José Mármol, Presidente da Asodircom, República Dominicanqa: “a organização deve assumir, hoje mais do que nuncal, que tudo comunica e que sua exposição e influência estão aumentando exponencialmente”

José Mármol

Presidente

AsoDircom

Nació en Santo Domingo, en abril de 1960. Realizó sus estudios primarios y secundarios en La Vega. Licenciado en Filosofía por la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD); posgrado en Lingüística Aplicada en el Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC); maestría en Filosofía en un Mundo Global en la Universidad del País Vasco (UPV); diplomado en Relaciones Públicas y Comunicaciones y en Dirección de Marketing (Barna Business School). Enseñó Filosofía en prestigiosas universidades del país. Desde 1992 es responsable de Relaciones Públicas y Comunicaciones del Grupo Popular, S.A, desempeñándose hoy día en la posición de vicepresidente ejecutivo. Es presidente de Acción Empresarial por la Educación (EDUCA); presidente de los Encuentros Iberoamericanos de la Sociedad Civi; presidente de la Asociación Profesional de Directores de Comunicación (ASODIRCOM RD); miembro Junta Directiva Red Nacional de Apoyo Empresarial a la Protección Ambiental (ECORED); miembro Junta Directiva Junior Achievement; director ejecutivo Fundación Popular, Inc., y presidente del Comité de Comunicaciones de la Asociación de Bancos (ABA). También es Miembro de Número de la Academia de Ciencias de la República Dominicana.

José Mármol es, además, un conocido escritor con más de una veintena de libros publicados, dentro y fuera del país, en los géneros de poesía, ensayo y fragmentos filosóficos. Por su obra literaria y trayectoria académica y cultural ha recibido diferentes premios y reconocimientos entre los que destacan los más recientes como: Premio Academia Dominicana de la Lengua 2012; Premio Casa de América de Poesía Americana 2012, Madrid, España; Premio Nacional de Literatura 2013 y Profesor Honorario de la Facultad de Humanidades de la Universidad Autónoma de Santo Domingo (UASD), agosto 2013, entre otros.


Nasceu em Santo Domingo, República Dominicana, em abril de 1960. Realizou os seus estudos primários e secundários em La Veja. Licenciado em Filosofia pela Universidade Autónoma de Santo Domingo (UASD); pós-graduado em Linguística Aplicada pelo Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC); mestre em Filosofia num Mundo Global pela Universidade do País Basco, Espanha; diplomado em Relações Públicas e Comunicação e em Direção de Marketing pela Barna Business School, República Dominicana. Lecionou Filosofia em prestigiadas universidades do seu país. Desde 1992 é responsável de Relações Públicas e Comunicação do Grupo Popular, desempenhando atualmente o cargo de vice-presidente executivo. É presidente da direção da Ação Empresarial pela Educação (EDUCA); presidente da Associação Profissional de Diretores de Comunicação (ASODIRCOM); membro da direção da Rede Nacional de Apoio Empresarial para a Proteção Ambiental (ECORED); membro da direção da Junior Achievement; diretor executivo da Fundação Popular e presidente da Comissão de Comunicação da Associação de Bancos (ABA). Também é Membro de Número da Academia de Ciências da República Dominicana.

José Mármol é, ainda, um célebre escritor com mais de vinte livros publicados de poesia, ensaios e fragmentos filosóficos, dentro e fora do seu país. Pela sua obra literária e trajetória acadêmica e cultural, foi agraciado com diversos prêmios e reconhecimentos, dos quais se destacam os mais recentes: Premio Academia Dominicana da Língua 2012; Premio Casa da América de Poesia Americana 2012 (Madrid, Espanha); Premio Nacional de Literatura 2013 e Professor Honorário da Faculdade de Humanidades da Universidade Autónoma de Santo Domingo (UASD) em agosto de 2013; entre outros.

P :Qual foi a mudança mais relevante que se apresentou em matéria de comunicação estratégica nos últimos anos?

R: A comunicação corporativa evoluiu profundamente nos últimos anos, incorporando novas funções e competências, inovando em modos de atuação mais efetivos e consistentes para chegar a microaudiências de forma precisa, e estabelecendo métricas cada vez mais rigorosas, tendo a reputação como eixo vertebral das mensagens corporativas.

Esta transformação da profissão do dircom vem como consequência da própria evolução da opinião pública e dos distintos grupos de interesse que a compõem, cada vez mais exigentes em mundo complexíssimo e que muda constantemente, a uma velocidade nunca vista antes na história da humanidade. Estamos imersos em uma sociedade líquida e fragmentada, como consequência da cada vez maior digitalização dos hábitos de vida atuais, em que se demanda mais informação e transparência das instituições.

P: Qual é o principal desfio que enfrentam as organizações em matéria de comunicação?

R: A fragmentação da audiência, a perda de hegemonia dos meios de comunicação tradicionais e o rápido desenvolvimento das tecnologias da informação criaram, em matéria de comunicação corporativa, novas tendências, formatos e plataforma e, por sua vez, permitiram ao público tomar consciência de sua capacidade como transmissores de informação e criadores de correntes de opinião, mais além de serem meros consumidores.

Nesse contexto, a organização deve assumir, hoje mais do que nunca, que tudo comunica e que sua exposição e influência estão aumentando exponencialmente, para o bem e para o mal.

Ao mesmo tempo, no âmbito corporativo, temos que ser conscientes de que passamos de um processo em que a organização liderava as conversas, quando e como queria, transmitindo suas mensagens fundamentalmente por meio dos meios de comunicação tradicionais, a outro cenário em que o que a organização diz está desfocado ou, no melhor dos casos, se convertem em uma mensagem mais, dentro de um entorno digital que flui rápido e onde, infelizmente, sobra menos espaço para a reflexão.

Como apontam alguns teóricos, passamos de uma lógica do relato sequencial à lógica da sociedade em rede e o fenômeno “quilting” – costurar uma colcha de retalhos, em que o diálogo acontece em diferentes níveis e plataformas, mediante a soma desordenada de múltiplas contribuições de nós inter-relacionados.

Nesse sentido, qualquer organização deve ser consciente dessa realidade e encarar a comunicação corporativa a partir de todos esses níveis: não será igual a mensagem que se envia a um meio de comunicação tradicional ou aquela que se exponha em um ambiente público, a que se trabalha em redes sociais ou outro tipo de comunidades virtuais.

P: Que benefício traz a narrativa à comunicação e construção da reputação organizacional?

R: Como apontei anteriormente, diante de assuntos que preocupem diretamente a organização, esta se converteu em mais uma fonte de informação e não necessariamente a de maior peso. O diálogo é múltiplo em múltiplos níveis. Entre todos está o storytelling. Nesse contexto, deve-se aplicar um esquema de comunicação multidisciplinar, utilizando os transmissores tradicionais (os meios de comunicação) e também novas plataformas e atores (ferramentas digitais, influenciadores, embaixadores da marca internos e externos, formatos audiovisuais).

Apoiar-se em modelos de comunicação estratégica e de reputação que abordem o relacionamento com todo tipo de públicos de interesse e que as mensagens abandonem o tom institucional e se façam mais humanas é fundamental, e, por essa razão, o fato de contar histórias é uma coluna vertebral da comunicação corporativa nestes tempos.

Qualquer instituição hoje em dia tem capacidade de converter-se em um meio de comunicação, fomentando o suo de canais próprios e potencializando as histórias com as quais está envolvida: história de empregados, de clientes, de seus relacionamentos, seus projetos de responsabilidade social, de inovação e bem-estar, entre outros enfoques.

Mas deve-se sublinhar que o relato (storytelling) deve mostrar essencialmente uma ação (sotorydoing): não importa tanto o que a organização diga, importam mais os feitos, conquistas e benefícios que a organização cria na sociedade; contá-lo, especialmente se são os outros que contam, é vital para ganhar uma boa reputação.

P: Acredita que a Reputação, a Sustentabilidade e a Transparência são pilares básicos do século XXI?

R: O discurso público da organização deve traçar como objetivos velar pelo papel protagonista da marca, reforçando uma narrativa que se baseie em uma ação transparente. Isso, se for feito de forma sustentável no tempo, sem dúvida ajudará a incrementar paulatinamente o capital reputacional da empresa entre seus públicos, reforçando os vínculos desse discurso com a estratégia de negócio e a criação de valor para a companhia.

Por isso, o papel do Dircom é fundamental, tanto para transmitir essas mensagens para o público interno e externo da instituição, construindo planos de relacionamento com todos os públicos de interesse, como para estabelecer, de modo transversal, pontes com as distintas áreas da empresa. Há milhares de histórias para contar, que certamente interessam a alguma audiência em específico. Só temos que as identificar e adequar nosso relato àquele público que buscamos. Deve-se ir até onde está essa audiência com a mensagem precisa no momento oportuno.

P: Por que o senhor considera que uma conferência como CIBECOM é importante para o desenvolvimento presente e futuro de uma organização como Asodircom (República Dominicana)?

R: A comunicação corporativa vive um momento de profunda transformação. O papel do Dircom é radicalmente diferente ao que ele tinha há apenas uma década, ou até menos tempo. Essa velocidade de mudança deixará muitos profissionais obsoletos, se eles não assumirem que essa mudança irá acelerar-se nos próximos anos, com novas tendências de comunicação empresarial e institucional que devem conhecer, talvez até somar diretamente a suas funções atuais.

CIBECOM é, por esse motivo, uma oportunidade de enorme relevância: reunir em um mesmo espaço, durante três dias, a milhares de profissionais de toda Ibero-América, Espanha e Portugal é um privilégio para conhecer essas tendências internacionais no mundo da comunicação corporativa em espanhol e português, ao mesmo tempo em que reforça o papel central que tem esse debate profissional em nossas respectivas sociedades.

Sem dúvida, uma conferência com essas características pode nos mostrar, especialmente aos membros de uma organização nascente como Asordircom, a saber transmitir em nossas empresas que temos que aprender a conviver com o sentimento de perda do controle da informação, que os assuntos de opinião pública são cada vez mais numerosos e que se deve encará-los transversalmente na organização, para lidar corretamente com todos os ataques à reputação.

Isso não quer dizer cair em uma saturação informativa, mas sim saber aproximar-se dos públicos, ser criativos e mostrar a alma da organização em suas mensagens, converter-se em profissionais multifacetados e multimídia no uso de plataformas de informação e incorporar ferramentas de mensuração, que tornem tangíveis as conquistas da comunicação para dentro de nossas empresas. Confio que CIBECOM’2017, em Miami, dá uma resposta adequada a todos os desafios que todo Dircom tem pela frente.