NOTICIA6-OPINION

Inbound Advocacy

Luis Fernando Martínez

Diretor de Comunicação Digital

LLORENTE & CUENCA

Luis Fernando Martínez é Diretor de Comunicação Digital da LLORENTE & CUENCA. Leva 10 anos na indústria digital, construindo abordagens de estratégia que agreguem valor à sociedade e comunidade usando as tecnologias e mudanças culturais desta era.

Formou-se como engenheiro químico pela Universidade Iberoamericana e depois ingressou como consultor de negócios e management na McKinsey & Company; LuisFer ou Gawed, como é conhecido na indústria digital, participou da criação e desenvolvimento de esforços para impulsionar a indústria digital, como o Social Media Club México.

Colaborou no desenvolvimento de inteligência, monitoramento on-line e estratégia digital desde que fundou sua empresa, a FuneStrat, colaborando com empresas, agências e instituições como Unitec, Ibero, Socialand, New Era, MasterCard, Grupo IASA, entre outros. É reconhecido como um dos principais consultores em social intelligence.

Atualmente, enfrenta o desafio de apoiar o desenvolvimento da comunicação e do enfoque digital de multinacionais como Repsol, Cemex, Coca-Cola e Banorte em LLORENTE & CUENCA.


Já há vários anos, a Associação para a Medição e Avaliação da Comunicação tem uma metodologia de medição focada de uma maneira muito particular: Medir o impacto de nossa comunicação quando exposta a outras pessoas através de um caminho particular – Exposição, Interação, Influência, Impacto e Advocacy.

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Eu sempre gostei desse framework não apenas por causa do enfoque de medição, mas porque destaca um caminho muito importante na comunicação offline e online: O que você está procurando é converter pessoas em crentes, defensores de sua marca, advocates que, sem pedir nada em troca, simpatizam e falam positivamente de você.

Há um detalhe: o foco neste tema exige que tenhamos mais cuidado em nossa comunicação e experiência com as pessoas – todas as pessoas – quando elas têm contato com nossa empresa ou marca. Isso significa que é um trabalho de toda a empresa, diferentes departamentos, para que uma pessoa impactada pela nossa comunicação e marca se torne campeã dela.

Apesar de ter detectada essa necessidade de mudança, em geral continuamos fazendo as mesmas coisas, em digital e offline, que as empresas faziam anos atrás: Google e Facebook, continuamos a pagar meios para que as pessoas vejam nossos comerciais. Continuamos pagando “Famosos” de uma forma ou de outra para falar bem de nós. Seguimos criando eventos incríveis e luxuosos para impressionar com o poder da nossa marca. É a mesma coisa, só que agora eles são chamados Social Ads, Influencers e Phygital Experiences ou coisas parecidas. É mais do mesmo e com resultados quase sempre duvidosos. É um pouco frustrante, e eu sei que, para todos, que continuemos a viver certas coisas da mesma maneira nestes primeiros 10 anos de enfoques digitais nas empresas.

É isso que está fazendo com que se cobre cada vez mais relevância na experiência do cliente e toda a prática conhecida como “Customer Experience”, que ocorre em diferentes áreas da empresa e exige que nos alinhemos em práticas e objetivos. Embora este alinhamento geralmente pareça difícil e complicado, particularmente no campo digital as áreas que são donas dessa arena são: Marketing e Comunicação. É imperativo que esse desalinhamento cesse e se incremente a cooperação. Quando analisamos as tendências de ambas as áreas, vemos que existem oportunidades para conviver e desenvolver em conjunto, dignas de serem analisadas:

A corrente de pensamento que busca resolver esse gap se concentra em algo radical: mudar o esquema mental que coloca em primeiro lugar o interesse da empresa diante do interesse de seu interlocutor – seja cliente, funcionário, acionista, provedor ou cidadão (todos eles, principais stakeholders primários da empresa). Um esquema que não aceita a transferência de poder de decisão e capacidade de influenciar ao indivíduo comum. Quem me conhece sabe que eu digo isso frequentemente, me refiro à mudança de pensamento para dar valor aos stakeholders sem pensar antes ou submetê-lo diretamente ao benefício direto para a empresa.

Isso nos leva a ter que entender as pessoas e suas comunidades desde dentro. Porque é só quando se satisfazem outras coisas além da “experiência” e da diversão com uma marca que o progresso é alcançado. Quando entendemos que é também a nossa expectativa do ponto de vista ético, relacional, social, emocional e econômico, compartilhadas com outras pessoas com as quais nos relacionamos, o que define nosso compromisso com uma marca e, desde aí, vem nossa recomendação, promoção e defesa dessa marca.

Atualmente desde minha trincheira nesta empresa, tratamos de dimensionar uma questão importante: que o meio não é mais a mensagem. O meio é a “pessoa”. E isso envolve a criação de um modelo de gestão de experiência que vá além de apenas transcender a “customer experience”, e que se converta em um sistema de relacionamento entre as empresas e as pessoas que tornam sua existência sustentável (stakeholders). Conseguindo dessa forma de capturar suas expectativas durante todo esse people’s journey sem que os interesses de uma única área os impeçam. Indo além de apenas atração e captação, e priorizando o convencimento e a criação de lealdade e recomendação e defesa.

Respondendo realmente à agenda do nosso interlocutor. Um interlocutor multidimensional.

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Se misturarmos o processo de atração do marketing, que traz análise e automação, com o conhecimento desses interlocutores da empresa e somarmos sair da conversão de venda e levá-lo à conversão por diferentes objetivos dos públicos, poderíamos encontrar uma maneira de gerenciar nossa comunicação e conteúdos a par do nosso marketing e vendas, reforçando a licença social para operar e o valor da marca ao longo de todo o people’s journey e com diferentes interlocutores convertidos.

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Esses esforços já são feitos em algumas empresas e países e convida e anseia a continuar explorando essa conjunção de inbound marketing e advocacy e recomendação para alcançar um modelo de experiência digital, e talvez até offline, que beneficie nossa empresa. O processo ainda está no ar, mas parece promissor.

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