Negocios y solidaridad en tiempos de pandemia

Renata Nascimento

Jefe de Comunicación

Scania Brasil

Renata Nascimento tiene una maestría en Comunicación Social en la Universidad Metodista de São Paulo. Graduada en periodismo por la misma institución, posgraduada en Semiótica Psicoanalítica en PUC-SP, también tiene un MBA en Gestión de la Comunicación de la Escuela de Ingeniería y Gestión (ESEG) en colaboración con Aberje. Hace 20 años opera en Comunicación y Marketing y agrega experiencia en las áreas de contenido, relaciones públicas, redes sociales, prensa y sostenibilidad. Actualmente ocupa el cargo de Jefe de Comunicación de Scania Brasil y dirige las actividades del capítulo de Aberje en la región ABCD de São Paulo.


Durante algunos años, las empresas han sido invitadas a repensar su razón de existir en el mundo. Si en el pasado, la presión por los resultados de los accionistas era una fuente importante de preocupación, hoy en día la relación de la marca con el mundo, las personas y el futuro también está en la lista.

Muchas corporaciones ya han asimilado este movimiento y, por esto, se han vuelto más atractivas para los inversores, especialmente porque dirigen esfuerzos en las áreas de Medio Ambiente, Gobernanza y Responsabilidad Social o ESG (Medio Ambiente, Sociedad y Gobernanza), un término que ha ido ganando más espacio en las reglas comerciales contemporáneas.

Esta evolución corporativa comenzó hace décadas, sin embargo, se estaba moviendo a un ritmo más lento y sin foco antes de este fatídico año de 2020, cuando la pandemia de Covid-19 alentó a miles de empresas a poner en práctica o reforzar iniciativas de Responsabilidad Social. Aunque para muchos la práctica se limitó a acciones específicas, lo más interesante de este movimiento es observar el desempeño de las grandes corporaciones que ya tenían ESG en su cultura y su capacidad para reaccionar ante el escenario de crisis. Prueba de que el negocio y la sostenibilidad van de la mano.

El número 78 de la revista Forbes, publicado en junio, presenta como una historia de portada la lista de las 100 compañías donantes más grandes durante la pandemia, dando un importante protagonismo a las compañías “solidarias” en una publicación autodenominada como la más importante del mundo para los negocios y la economía. Otra señal de nuestros tiempos.

Del 31 de marzo al 14 de julio, se donaron casi seis mil millones de reales. Las compañías financieras encabezan la lista de donantes, con 1.800 millones. Los siguientes son la industria de alimentos y bebidas y la industria minera. Los datos provienen del Monitor de Donaciones Covid-19, una iniciativa de la Asociación Brasileña de Recaudadores de Fondos.

El sector de los actores y los números impresionan. Indican el movimiento de las organizaciones para promover realmente los cambios a través de actos de “solidaridad”, que ayudarán a las instituciones beneficiadas y a las personas, así como a sus propias empresas, en escenarios de mediano y largo plazo. Ellos lo saben bien.

Estas son iniciativas recomendables y necesarias para el momento que estamos viviendo También carecen de un nuevo significado cuando pensamos en el mundo pospandémico, cuando podremos percibir con mayor claridad la legitimidad de las acciones de solidaridad.

Solo hay dos caminos posibles para estas organizaciones. El primero, el del olvido, muy probablemente para aquellas que vieron la crisis como una oportunidad de marketing para “vender pañuelos para limpiar las lágrimas” de una sociedad que necesitaba alternativas para superar el momento.

El segundo, más coherente y con resultados a largo plazo, para empresas que tienen la sostenibilidad como estrategia en la planificación de actividades y en las relaciones con toda la cadena de valor. Aquellos, aparentemente, más decididos a evitar las lágrimas antes de vender los pañuelos. Incluso porque es de esta estrategia que vendrá su supervivencia.

La solidaridad se puede definir como el apoyo para satisfacer las necesidades materiales o emocionales de alguien. Es natural que en una pandemia, las personas sean más sensibles y propensas a ellas, ya que es parte del instinto de la vida humana. Para las organizaciones, no es diferente, y la razón para ser solidarios también implica estar vivo y en el juego, en crisis y especialmente fuera de ella.

Las causas sociales deben ser parte de la estrategia, así como la gobernanza y la estrategia medioambiental. Determinar estos indicadores y actuar para hacerlos realidad, especialmente en situaciones normales, es esencial para tener bases sólidas, reaccionar o incluso seguir existiendo en un planeta y en una sociedad saturada con el modelo donde las ganancias son mayores solo para una parte.