Lidya Fresnedo, PPG Comex: “As ações de comunicação são, em grande parte, os tijolos com os quais se constrói a reputação. A disciplina e a consistência nas mensagens que uma empresa comunica marcam a maneira como as empresas são percebidas”

Lidya Fresnedo

Área de Relações Públicas

PPG Comex, México

VP de Vinculação comercial do PRORP.

Lidya lidera a área de Relações Públicas da PPG Comex desde 2015, cargo em que é responsável por gerenciar a reputação corporativa da empresa. Antes dessa posição, ela foi diretora geral da International Consulting and Marketing, agência de consultoria em Comunicação, e foi responsável pela área de gerenciamento de mídia internacional da New York Life em Nova York.

É formada em Relações Internacionais pela Universidad Ibero-americana e possui Mestrado em Comunicação Institucional pela Universidade Pan-Americana. Ele também obteve a Certificação de Marketing Digital da Escola de Marketing e da Universidade do Texas.

Foi professora da disciplina na graduação de administração da Universidade Ibero-americana e do mestrado em Comunicação pela Universidade Pan-Americana.

P: Vivemos em um mundo digital. Que dificuldades isso traz no momento de desenvolver uma estratégia de comunicação externa? Que medidas um profissional de comunicação deve adotar para se adaptar a ele?

R: O ambiente digital implica grandes e diferentes desafios, entre os quais gostaria de destacar três:

O primeiro é manter a relevância: a quantidade de conteúdo gerado nas redes sociais e mídias digitais é tão grande que atrair e manter a atenção dos públicos é uma tarefa titânica. Hoje vivemos uma competição acirrada pela atenção do público e somos obrigados a ser mais criativos e, acima de tudo, mais estratégicos.

O segundo tem relação com a segmentação de mensagens para cada público. O alcance dos meios digitais é tão grande que a segmentação e o conhecimento dos públicos ficaram mais complicados.

Em terceiro lugar, gostaria de destacar o imediatismo. Os tempos de resposta para participar de uma conversa ou definir uma posição sobre um assunto foram drasticamente reduzidos, o que obriga as empresas a agilizar seus processos de autorização de mensagens.

Uma das chaves para se adaptar a esse novo ambiente é contar com ferramentas tecnológicas de escuta, segmentação e mensuração que permitam que você tenha um verdadeiro conhecimento do público ao qual se dirige. Também é essencial adaptar os processos internos de comunicação à dinâmica dessas novas mídias.

P: Como as ações de comunicação realizadas em sua empresa se refletem em sua reputação?

R: Construir e fortalecer a reputação de uma empresa deve ser uma ação estratégica, planejada e mensurável. As ações de comunicação são, em grande parte, os tijolos com os quais se constrói a reputação. A disciplina e a consistência nas mensagens que uma empresa comunica marcam a maneira como as empresas são percebidas.

P: Qual deveria ser a relação entre a responsabilidade social corporativa de uma empresa e sua reputação corporativa? Quais ações os diretores de comunicação devem adotar para combinar os dois fatores?

R: As ações de Responsabilidade Social Corporativa ajudam a obter e manter a licença social ou aprovação da comunidade para as operações de uma empresa e, portanto, representam uma ferramenta fundamental para a construção de reputação. Os programas de Responsabilidade Social devem estar alinhados com o propósito da empresa, para que a mensagem de responsabilidade social justifique o restante das mensagens emitidas. Novamente, a consistência e a disciplina nas causas que se apoiam são fundamentais.

É importante resistir à tentação de “pegar carona” em temas conjunturais ou que são tendência naquele momento, pois, ao dispersar as mensagens, você corre o risco de não garantir a reputação. Ao participar de tudo, acabaremos não sendo reconhecidos por nada.

P: Vimos várias campanhas que realizam em sua organização e vemos que a emoção tem um papel fundamental. Para você, quais fatores devem ser considerados ao gerenciar projetos altamente emocionais?

R: A Comex pretende continuar sendo uma marca amada pelos mexicanos. Nada mais emocional que isso. Sabemos que as mensagens emocionais são mais eficazes e memoráveis do que as que apelam à razão, no entanto, para manter a credibilidade – outro elemento fundamental no gerenciamento da reputação – é necessário que a emoção seja sustentada pelas razões.

Ao gerenciar projetos emocionais, sugiro:

Cuide da frequência e intensidade da emoção, pois é impossível (além de pouco eficaz) manter sempre um alto nível de emoção.

Não abuse dos clichês: a repetição excessiva de imagens ou mensagens subtrai a emoção.

Use o fator surpresa: a criatividade nas mensagens desempenha um papel fundamental.