Gonzalo Brujó é Global Chief Growth Officer da Interbrand: “As Humanidades serão imprescindíveis em um mundo tão tecnológico que corre o risco de se tornar desumano; e as marcas devem ser, precisamente, humanas”

Gonzalo Brujó

Global Chief Growth Officer

Interbrand

Gonzalo Brujó é Global Chief Growth Officer da Interbrand e lidera a estratégia de crescimento global da consultoria.

Ao longo de sua carreira, trabalhou com empresas de reconhecido prestígio em todos os setores.

É palestrante, colunista, consultor de empresas líderes, escritor de vários sucessos de vendas e professor em várias faculdades de negócio.

Antes de incorporarse a Interbrand, fue Director General en Futurebrand y Vicepresidente y Director Ejecutivo Green Team Advertising en New York.

Antes de ingressar na Interbrand, foi Diretor Geral em Futurebrand e Vice-presidente e Diretor Executivo Green Team Advertising em Nova York. Gonzalo é licenciado em Comunicação, Ciência Política e Sociologia pela Wheaton College e foi estudante em Harvard, na American University de Paris e no College for International Studies de Madrid, afiliado ao Bentley College, Waltham, MA.


P: Como o uso de emoções evoluiu no desenvolvimento da marca corporativa, tanto dentro quanto fora das organizações, nos últimos 10 anos?

R: O entendimento e a gestão das marcas vêm mudando ao longo das décadas. O branding em si começa como uma prática destinada a marcar a propriedade de produtos e serviços. À medida que a sociedade de consumo se consolidava após a Segunda Guerra Mundial, surgiu a necessidade de diferenciação em vista da ampla gama de opções disponíveis para os consumidores. No final do século, a valorização da marca em termos econômicos permitiu entendê-la como um ativo interno da empresa que era valioso e estratégico para o negócio e que, portanto, precisava ser gerenciado de maneira mais sofisticada.

Já no início do século XXI, o uso das emoções é plenamente impulsionado; as marcas deixam de ser concebidas apenas como meros negócios destinados a ganhar dinheiro: elas estão no mundo para contribuir com algo mais. Uma pioneira nessa área foi a Apple, que, com sua campanha “Think Different” (2001), revolucionou o mundo das marcas: o spot não mostrava o produto, não falava sobre seu preço ou suas características; ele simplesmente associava a marca a valores que emanavam de muitos personagens pioneiros ao longo da história. A Apple se apresentou então como uma marca que trabalhava para pessoas criativas, que pensam de forma diferente.

Desde então, 17 anos se passaram e todas as grandes marcas globais construíram propósitos que vão além dos objetivos econômicos, tentando se conectar emocionalmente com os consumidores em um mercado cada vez mais saturado e personalizado, onde as oportunidades de impactar o potencial cliente se reduziram muito.

As novas tecnologias e os novos canais de comunicação também possibilitaram aproximar e fortalecer as relações entre a marca e os clientes. As novas gerações se identificam com as marcas, assim como com ídolos musicais ou esportivos; e isso acontece porque a marca se sustenta em uns ou outros valores que compõem uma personalidade que permite essa conexão.

Por outro lado, qualquer marca é construída desde dentro para se projetar para fora e deve permear todos os níveis da empresa para que ela possa se comportar de forma global, autêntica, diferente e consistente em todos os seus pontos de contato. Assim, nos últimos tempos, muitos dos esforços das marcas estão concentrados em seus próprios funcionários, em construir dentro da empresa o mesmo que elas refletem fora.

De fato, na hora de avaliar uma marca, a metodologia da Interbrand inclui dez fatores de Força da Marca, dentre os quais quatro ocorrem internamente – clareza, comprometimento, governança, capacidade de resposta – reconhecendo o fato de que grandes marcas são construídas desde seu interior.

P: Poderia nos dar algum exemplo de marcas que se adaptaram com sucesso às mudanças sociais na última década?

R: Existem muitas e variadas marcas que poderíamos nomear, embora, em primeiro lugar, deveríamos diferenciar entre aquelas nascidas no início desta nova era tecnológica e aquelas empresas tradicionais, históricas e com um grande legado, que viram como os novos jogadores e um contexto em constante mudança revolucionaram suas indústrias e as fizeram evoluir.

Na primeira categoria podemos falar sobre a gigante Amazon, que virou de cabeça pra baixo o setor de distribuição e condicionou o desenvolvimento da mesma nos últimos anos, estabelecendo os padrões e a agenda de suas grandes rivais. A Amazon entendeu que, quando o público jovem quer alguma coisa, quer para já (e principalmente por meio do celular) e, em consequência disso, projetou e implementou logística e processos que atendiam às expectativas do cliente. Como a Amazon, também podemos mencionar várias empresas como Uber, Cabify ou Car2Go, que estabelecem as bases para uma nova mobilidade e um novo conceito de cidade. São empresas que não tiveram que se adaptar a nenhuma mudança social, mas que nasceram para responder às necessidades que não estavam resolvidas.

Quanto às grandes empresas tradicionais que tiveram que se adaptar, podemos citar as duas empresas espanholas que apareceram no último relatório da Best Global Brands (2017), que inclui as 100 marcas mais valiosas do mundo: Zara e Banco Santander.

A marca da Inditex representou uma revolução na indústria da moda e, graças ao seu investimento em tecnologia e inovação, conseguiu colocar-se à frente de outros concorrentes, respondendo aos desejos dos seus clientes através de uma experiência coerente e que flutua entre o físico e o digital.

Por sua vez, o Banco Santander se define há anos como um banco comprometido com o progresso das pessoas e das empresas, sejam eles clientes ou não. É um propósito como entidade financeira que vai além dos resultados econômicos e visa atender às comunidades onde eles estão presentes. Para conseguir isso, fazem uso dos mais recentes avanços tecnológicos e de análise de informações para integrar diversas equipes globais e oferecer soluções mais personalizadas possíveis através de qualquer canal.

Por fim, poderíamos falar sobre marcas que, em sua comunicação, estão comprometidas com causas sociais e que se conectam muito com as novas gerações, acostumadas a auditar marcas, recompensando-as ou punindo-as de acordo com seu comportamento. O caso mais recente é o da Nike, que tomou partido num conflito norte-americano local (o do jogador Colin Kaepernick com a NFL e a administração Trump) para lançar uma mensagem anti-racista, triunfando entre o público mais jovem. Outro exemplo pode ser encontrado na Burberry, que recentemente anunciou o fim do uso de peles de animais em suas coleções. Essas marcas são exemplos de empresas que estão ouvindo seus clientes e potenciais consumidores, e agem de acordo com isso. Quem não dedicar uma parte importante do seu tempo e recursos em ouvir e se conectar com seu público, vai se afastar do sucesso no século XXI.

P: Os avanços tecnológicos geraram mudanças no desenvolvimento de marcas corporativas e da sua reputação? Se sim, quais são os mais importantes?

R: O mundo muda muito mais rapidamente do que antes, a cada ano surgem inovações tecnológicas e científicas que nos afetam; também afetam às marcas, tanto a nível interno como externo. Como costumamos dizer, qualquer marca e equipe que a administra, no contexto atual, estão constantemente em beta, sempre aprendendo, sempre se adaptando.

Os avanços são numerosos e poderíamos expô-los em relação às consequências que causaram. Em primeiro lugar, o desenvolvimento de tecnologias digitais gerou imensas mudanças no interior das empresas, que simplificaram os tempos e os processos. Um exemplo claro é o modelo da Zara, capaz de entregar peças de roupas a cada duas semanas em suas lojas ao redor do mundo.

A Internet e as redes sociais expandiram exponencialmente o alcance de marcas, sejam elas locais ou não, até torná-las globais. A globalização se completa graças à Rede, provocando, até certo ponto, uma padronização global da qual, agora, gerações como a dos millennials ou Z fogem: já que buscam experiências únicas, personalizadas e autênticas.

O acesso à informação foi democratizado de tal forma que vivemos entre os consumidores mais conscientes da história, que investigam, comparam, valorizam e compartilham o que sabem sobre marcas, para as quais exigem explicações e responsabilidades como se tratassem de seus representantes políticos. Da mesma forma, as redes sociais surgiram como um ponto de contato direto entre marca e cliente, um ponto de encontro onde muitas crises de reputação são geradas, mas também onde são resolvidas.

Para concluir, alguns dos avanços mais recentes, como o desenvolvimento de big data, forneceram às empresas ferramentas únicas e muito poderosas para conhecer o consumidor como nunca antes, e isso abre um leque de imensas possibilidades para construir experiências de cliente mais personalizadas, mais relevantes e mais satisfatórias. 

P: O que a hibridação da tecnologia, emoção e adaptação sugere para você?

R: Sugere, em uma primeira impressão, um ecossistema de marcas que colocam as pessoas no centro de tudo o que fazem, sejam elas seus funcionários, seus clientes ou seus acionistas. As marcas mais disruptivas da última década triunfaram porque nasceram para da resposta às necessidades de uma determinada parte da sociedade que não estavam cobertas.

No entanto, o objetivo da marca não deve permanecer aí: o “que” você faz e “como” faz devem dar lugar à pergunta mais importante: “por que” você faz. Na Interbrand, acreditamos que as marcas devem contribuir para construir um mundo melhor através de um comportamento mais real e transparente.

Resultado disso tudo é que vejo empresas integradas por equipes cada vez mais diversificadas e com origens muito diferentes, que integram múltiplas disciplinas, não só relacionadas à tecnologia. As Humanidades serão imprescindíveis em um mundo tão tecnológico que corre o risco de se tornar desumano; e as marcas devem ser, precisamente, humanas.