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Os desafios da comunicação nas organizações do Terceiro Setor na América Latina

CPRP

AUTORES

Mestre Maria Belén Barroso - Foro Ambiental Córdoba

Licenciada Pamela Ladrón de Guevara - Junior Achievement Argentina

Área de pesquisa – Comissão de comunicações em OSCs Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina

Na edição 2016-2017 do Latin American Communication Monitor (LCM), o maior estudo sobre a profissão e a gestão em comunicação estratégica e relações públicas da região, organizado pela EUPRERA, com o apoio da Dircom na Fundacom; são esclarecidas as poucas dúvidas remanescentes sobre a necessidade enfrentada pelas organizações não-governamentais de inovar para se adaptar a uma sociedade cada vez mais digital e transmidiática. 94,9% dos profissionais de comunicação do terceiro setor acreditam que, em 2019, “a comunicação através de celulares (apps, sites para celulares/tablets) será o meio para se comunicar com stakeholders, gatekeepers e audiências mais importantes”; seguido em um 92,4% por “social media e redes sociais (Blogs, Twitter, Facebook e análogos)” e em um 83,8% por “comunicação online via web, e-mail, intranets”.

Evidentemente, as novas formas de relacionamento e vínculo social mudaram e colocam vários desafios às lógicas clássicas de produção, circulação e apropriação de mensagens no modelo tradicional de comunicação. A complexidade da qual falam autores como Morin, a saturação informativa e os efeitos da tecnologia e da mídia digital no público hoje, apresentam um cenário que requer outros pontos de vista. Essas visões revisionistas de corte contingencial, baseadas na teoria dos sistemas abertos, sustentam que a eficiência resulta da capacidade de adaptação de estratégias de comunicação para a dinâmicas situacional determinada por variáveis tecnológicas, ambientais, humanas, culturais e socioeconômicas.

Neste contexto, as organizações do terceiro setor, há várias décadas, abrem caminho para novas alternativas que propõem mudanças no modelo social e também produtivo. Embora, em suas origens, essas correntes pareciam marginais, elas atualmente se apresentam como eixos centrais nos debates públicos, privados e da sociedade civil. Desdobram-se, então, estratégias comunicativas que promovem ações que vão além da conquista dos interesses mútuos (de organizações e indivíduos), buscando também o bem-estar social. Essa abordagem, centrada no paradigma da comunicação positiva e no modelo de motivação mista, tenta desenvolver ações comunicacionais baseadas na empatia, no diálogo, na reflexão, no reconhecimento das diferenças e nos valores.

Em resposta a esse fenômeno em crescente desenvolvimento, o Conselho Profissional de Relações Públicas da República Argentina, com mais de 57 anos de existência, criou em 2018 a Comissão de comunicações nas Organizações da Sociedade Civil com o objetivo de gerar um espaço permanente de pesquisa, formação e trabalho colaborativo para promover o desenvolvimento profissional da comunicação no setor. Atualmente, a mesma está composta por mais de 20 organizações com sede na Argentina e está focada em gerar conhecimento sobre relações públicas no terceiro setor na Argentina; facilitar espaços de networking a partir de necessidades comuns; gerar vários projetos dentro da comissão que permitam desenvolver habilidades e ações dentro das equipes de comunicação das organizações sociais; promover encontros de trabalho no Conselho para abordar várias temáticas ou aspectos necessários na gestão dos DirComs.

Um dos primeiros objetivos desta comissão foi realizar um diagnóstico para conhecer o status das áreas de comunicação do terceiro setor e suas equipes técnicas, bem como os desafios e expectativas de capacitação. Cerca de 50 organizações da sociedade civil participaram durante os meses de agosto e outubro de 2018. Entre os resultados mais destacados, a pesquisa mostra que, na Argentina, 62% dos responsáveis pela comunicação têm formação específica nesse campo e 44% exercem este papel há mais de 3 anos; o que diz muito sobre o alto nível de profissionalização e estabilidade da função. No entanto, 49% das organizações disseram contar com equipes técnicas de 2 ou menos pessoas e apenas 38% têm um orçamento exclusivo para a área de comunicação.

Em relação aos processos de inovação, em consonância com os resultados do LCM que mencionamos, o estudo realizado pelo Conselho Profissional de Relações Públicas da República Argentina afirma que mais de 80% dos profissionais que atuam em organizações da sociedade civil desenvolvem funções de social media e os interesses de formação mais escolhidos foram: comunicação digital, marketing social (53%), campanhas de criatividade (44%) e comunicação de impacto (20%).

Novos formatos, novas estratégias: é possível apresentar as questões sociais na ficção?

Os casos da Fundación Huésped e Familias Diversas no horário nobre da televisão argentina representam as características que o desenvolvimento do setor tem na Argentina.

A Fundación Huésped é uma organização argentina com alcance regional que, desde 1989, atua nas áreas de saúde pública com o objetivo de garantir o direito à saúde e ao controle de doenças. Especificamente, concentra-se em questões relacionadas a direitos sexuais e reprodutivos, doenças transmissíveis e vacinas. Sua proposta de valor visa alcançar um impacto no público; gerar conhecimento biomédico e social relevante e integrado; desenvolver capacidades em prevenção, tratamento, saúde e direitos para a população em geral, grupos vulneráveis e profissionais; fornecer aconselhamento e assistência direta às pessoas afetadas, a suas redes, a profissionais e empresas; e realizar campanhas massivas de comunicação e prevenção.

Nesse sentido, para abordar questões relacionadas ao HIV/Aids, a fundação gerencia ações inovadoras e de alto impacto por meio de diferentes canais de comunicação. Considera que a ficção é um instrumento fundamental para difundir mensagens sobre essa doença, naturalizando os aspectos mais importantes do problema para reduzir o estigma e a discriminação que o cercam. Por essa razão, todos os anos realizam um especial para 1º de dezembro, Dia Mundial da AIDS, que é transmitido pelo canal de televisão El Trece. Os atores doam seu tempo e seu cachê, a produtora trabalha a custo mínimo e o canal doa todo a arrecadação em vendas publicitárias para a fundação.

Além da Fundación Huésped, a Asociación Familias Diversas de Argentina (AFDA), dedicada desde 2013 a promover os direitos e a real igualdade para todas as formas possíveis de famílias da sociedade argentina – especialmente as famílias LGBTIQ –, assessorou a telecomédia 100 Días para Enamorarse, que é transmitida pela TELEFE na figura de um personagem fictício que faz história na promoção dos direitos das pessoas trans. Para isso, a ADFA se reuniu com a atriz Maite Lanata para compor “Juani”, uma adolescente que não se sente confortável em seu corpo de mulher e busca sua identidade sexual em meio a um estágio de transição. Desta forma, sua causa social foi apresentada em nível nacional e a ADFA foi reconhecida na promoção dos Direitos Humanos.

Esse modelo de campanha permite alcançar um público de massa com uma mensagem social em um formato acessível que reúne entretenimento e emoção. Desta forma se consegue manter a atenção do público e permear seus objetivos nas imagens e representações. Ao mesmo tempo, permite arrecadar fundos para organizações sociais através de vendas publicitárias. Como complemento, esta ação é replicada tanto nos informes para a imprensa como nas redes sociais, amplificando a mensagem.

Próximos desafios

Entre os objetivos propostos para a comissão, nos próximos meses se pretende formar uma rede ibero-americana de comunicação no terceiro setor com base em experiências similares ao do Conselho Profissional de Relações Públicas da República Argentina no âmbito da Fundacom. Mais informações: tercersector@rrpp.org.ar

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