A publicidade do futuro? Aquela que as pessoas queiram receber

Javier Regueira

CEO Zond.tv e orador de Thinking Heads

CEO da primeira agência de Branded Content da Espanha: ZOND.TV. Especialista em Marketing, Branding e Empreendedorismo. Autor e blogueiro.

É o primeiro doutor em Branded Content da universidade espanhola, título que obteve em 2012. Suas palestras sobre publicidade, conteúdo de marca, empreendedorismo e criação de experiências combinam seu estilo claro e íntimo com elementos multimídia e de pesquisa. Participou de eventos como TED Talks, OmExpo e Mentes Brilhantes, entre outros. É colaborador de diversos veículos no rádio, televisão e mídia impressa. Depois de trabalhar por 15 anos em diferentes cargos executivos para marcas como Marlboro, BBVA, Procter&Gamble, Nivea etc., atualmente dirige a primeira agência espanhola de Branded Content (ZOND). Publicou vários livros sobre marketing, o último deles é o #NEOPUBLI, destinado a pequenos empresários e responsáveis de marketing que desejam comunicar suas marcas sem a necessidade de investir em anúncios tradicionais. Seu blog No Content, No Brand foi considerado um dos dez blogs de marketing mais influentes em espanhol. Ele é sócio fundador e vice-presidente da Associação Espanhola de Branded Content.

Ano de 1949: Sylvester “Pat” Weaver[1], um visionário executivo da rede de televisão NBC, contratado por esta para reverter a estagnação de seu faturamento, concebe um formato de publicidade inovador. Ele se reúne com um de seus principais clientes (Hazel Bishop, fabricante de batom) e propõe encapsular sua publicidade em um formato de um minuto que será veiculado em uma pausa entre dois programas de grade da NBC. Hazel Bishop decide aceitar o desafio. O resultado é o primeiro spot da história da televisão[2].

Os resultados foram magníficos: os batons de Hazel Bishop multiplicaram suas vendas, e o sucesso desse embrionário anúncio de televisão atraiu a atenção da indústria da publicidade, atraindo cada vez mais anunciantes para o novo formato.

Durante décadas, as redes de TV e os anunciantes formaram um conjunto invencível. As primeiras garantiram audiências massivas nos targets que as marcas demandavam. E estas se encarregavam de financiar os programas pagando suas contas de publicidade. Nove em cada dez dólares que entraram nas redes de TV corresponderam à venda de spots.

O consumidor, por outro lado, tolerava bem essa publicidade. O volume de saturação de anúncios era muito menor que o atual, e o público entendeu que esses anúncios, embora interrompessem a programação, eram o preço a pagar em troca de uma televisão gratuita.

Mas o tempo passou, e a indústria da comunicação está passando por um gigantesco ponto de virada, comparável à invenção da impressora. Os habitantes de qualquer grande cidade estão expostos a entre três e cinco mil impactos diários de publicidade: uma verdadeira orgia de ruídos. Diferentes fontes estimam que a mente humana está preparada para assimilar apenas 2% desses impactos.

Ao mesmo tempo, a tecnologia empoderou esse consumidor, permitindo que ele escolhesse uma variedade infinita de canais e conteúdos. Com tanta oferta disponível, o bem mais precioso passa a ser o tempo. Nove em cada dez pessoas mostram uma predisposição negativa à publicidade que geralmente interrompe a programação. Usamos os controles remotos para pular os persistentes blocos de anúncios, os DVRs para selecionar apenas o conteúdo que queremos ver, eliminando qualquer interrupção de publicidade. E, com frequência crescente, instalamos bloqueadores de anúncios em nossos dispositivos.

A publicidade como a conhecemos tornou-se uma doença: uma versão adocicada da realidade com a qual uma marca quer nos enganar.

Embora os publicitários (geralmente teimosos e com grandes egos) resistamos a compreendê-lo, o tempo passou para todos. Para nós, para a profissão e também para o consumidor que é, de longe, a parte mais importante desta apaixonante profissão.

O consumidor mudou, mas aqueles que trabalham tentando colocar marcas em contato com as pessoas não o fizeram tanto assim. Parece que ignoramos que o consumidor, empoderado por essas novas tecnologias de bloqueio de publicidade, encontrará uma maneira de se esquivar da publicidade, por mais que tentemos evitá-lo.

Nesse contexto, o grande desafio da indústria da publicidade não pode ser a invenção de novos formatos de interrupção. Insistir em atrair a atenção do público contra a sua vontade (o que chamamos de paradigma “PUSH”) implica seguramente uma morte.

Talvez lenta, sim, mas não menos dolorosa…

O único futuro viável para a publicidade é fazer com que as pessoas a aceitem voluntariamente. Incluindo que cheguem a buscá-la com o mesmo interesse que estou procurando pela minha série favorita ou pelo jogo do meu time de futebol.

Sento-me em frente à televisão para assistir a essa série ou esse jogo por seus valores informativos ou de entretenimento. Ou ambos. Não há mais razões. Falamos sobre o paradigma “PULL”: se um programa me interessa, eu puxo o fio e o procuro até encontrá-lo. Se não estiver interessado, encontrarei outra maneira de investir meu tempo limitado de lazer.

Essa é a mudança de chip que nós publicitários precisamos. E que as marcas precisam: parar de pensar como um anunciante que deve investir seu orçamento em interromper as pessoas. E vamos começar a pensar em como faz a mídia, que investe no entretenimento de um público para criar lealdade.

Felizmente, surgem casos pioneiros que nos inspiram e parecem nos mostrar um caminho alternativo no qual as marcas se esforçam para recuperar o interesse do público ao qual são direcionadas.

14 de outubro de 2012: o austríaco Felix Baumgartner é o primeiro ser humano a saltar de paraquedas em uma cápsula localizada na estratosfera, a quarenta mil metros de altura. A marca de bebidas energéticas Red Bull produz o projeto e o conteúdo resultante, que é visto ao vivo e em todo o planeta por cerca de cem milhões de pessoas.

Cem milhões de consumidores em potencial assistindo ao vivo a uma comunicação da marca. Uma audiência de tal magnitude a converte na comunicação de marketing mais popular da história.

É ou não é paradoxal? O spot mais visto na história… não é um spot. Mas um conteúdo que nos mostra o caminho a seguir em nossa profissão.


[1] Apenas como anedota, Sylvester Weaver era pai da célebre atriz Sigourney Weaver.

[2] http://go.shr.lc/1AP4f7b