambientes em que operam ou aos ativos que produzem, mas, de qualquer maneira, é possível atuar para melhorar a coesão interna, com narrativas uniformes e unificadas, aumentar a clareza na comunicação, com maior trabalho pedagógico, e enfatizar a capilaridade nessa tarefa, buscando atingir todo o público por meio de ações inovadoras. Trabalhar na reputação requer, com certeza, abordar uma estratégia integrada que envolva os principais atores, determine linhas de ação comuns e seja coordenada com o plano de negócios de qualquer empresa ou com as prioridades futuras de qualquer setor.

É hora de considerar essas prioridades e trabalhar essas estratégias, não como uma melhoria adicional, mas como uma necessidade básica. Porque se, como mencionado anteriormente, as crises podem se tornar oportunidades, momentos de incerteza demandam assegurar, manter e gerar um valor central como é o da reputação.

Edelmira Barreira, Directora de Consultoría en Thinking Heads