Confiança e comunicação

Daniel Soto Morfín

Vice-presidente

Edelman México

Daniel está na Edelman desde 2015. Atualmente, dirige a área Corporativa no México.

Tem vasta experiência no desenvolvimento e execução de estratégias de comunicação para clientes nos setores privado, público e sem fins lucrativos. Entre os clientes atuais e anteriores estão Nissan, United Airlines, Shell, GE, The Hewlett Foundation e Médicos Sem Fronteiras.

No início de sua carreira, trabalhou no Ministério das Relações Exteriores do México como analista político. Daniel é mestre em Mídia, Cultura e Comunicação pela Universidade de Nova York, onde concentrou seus estudos em política econômica da mídia e comunicação política.

Ano após ano, o Edelman Trust Barometer mede os níveis de confiança em quatro tipos de instituição (o governo, os meios de comunicação, as organizações não-governamentais e as empresas). Este ano, embora tenha havido uma recuperação modesta da confiança, em todo o mundo e no México[i], continuamos a ver uma polarização da confiança que, além disso, se soma ao desejo de mudança no público informado e na população em geral.

Em nível mundial, a confiança nas organizações não-governamentais (ONGs) aumentou 4 pontos percentuais entre o público informado e 2 na população em geral. Para as outras instituições, os aumentos de confiança coincidiram: negócios +4/+3, governo +4/+3 e meios de comunicação +4/+3.

Estes são os cinco pontos principais sobre os resultados do México:

1. Lucro em confiança

O México é o segundo país que mais confia em suas ONGs. Elas se mantêm como a instituição mais confiável entre os mexicanos, com 72% de confiança. São seguidas pelas empresas (71%), os meios de comunicação (53%) e o governo (34%). Cabe destacar que tanto os meios de comunicação como o governo ganharam 5 e 6 pontos percentuais de confiança, respectivamente, entre os entrevistados.

2. A lacuna de confiança no país continua

Os resultados do estudo mostram que a lacuna de confiança entre o público informado e a população em geral continua. No mundo, essa diferença foi de 16 pontos. No México, a disparidade foi de 14 pontos, retornando a níveis não vistos desde 2016.

Embora os níveis de confiança entre os dois públicos sejam muito diferentes, eles compartilham de uma falta de confiança no sistema: 52% do público em geral expressa que o sistema está falhando, enquanto 55% do público informado compartilha dessa ideia. Além disso, 87% do público em geral deseja uma mudança em comparação com 93% do público informado. Esses resultados são essenciais para entender os resultados das eleições do ano passado no México.

3. Aumenta a confiança na mídia e no consumo de notícias

No mundo, o consumo de meios de comunicação e a divulgação de notícias e informações aumentaram 22 pontos. No México, o percentual de pessoas que acompanham e/ou compartilham notícias cresceu 25 pontos, o maior aumento observado nos 27 mercados em que o estudo foi realizado[ii]. Esse aumento no consumo de notícias se refletiu em um ganho de confiança nos meios de comunicação (+7 entre o público informado e +5 no público em geral) no México. Da mesma forma, a percepção da mídia entre a população informada passa de neutra para confiável, enquanto na população em geral passa de desconfiança para neutra.

4. Mexicanos esperam que as empresas gerem transformações sociais positivas

A confiança em “meu empregador” na população em geral é de 75% no mundo e 82% no México. Essa confiança também implica maiores expectativas no papel que os líderes empresariais devem ocupar. Entre os 27 mercados, o México é o que mais espera que suas empresas tenham um bom desempenho neste quesito, gerando mudanças sociais positivas. Esta é uma oportunidade para que marcas e empresas sejam mais assertivas em sua comunicação e amplifiquem suas ações sociais.

5. Melhora a confiança no México como país de origem das marcas

A confiança no México como país de origem das marcas aumentou em 14 dos 16 países que fazem parte desta seção do estudo: no mundo, passou de 33 para 35%. Nos Estados Unidos, aumentou 8 pontos. Entre os mexicanos (população em geral), a confiança no México como país de origem aumentou 13 pontos, atingindo 62%, valor acima dos níveis registrados nos anos anteriores.

Os resultados do Edelman Trust Barometer mostram um panorama que, embora não seja fácil de navegar, está repleto de oportunidades para uma comunicação eficiente. O desafio, como sempre, é entender as expectativas do público e tomar medidas para conquistar sua confiança.


[i] Este artigo tem como foco os resultados do México. Os resultados globais podem ser consultados em https://www.edelman.com/trust-barometer

[ii] Temos que lembrar que 2018 foi ano eleitoral no México. Esta conjuntura pode ter causado o aumento no consumo de notícias.